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互联网江湖鲶鱼如何变鲨鱼 
   作者:朱翊   时间:2014-03-11 09:55:18          鲶鱼效应 360 小米 乐视  

好吧,关于“鲶鱼效应”的故事,大家都耳熟能详:因为新进入(鲶鱼)的刺激,整个行业(沙丁鱼群)重新充满了活力。

 

 

但按照流行的互联网思维,故事的讲法稍有不同,那就是鲶鱼摇身一变,从行业搅局者,成长为一条横行江湖、主导生死格局的鲨鱼。

 

这样的例子,已经有太多:

 

360刚进入杀毒,或者说电脑安全市场的时候,人们都以为它只是一条鲶鱼。但目前奇虎的锋芒直逼BAT三巨头,市值已经接近150亿美元(截至3月6日)。按照腾讯科技的表达习惯,我们可以说一个360相当于三个新浪。

 

五年多前,唯品会刚以品牌特卖的方式进入电商市场的市场,甚至直到一年多前在美国流血上市的时候,人们还一直以为它只是一条鲶鱼。但现在其股价已经比最低点上涨了50倍,市值达到了百亿美元量级,相当于七个曾经在电商界风光一时的当当。

 

两年多前,当小米第一次发布手机的时候,很多人还不屑地认为其创新无非是“营销噱头”。但2013年,其手机销量达到1870万台,销售额突破300亿元;2014年目标销量是冲击4000万台,目前估值亦在百亿美元以上。

 

还有被一度看成视频行业奇葩的乐视,不仅在超级电视这一智能终端领域异军突起,50、60寸的销量都夺得国内冠军,而且在视频网站覆盖人数方面,也连超搜狐视频、爱奇艺跃居行业次席,锋芒直逼老大优酷。2551万的日均覆盖人数,即使放在所有的中国互联网网站中,也能排在前十五位。

 

以上这些,只是我们找出的典型个案,或许并非全部。对行业熟悉的、细心的读者,自可以补充。

 

从“鲶鱼”到“鲨鱼”的转变,肯定充满着各种偶然、不可复制的因素,但我们仍然试图从中间找出共同点来,聊博看官一笑。

 

变身秘笈一:创始人的格局

 

无论是经略金山还是之前做投资,雷军都不能说是一个失败者。即使就此身退,也无可厚非。但他还是觉得有遗憾,因为早在18岁时,就梦想做一家世界一流的公司;而小米,则是他最后的坚持和机会,正如其所言,“就算输了,这辈子也彻底踏实了”。

 

从3721到雅虎时期,在中国互联网界,周鸿祎都是一个争议性极大的人物。外人能看到的,是他外在的强悍:一己之力先后挑战过BAT,江湖上不作第二人选。内在的,则是他的不服和不甘:光颠覆BAT还不算真正的成功,你自己成为另一个巨头才算。

 

贾跃亭出道至今,很长一段时间内,都被冠以“煤老板”的名号;虽然这属于典型的误读,但乐视一度给人留下的印象,由此也可想而知。刚宣布推出超级电视,雄心勃勃地打造全世界尚无先例的垂直整合的乐视生态的时候,也被投资者和业界普遍看空。但这反而激发出贾的斗志,喊出“只有在95%,甚至98%的人都不看的时候,才可能颠覆”的宣言。

 

和以上三位相比,唯品会的创始人沈亚则要低调得多,几乎很少接受媒体采访,也不太混圈子。但从他“我们没有特别自豪的地方,离成功也还早,正在路上走”的言论来看,其野心显然不小。

 

变身秘笈二:抓住大风口

 

有段时间,我一直以为“大风口的猪”,甚至比雷军本人还要出名。这句话虽然俗,但却一语道出成功的精髓。如果不处在一个高速成长的行业,领先者步步为营,鲶鱼顶多搅起一点浪花,不可能把整个阵营冲垮,更不用说自己成长为庞然大物。

 

小米成功的背后,是2013年全年,中国的智能手机销量增长了84%,占到了全球智能手机市场35%的份额。

 

