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娱乐业的未来:电影即广告与网飞模式全球化 
   作者:Dorothy Pomerantz   时间:2014-03-17 10:27:07          电影 娱乐营销 Netflix  

在今日的好莱坞,各种商业模式千变万化,纷涌而至,令人目不暇接。电影制作公司和广播电视网等业界传统老大,面对数字媒体中出现的对手,显得无所适从。


与其出钱购买传统媒体中30秒的广告时段,更多广告主开始制作自己的电影和电视节目。这些内容的制作业务纷纷涌向洛杉矶,而富豪投资者们再一次将他们的心血豪掷入好莱坞这一大钱坑中。


而娱乐业律师则是两者外的另一群人。他们试图从这不断变化的业界中,为这两个不同的世界找到共同的支撑点。斯特鲁克律师事务所(Stroock and Stroock)的两名合伙人,斯凯勒·摩尔(Schulyer Moore)和马修·汤普森(Matthew Thompson),不可不谓为之业界翘楚。两人促成的业界协议价值共高达20亿美元。这些协议包括了拉特帕克娱乐(RatPac)出资25%参与华纳兄弟(Warner Bros.)每部电影的制作;从40个资金来源中筹措3,000万美元,资助李·丹尼尔斯(Lee Daniels)执导《白宫管家》(The Butler);以及帮助马克·伯内特(Mark Burnett)所制作的《圣经故事》(The Bible)迷你电视剧争取上佳回报。



近日两人接受了采访,简略探讨了好莱坞的未来走向。在他们位于洛杉矶世纪城的高层办公室中,我们共饮咖啡,探讨了好莱坞如何融资、电影即广告以及广播电视网即将面临的末日等一系列话题。


资金正在回流好莱坞


当美国经济于2008年陷入衰退,好莱坞也没幸免。好莱坞这门生意的回报率一向不是特别突出,而大部分电影通常都会亏损。投资商常常涉入“拼盘协议”(slate deals)(一次性投资一系列电影,并期待其中高票房的电影能弥补其他电影的损失),并非次次都能获得理想回报。而历来以个人名义,纯为兴趣而投资电影的富豪,则将投资转入风险较小的行业中。


不过,摩尔和汤普森表示,资金如今正在回流好莱坞。


汤普森表示,“市场上正有大笔资金寻找合适的产业进行投资。而娱乐业,则是一个相当有趣的选项。”但他强调说,“我并没说娱乐业是个‘好’的选项。”


一些亿万富豪巧妙、谨慎地安排了投资结构,并且具备巨大的回报潜力。位于我们最新的福布斯亿万富豪榜第208位的詹姆斯·帕克(James Packer),就是促成拉特帕克娱乐与华纳兄弟合作协议的幕后人物之一。这次“拼盘协议”中的首两部电影,《地心引力》(Gravity)以及《乐高大电影》(The Lego Movie),均在票房方面取得了巨大成功。协议后制作的另一部电影《旗鼓相当》(Grudge Match),在票房上表现虽不如预期,但好在该电影制作成本并不高。


不过,条件如此之好的协议并非人人可得。好莱坞电影制作公司素有玩弄账目的坏名声。哪怕一部电影堪称票房之王,制作公司也能让这部电影账面亏损。因此,若协议规定各方从净利润中分成,投资者通常只得空手而归。不过,只要还有人愿意和好莱坞在这种条件下进行合作,更谨慎的投资者就很难争取到更好的条件。


摩尔认为,“人们对经济形势趋向乐观,以及娱乐业投资本身就是一件乐趣,是资本回流的两大主要因素。”


网飞(Netflix)将改变娱乐业的方方面面


网飞的出现,改变了我们如何观赏电视节目的观念。它将我们对电视节目的痴迷带入了新高度——对于随时随地皆可观赏的网飞影剧,我们早已习以为常。不过,随着网飞向国际市场拓展,它将会为电影在国际市场上的发行方式带来巨大改变。如今,电影制作人以地理区域划分,向众多小发行商出售其当地的发行权。若这些电影制作公司只和网飞签约,允其在所有国际市场上发行产品,将会导致各地的家庭影碟发行商关门大吉。


