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传统媒体,你被谁抛弃? 
   作者:栾春晖   时间:2014-03-26 11:01:02          传统媒体 转型  

 

最近几天,关于传统媒体转型的各种言论诸如“遗老们的恋恋不舍”,“无冕之王光环渐褪”,“唱片模式瓦解”等等,越发接近传统媒体转型的本质问题,真实的还原转型之路上的现实困境。

 

传统媒体转型,一方面是因为来自于互联网新媒体的冲击,被动转型,一方面是因为其传统业务本身、曾经的客户、曾经的用户、曾经的主人都相继抛弃了传统媒体,如今的传统媒体像没有娘的娃儿,四处流浪,无家可归。

 

一、传统媒体,你曾经被谁需要?

 

1、党的喉舌

 

说到媒体,我们首先联想到就是“喉舌”这个词儿,因为在中国,媒体行业本身是一个垄断性行业,一个具有较高准入门槛的行业,而传统媒体的存在前提是你具有“喉舌”的基本功能,或者是直接党报的定位,亦或是党报而生的市场化报纸,即“党二代”。

无论何种出身,传统媒体无不受着党的监管和约束,成为传达党的大政方针的重要工具,所谓舆论的宣传工具,无论媒体自认此种功能定位在其功能中占多少比例,事实上,传统媒体都被党所需要,被党的舆论宣传事业所需要。

 

2、大众的媒体

 

传统媒体通过生产内容,为广大民众报道新近发生的事情,供应给读者受众更多的精神文化产品,曾经的传统媒体消费是一种生活方式,与大众生活密不可分;同时,“无冕之王”又是普通民众心目中的“包青天”,可以通过舆论监督,为民请愿,架设起沟通民众与政府的桥梁,多少次民众可以将报社作为上访申冤的第一站,可见其被需求的程度有多高。

 

3、客户的伙伴

 

受到民众热爱的传统媒体,能够聚集更多的注意力,形成的品牌影响力和公信力这是诸多的广告客户看中的资源,因此广告客户喜欢将媒体作为合作伙伴,通过传播广告的方式寻找和发现自己的客户,实现广告信息的传播,今儿促成销售的达成。

 

4、员工的归宿

 

曾经,“我做报社工作、我在电视台工作、我是记者”等身份象征的言语,让多少怀揣新闻理想的学子精英奔向媒体单位,成为一名光荣的媒体工作者,这里有的不仅仅是优厚的待遇,更有无比高大上的社会身份认同,多少有钱人或者达官贵人都努力将自己的子女送到报社这种单位来,这里也是更多社会精英们的归宿。

 

二、传统媒体,你如今被谁抛弃?

 

1、被党抛弃

 

第一批传统媒体多以党报身份创立,多以直接服务党的宣传工作为宗旨,但是中央到地方各级党委重重设立的党报已经使得整个市场严重饱和,并且竞争也呈现同质化特征,与此同时,如此大的资源投入给政府财政带来了巨大的负担。

 

因此在九十年代末期,文化体质改革的号角吹响,各地区的党报纷纷开立市场化报纸、市场化电台、电视台,特别是都市报类报纸的兴起,掀起了全国市场化报纸兴办的号角,此举一方面是希望党报能够通过市场化报纸的营利性支撑,解决政府财政负担问题,另外一方面或许是希望这种市场化的竞争能够打破原有的同质化竞争的格局。

 

因此市场化媒体从诞生之日起就存在定位悖论,一方面希望多赚钱带活党报,一方面又要继续坚持喉舌定位,市场和行政性质的冲突一直伴随这传统媒体。

 

而互联网新媒体的出现,使得传统媒体在影响受众方面的地位进一步被降低,直到有一天,社会大众的注意力已经完全转移到新浪新闻门户、腾讯微信、新浪微博为代表的互联网媒体之上,传统媒体的喉舌影响力也相继减弱,直到有一天,监管互联网的主管部门,互管办正式成立,更多的政府机关将党报网站上的新闻发布厅搬迁到新媒体的微博和微信上,在新生的互联网媒体小兄弟面前,传统媒体老大哥不再是党的唯一关注点和“宠儿”。

 

2、被用户抛弃

 