乐视在超级电视实现强行超车,带动乐视生态大爆发,亦离不开电视机行业的深刻变革。2013年,虽然中国电视整体销量只增长了不到9%,差不多和GDP;但智能电视的销量却增长了接近60%,占到了电视机市场的半壁江山。

 

而360在信息安全市场的崛起,则和中国互联网的迅速普及密不可分;大量普通“小白”用户开始使用网络,他们对安全的免费需求更加迫切。2005年底,中国的网民总数只有1.11亿;到2013年底,这个数字达到了6.18亿,增长了接近5倍。至于手机上网用户,总是从三千万激增到5个亿。

 

唯品会之所以能够杀出一条血路,也得益于整个电商行业的爆发式增长:2013年,中国在线零售市场总量接近1.9万亿元,增速超过40%。即使阿里巴巴、京东这样的行业巨头,也无法封堵住所有的成长空间。所以,凭借品牌特卖的模式,终于在平台和垂直电商的交界地带突出重围。

 

变身秘笈三:追求极致

 

正和岛主编、著名财经作家李正曦,曾经写过一本关于周鸿祎的书《拒绝平庸》,好吧,我想这是最好的注解。

 

任何走不偏不倚的中庸路线,同时又号称拥抱互联网思维的,基本上都是耍流氓。

 

2006年,360一开始进军信息安全,就高举免费的大旗,而不是什么“双倍杀毒性能,一半的价格”。先把格局彻底颠覆了,把用户圈进来,再寻找可能的盈利模式。

 

小米进军手机市场的初期,也果断了放弃了看似大道的线下零售,以及运营商合作市场,只专注于在线渠道。因此,才能迅速引爆社会化口碑,奠定了用户基础。

 

唯品会同样如此,没有象当当那样拉长战线,和阿里、京东这样的平台大鳄正面对抗,而是专注于时尚群体和品牌特卖模式,只分市场上最丰厚的一块细分市场。

 

乐视的极致,则更为宏大。它所追求的,不仅仅是超级电视这样的硬件产品的极致,更是整个“平台+内容+终端+应用”生态的极致。据说贾跃亭对“乐视生态”完美程度的追求,甚至超过了苹果。

 

变身秘笈四:用户主义

 

在传统的工业社会,虽然也有很多商家都注重用户,甚至提出“用户就是上帝”的口号。但实际上,在商家和用户之间,始终是有一道冰冷的鸿沟,难以逾越。

 

而互联网则提供了重塑用户关系的另外一种可能。用户对于企业来说,再也不是单向的消费者,或者高高在上的神祗,而是有血有肉、可以一起分享甚至创造的共同体。周鸿祎对用户体验的把握和关注程度,圈内公认。唯品会运营会员,吸引活跃用户重复消费的能力,也被认为是一大成功利器。

 

当然,在其中,小米无疑是用户利用,或者说用户运营最成功的一个。“米粉”变成了最强大的生产力,无论在产品推动和推广上。“因为米粉,所以小米”,不仅成就了品牌神话,更成为一种社会现象。虽然之前有魅族,之后华为等也试图效仿,但都无法企及小米的高度。

 

乐视则是另外一个用户主义的受益者。凭借CP2C(Customer Planning to Customer)模式,乐视打造出的超级电视,一经推出就遭到抢购;现货+预售掀起的火爆,比小米更是有过之而无不及。实际上,乐视把用户主义的概念,已经渗透进了整个生态的每个环节,包括视频网站剧情热度、点赞等基于大数据的产品,以及用户参与的自制剧战略。据说,乐视已经明确提出了口号,在完成从“媒体公司”到“技术产品公司”转变的基础上,下一步的目标就是完成向“用户公司”的质变。

 

当然,还要补充一点,如果连鲶鱼都不相信自己可以变成鲨鱼,那基本上,就没啥希望,洗洗睡吧。

 

因为互联网对于整个社会的重新塑造,对于传统行业的重新定义,其实都还处于相当早期的阶段。在红海之外,还有大片大片的蓝海,等待着鲶鱼们去长大成鲨。如果你已经具备了以上四点,虽然还不能确保成功,但至少说明你有了参与竞逐的资格。

 

鲶鱼们,跳跃吧。

 

 

 
 
 
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