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买的对,也卖的贵:25亿背后的华录内容营销饥渴 
   作者:TopMarketing   时间:2014-04-04 10:23:59          华录百纳 蓝色火焰 内容营销  

今天,TOP君惊闻华录百纳拟以25亿的价格收购蓝色火焰100%的股权,着实吓了一跳,原因是前几天,TOP君刚得知了华录百纳的一点内幕消息,而对于这个价格,TOP君也在思考,是不是高了点呢?去年,华策影视投资合润传媒,1.04亿可就占了合润传媒20%的股份啊。内幕是什么?价格是高了吗?下面且听TOP君一一为您道来:

华录、蓝火资源互补性强

华录百纳成立于2002年,2012年在深交所挂牌上市,公司主营业务是影视剧制作,而尤其以电视剧为长,如《双面胶》、《媳妇的美好时代》、《永不磨灭的番号》、《金太狼的幸福生活》、《咱们结婚吧》等为其代表作,同时也兼有艺人经纪,王雷、李健、姚芊羽、潘之琳等都是华录的签约艺人,而2014年华录百纳又开始涉足综艺节目,与东方卫视、浙江卫视联合制作分别推出了《笑傲江湖》和《中国喜剧星》等。

蓝色火焰则是成立于1996年,TOP君也听其创始人胡刚讲述过蓝火的发展史,基本上可以分为四个阶段:即央视媒介代理、“同一首歌”总代理、湖南卫视重要合作伙伴和以娱乐传播为核心的内容营销阶段。去年,湖南卫视的综艺节目《爸爸去哪儿》火得一塌糊涂,同时也极大地提升了蓝火的知名度。为什么呢?因为蓝火是《爸爸去哪儿》的媒介代理公司,节目中的赞助商如999感冒灵、金龙鱼等都是蓝火拉来的赞助,尤其是999感冒灵为主,如胡刚就在前不久优酷的一场活动上讲述了他们与999感冒灵的多次沟通并最终促成此次合作的过程。如今,蓝火还向产业链的上游节目制作领域进行了延伸,如联合投资拍摄《爸爸去哪儿》电影、与北京卫视联合推出《最美和声》等。

两家公司的情况简单介绍完毕,接着TOP君就分析一下,为什么说他们两家的资源具有很强的互补性?华录的优势资源主要是影视剧制作和艺人资源,如由于长期合作,宋丹丹和华录的关系就非常不错,华录还与宋丹丹一起出资成立了艺人经纪公司——北京丹丹百纳文化经纪有限公司,而华录的短板则植入招商这块,如去年黄老五花生酥就因《咱们结婚吧》中的植入而一度和华录百纳闹上了法案,而据TOP君前两天得到的消息,华录百纳的影视招商部门员工只有四五个人,服务能力非常有限,所以采取的是把各个影视剧的招商权分发给不同的广告公司去代理,而市场上也存在着这样一家影视植入公司,其创始人是从华录百纳出来,主要是做华录百纳影视剧的招商;而蓝火的核心优势则是影视剧、综艺节目的招商,经过十多年的发展,积累了一大批品牌客户与赞助植入的经验,在节目制作方面尤其是艺人资源方面则略显不足。因此,双方资源具有很高的契合度,今天华录百纳的股票涨停就是最直接的反映,如果双方牵手成功,以后华录百纳的剧中我们应该会看到更多的品牌植入,而《最美和声》第二季说不准我们还有幸能看到宋丹丹的客串,哈哈

25亿,多吗?

据公开资料显示,截至2013年末,蓝色火焰总资产为5.69亿元,净资产为3.25亿元,其2012年度和2013年度营业收入分别为5.45亿元和8.98亿元,净利润分别为6163.27万元和8181.99万元。同时,蓝色火焰义务补偿方承诺蓝色火焰2014年至2016年实现的净利润分别不低于2亿元、2.5亿元、3.125亿元。

那么,华录百纳拟以25亿收购蓝火,这个价格到底值不值?我们先简单地拿两个相关公司的数字做个对比,一个是以媒介代理起家的昌荣传播,今天TOP君查到它的美股市值是1.66亿美元,折算成人民币也就大约是10.3亿,另一个是去年被华策投资的以影视剧植入见长的合润,当时华策投资1.04亿占了合润20%的股份,这样算来,华策给合润的估值是5.2亿。我们再来看一下蓝火自身的数字,资料显示,2010年12月,蓝色光标及其子公司出资1800万元投资蓝色火焰,取得了蓝色火焰3%的股权,这也就是说2010年蓝标给蓝火的估值是6亿,而4年后的今天,华录给到了25亿好像也是可以的。

目前,蓝火的最火的业务不是媒介代理,也不是影视剧植入,而是节目的招商运营。可这种模式终究还是代理模式,业务的流水大,可利润率却不高,因为节目本身并不是自己的,所要做的只是把这个节目包装得更好,吸引更多的品牌参与合作,节目端的资源并没有真正掌握在自己手中,如去年,蓝火就帮《爸爸去哪儿》招商工作做得非常不错,可能会从湖南卫视那儿拿到不错的返点,可《爸爸去哪儿》第二季,人家湖南卫视直接开招标会了,各个品牌主动上来投标,蓝火到底还能吃到多少肉,我们并不得知,但可以肯定的是应该会比去年少不少。

可对此,广告行业资深人士、肯扬互动总经理韩世锋却有着不同的意见,韩世锋表示:“蓝火是传统广告公司成功转型的一个典型例子,它最大的优势就是了解客户需求,会结合客户需求来进行内容运营;如今,与其说蓝火是个广告公司,不如说它是个内容运营公司,《爸爸去哪儿》综艺节目大火后,它能联合湖南卫视接着推出电影版,并取得8天票房破5亿的成绩,这些都不是一个简单的广告公司能做到的,而这也证明了蓝火内容运营方面的成功之处。”

不过,抛开内容运营不谈,广告产业的资源分两头,一头是节目内容资源,另一头是客户资源。单单拥有一头资源并不算是拥有最好的牌,所以我们才会看到蓝火向上游的内容制作方向延伸,而华录百纳也想把拥有客户资源的蓝火收了。

刚TOP君又看了一下华录百纳的市值,是50.81亿,刚好是给蓝火估值的2倍,那么华录用一半的市值收蓝火,到底值不值呢?可能在局外人看来,这价格实在是太高了,可对于华录来说,蓝火的并入刚好可以弥补它的短板,即植入招商这块,而在新的涉足领域综艺节目方面,蓝火同样具有丰富的运作经验,而且更为重要的是并入蓝火,华录百纳还在可以在资本市场上讲个新故事,即打通了整个广告产业链,同时拥有了内容资源与客户资源,这些总共值25亿吗?TOP君不说,你们自己掂量吧,哈哈

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