互联网媒体所带来的碎片化阅读趋势,特别是社会化媒体生成的大量“UGC”内容已经渐渐成为用户内容消费的主体,此时传统媒体除了长篇的监督性报道、深度调查性报道等核心优势内容,依然可以通过微博等社会化媒体被广泛传播之外,其余的诸多内容已经无法满足用户的内容需求,传统媒体内容运营的唱片模式崩溃;

 

另外一方面,传统媒体,诸如有线电视的收视费、传统报纸的购买对于用户来说都拥有成本,而互联网新媒体所提供的内容信息免费服务,是传统媒体无法提供的,更有甚者,互联网新媒体进行新产品的竞争过程中,不但免费,反而还进行贴补消费,诸如滴滴打车和快的打车软件竞争过程中的补贴政策,这一切都让传统媒体被用户所抛弃,因为用户也是人,人人都是趋利的。

 

3、被客户抛弃

 

开放的互联网,使得传统的企业拥有了低成本建设自己媒体渠道和平台的能力,诸如南航、招商银行、杜蕾斯等的企业,已经开始通过社会化媒体渠道平台建设自己的社会化媒体传播平台,而且是低成本的,诸如移动互联网电子商务和移动支付技术的普及,大量的企业可以通过一站式的用户体验,直接实现媒体营销到销售实现的一体,使得对于传统媒体的广告需求已经大大淡化,社会呈现一种“脱媒化”的特征。

 

与此同时,互联网新媒体已经能够从技术上实现客户广告的精准投放,到达率转化率等的可量化统计,并且实现了电子交易的一体化实现,使得广告直接服务销售的目标实现,也使得客户对于广告投放要求越来越高,对于直接实现销售效果的广告投放更多,而对于传统品牌广告投放更少,而无法做到广告精准投放,无法实现到达率、转化率量化呈现的传统媒体渐渐不被客户所待见,传播价值在不断的降低。

 

4、被员工抛弃

 

新媒体兴盛的初期,互联网新媒体缺少内容的人才,曾经以高薪挖走一批传统媒体的员工,随着互联网新媒体对于传统媒体冲击的日甚,传统媒体自身新媒体转型收效甚微,也使得一批又一批的媒体人离开传统媒体开始新平台的闯荡,互联网新媒体俨然成为传统媒体人的会所。

 

互联网新媒体冲击传统媒体商业模式之时,也是传统媒体收入受到影响的开始,多年来的业绩压力,成本压力,利润压力,使得曾经待遇优厚的传统媒体不再有待遇上的竞争力,又一批员工离你而去。

 

互联网开放平台带来的个体力量的兴起,更多的媒体人开始了自己的所谓“自媒体”之路,在无法突破传统媒体体质制度束缚的情况下,无法在利益分配机制上取得共识的情况下,更多拥有特殊才能的优秀媒体人再次选择离开,创办自己的新媒体、自媒体……

 

5、被精英抛弃

 

曾经,怀揣这新闻主义理想的精英来到报社追逐自己的理想,写出诸多有分量的文章,而随着传统媒体新闻管制的加强,更多的监督性等报道无法得到刊载,亦或出现更多的“采编事故”,更多的精英离去。

与此同时,社会化媒体的兴起,也让这些所谓的精英拥有了更多的平台,传播其新闻理想,微博、微信无所不被其使用,虽然也遭受到禁言、封号的风波,但是都无法改变这些精英远离传统媒体的事实。

 

6、被互联网抛弃

 

本质上,以上所有的影响,被曾经需要的党、用户、客户、员工、精英抛弃的原因都源自于互联网新媒体的冲击,来自于“去中心化”带来的垄断地位的不在,“泛媒化”带来的市场份额的变小,“脱媒化”带来行业的彻底被颠覆。

 

……

 

被抛弃或许不可避免,这是一种历史发展的必然,然而,能够在当下的时间节点,认清传统媒体被抛弃的现实,回归到原因的梳理和查找,对本质原因的分析应对,或许在互联网“脱媒化”的大背景下,认知媒体多年来经营而形成的品牌价值和资源掌控能力,进行资源价值的深度挖掘,并回归传统媒体企业属性,选择产业转型的基本思路,顺应全新传播生态下的发展趋势,转型之路依然光明。

 

【作者微信公众号:道哥论道(dogdaoge)】

 

钛媒体

 

 
 
 
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