摩尔表示,“这将会是一次深刻的变革。发行方式的变革将会大幅降低影音产品在全球各地的价格。”


但这也同时意味着,独立电影将更难通过预售外国发行权来筹措制片资金。这将导致独立影片将更多地前往提供税收优惠的地区进行电影拍摄。对于富有才华的独立制作人来说,支持他们进行拍摄的资金也将会减少。


传统媒体上的“30秒广告”营销方式即将步入历史。对于利用机顶盒跳过广告,或者利用广告时间看手机的观众来说,这些营销投入毫无效果。要真正的将受众与广告主连接起来,广告主就得参与内容业务。通过投资电影,广告主可以使用电影突出和推销他们的产品。


摩尔就是此类植入营销电影的创新者,他曾参与了2005年电影《一球成名》(Goal)的制作。阿迪达斯(Adidas)负担了这部电影70%的制作费用,而作为回报,电影70%的时间都会出现阿迪达斯产品,例如球衣或者运动鞋。电影的票房表现不佳,但确是“广告商赞助娱乐产品”这一模式的先驱。《乐高大电影》则是“电影即广告”(movie-as-advertising)这一模式的最新案例。这部时长90分钟的电影,实际上就是一部大型乐高广告,但观众并未感到任何不自然之处。该影片票房收入至今已达3.6亿美元。


摩尔表示,“《乐高大电影》将会是一座分水岭。原本用于电视广告的一大波资本正在向(好莱坞)袭来。而我们,正处于浪潮的风口浪尖。”


任何还未搭上这股浪潮的玩具公司,迟早都将会参与到电影制作业务中来。但它们所要面对的问题是,电影本身质量必须够好。毕竟,并非每一部电影都如《乐高大电影》一般出彩。诸如根据“海战”(Battleship)游戏改编的同名电影《超级战舰》就颇为失败。不过对电影制作公司来说,影片质量也许没那么重要。毕竟市场营销更注重的是关注度,而不是资金回报。哪怕电影制作公司开出的资金条件一塌糊涂,只要其他条件合适,广告公司也会乐意接受。


家庭影院业务回暖,但仍不及DVD收入


DVD发行曾经是电影收入的基本保障。哪怕电影再烂,DVD发行业务也能保证其足够收入。但这个市场自数年前起就已干涸。市场已被类似iTunes电影租赁、网飞和其他视频点播服务占据。家庭影院业务正在缓慢重入主流。


摩尔表示,“家庭影院业务已经止住了跌势。”


但家庭影院业务所面临的挑战是:如何增加下游利润,使得整个市场变得有利可图?网飞等公司可以大幅提高其订阅收费。


“对于用户来说,网飞究竟价值多少钱?”汤普森如此问道。他认为,“每月20美元的收费毫无问题。而这会让网飞的年收入即刻增长两倍。”


摩尔认为家庭影院业务还有另一条增收之路。他认为,影片在电影院上映和面向家庭发行之间有时间差,这使得盗版电影有机可乘。若关闭这个“盗版窗口”,则能增加业务收入。这意味着发行商可以考虑提前让影片进入家庭发行渠道。若电影能于同一时间通过电影院和家庭渠道发行(虽然价格会有很大不同),“盗版窗口”就会关闭。不过迄今电影院线对此想法并不感冒。他们担心会因此失去上座数量,和观众所带来的小食销售量。但用不了多久,他们就不会再有能如此二者选一的奢侈了。


广播电视网正在消亡


广播电视曾是市场中唯一的选择。不过如今,广电业务不得不与更便宜和更好的视频点播业务竞争。传媒界的资金是跟着观众走的,而观众正在抛弃传统的四大广播电视网(the big four)。


汤普森认为,“这是一个缓慢过程,但广播电视网终将凋零。电视广播这一形式依然会以某种形式存在,但其盈利模式将会与今日大不相同。”


面对追逐眼球的广告资金,广播电视网需要找寻新的盈利方式。随着线路经营公司朝着互联网方向转变,成为网络入户提供商;有线电视网也可能开始提供完全基于互联网的影音服务。无论如何,传统的广播电视网必须适应新环境。


(福布斯)

 
 
 
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