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有线电视下一个威胁:广告费流向视频网站 
   作者:   时间:2014-03-31 09:52:12          视频网站 广告费  



“掐线”已经不是有线电视服务公司面临的唯一威胁。业内人士称,多个以广告为基础的大型在线视频服务商,包括谷歌旗下的YouTube、AOL等,都计划在今年的电视广告招商大会上截收一部分原本流向有线公司的广告资金。


业内人士称,在线视频服务商看到了二级有线网络在地方电视台市场的不足之处。在线视频行业的多位内容购买方和广告销售方透露,这些数字媒体公司希望在观众规模方面与有线公司直接对比,并且相信自己在这方面能够胜出。


购买方称,谷歌可能会是这个领域最积极的公司,因为YouTube已经建立起庞大的规模,而且其年轻的用户群体根本不需要看电视。谷歌一直在直接针对有线公司进行广告销售,经常打出“YouTube某频道女性观众覆盖面超过XX”这样的口号。


例如,YouTube在一则宣传活动中援引了尼尔森去年11月的数据,称在18岁到34岁的观众当中,YouTube覆盖率为49%,FX覆盖率为45%,TSB喜剧覆盖率为44%,“喜剧中心”(Comedy Central)频道覆盖率为41%,AMC覆盖率为40%。


YouTube还认为,面对有意增加特定市场支出的全国性广告客户,它可以收到更多的电视广告支出。一位熟悉YouTube计划的业内消息人士称,该公司尤其致力于吸引汽车和无线领域的广告客户。


有线电视的回应


电视行业高管则做出了正面的回应,他们指出电视在质量和覆盖面方面有良好的声誉。“我们将召开10场广告招商会,而YouTube一次都没有。”一位高管说。“我认为他们具有竞争力,”另外一位有线行业高管称,“但在目前这个阶段,在线视频可能更具有互补作用。”


在线视频战略奏效的一个原因在于,所有大型数字媒体公司都能够像电视一样利用尼尔森数据销售广告。这使得他们能够与广告主和营销商说着一样的术语,后者一直以来都在广告方面使用和信任电视。


广告公司Digitas北美视频业务数字主管科琳·惠特尼(Colleen Whitney)表示,她的团队已经开始预览大型数字公司计划在今年NewFront广告招商会上发布的广告。NewFront广告招商会计划在今年4月底举行。


惠特尼说:“你会看到,他们全都比过去更具侵略性地针对有线公司进行销售。”她表示,YouTube等在线视频服务商都围绕着喜剧等垂直领域进行宣传,并称他们能够比“喜剧中心”频道等覆盖更多的人群。


媒体内容购买方指出,在有线电视频道购买广告时间的成本,要低于在线视频领域。广告成本分析公司SQAD的数据显示,2013年有线电视频道覆盖一千名观众的平均成本为15.63美元,而在线视频需要23.03美元。


阳狮集团旗下Starcom的投资和激活总裁阿曼达·瑞奇曼(Amanda Richman)表示,有线公司的低价策略会帮助他们。不过她表示,“在线视频的宣传声势浩大,他们能够提供更多的灵活性。”


瑞奇曼指出,大型广播电视网络正在积极地把内容投放到互联网上,包括在自己的网站以及Hulu等视频网站上,使得这些内容能够获得更多的在线视频广告收入。但是有线公司则对在线领域持谨慎保守的态度,因为它必须保护自己与付费电视内容发布商之间的关系。


对抗已悄然启动


实际上,有线电视与网络视频的对抗从去年就悄然开始。一些网络视频服务商表示,一些广告代理机构要求他们把广告打包投放,以获取更多的广告支出,这意味着网络视频公司将截取原计划流向有线公司的广告费用。虽然网络视频公司并没有获得太多此类合约,但这意味着,广告代理商已经着手将网络视频与有线电视同时纳入广告谈判范围。


然而,一个问题是在线视频网站有没有足够的高质量内容来满足广告客户。电视网络拥有一些高质量的频道,这是他们的固有内在优势。


“电视可以提供一定的搭借资产,”多媒体内容制作与发行公司Media Storm执行董事、首席激活官(chief activation officer)安德烈·凯尔·雷德尼斯(Andrea Kerr Redniss)表示,如果你在《行尸走肉》(The Walking Dead)或《傲骨贤妻》(The Good Wife)等又酷又诱人的剧集旁边显示内容,那么就可以体会到光环效应。


“在线视频有很多内容,但这种搭借效应不够。”雷德尼斯说。


在线视频服务商在保持乐观的同时,正努力务求实际,因为有线电视公司拥有如此多的优质内容,这是一个很难攻克的领域。


“在观众众多的领域,你肯定会看到网络与有线的较量。”Maker工作室销售主管杰森·克雷布斯(Jason Krebs)表示,“但这要分情况而论。无论哪个屏幕,视频终归是视频,这很简单。我还没有看到剧烈的变化。”Maker工作室为YouTube提供了很多视频内容。


(199it)


 
 
 
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