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京东蝴蝶节整合营销拆招 
   作者:TopMarketing   时间:2014-03-11 09:47:11          京东 蝴蝶节 悬念  

最近,TOP君外出的比较多,经常在车上听见打雷的声音,心想,北京的天明明雾霾刚散去,哪来的雷啊?仔细扫视一周才发现,原来都是广告惹得祸,车上在播一个很雷的京东广告:几个男人斩钉截铁地对女人说了一句话,为了保证可信度,还以“我发誓”结尾,结果却换来的是一声雷劈,只有京东男快递员幸免遇难。哈哈,有点意思,这广告顿时勾起了TOP君求知的欲望,京东这唱的到底是哪一出?


回来后,八卦心不止的TOP君就仔细研究了一下京东此次的营销;不看不知道,一看还真有点意思,京东此次营销不仅运用了户外、电视、公交地铁、网络视频、社会化媒体等多种传播媒介,而且各种传播媒介的使用可谓是一环一扣,步步为赢。下面,TOP君就给大家拆下京东此次营销的招:


起:悬念开头,户外先走



万事开头难,营销上同样存在这个问题。最好的营销其实从一开始就能吸引用户的眼球,这就需要有一个爆点,而大多都把这个爆点定为了悬念营销,如最近两年比较知名的雷克萨斯的“so what”悬念、韩后的“致张太”悬念等都莫过如此,而且最终取得的效果也不错。


此次京东蝴蝶节营销同样是以悬念开头,京东“正妆蝴蝶节”本来是在2月28日正式开始,主推女人们喜欢的美妆、洗护用品等。为了给此次活动造势,京东首先在2月20日京沪两地人流量较大的标志性建筑(如北京世茂天阶、上海港汇广场等)上打出了“全城男人要小心”的悬念户外广告。试想一下,本来相安无事地走在大街上,突然抬头一看,看到“全城男人要小心”这几个大大的字,你会做何反应?估计是个男人,都会马上打起十二分精神,警惕地扫视一下周围的环境吧,心想:不会有打劫的吧!这就是男人理性思维的本能反应,可对于女生来说,这句话可能会引起完全不同的效果,女生会想:为什么男人要小心呢?谁能给我八卦一下呢?

OK!到这儿就可以了。悬念营销的效果就达到了,男人因警觉而关注,女人因八卦而留意;接下来,对于此悬念的讨论先留给社交网络发酵一会儿吧。


承:释疑悬念,多管齐下




悬念抛出后,都有一个发酵的过程。不过,这个发酵的过程一定不能太长,否则就会与后续传播产生断层,一般都会在一两天内把悬念解开,这或许也是大部分悬念营销选择日报进行合作的原因。京东此次的悬念营销同样如此,悬念广告推出一天后,我们就首先在网络上看到了京东“正妆蝴蝶节”30秒的TVC;然后,这支TVC迅速地抢占了电视、公交地铁、楼宇、网络视频等传播渠道,而相关平面创意广告也配合着在户外、候车厅等出现。短时间内,释疑广告便通过多渠道快速地覆盖到了海量受众。


释疑广告可谓是此次京东蝴蝶节整合营销的妙笔,它将神话与现实结合起来,讲述了一个男人要对女人李说真话的故事,落脚点归于“骗女生,后果很严重”。首先,单看这支广告,它延续了去年京东双十一广告的风格,具有很强的京东印记,并借用雷公雷母的神力传递出了一个极具现代的观点,即“骗女生,后果很严重”,这本身就非常幽默,具有很强的传播力,就像文章开头TOP君看到它的反应那样;其次,释疑广告在此次京东蝴蝶节整合营销中起到的其实还有是承上启下的作用,具体表现为:


上解户外悬疑:为什么“全城男人要小心”?男人们总不能一直保持十二分精神的警觉吧,女生也不能总吊着其胃口,不给人家一点八卦的内幕吧?好,答案来了,因为骗女生会遭雷劈,所以要小心;


暗赞京东真品:对于自己的必需品“正妆”来说,女生们可能觉得价格不是最重要的,最重要的是它是不是真品。此TVC敏锐地把握住了女生的这点心理,首先给了女生一个承诺——骗女生,后果很严重,要遭雷劈;既然骗女生要遭雷劈,那么京东卖给女生的东西就一定会是真品,这也是广告片中京东男快递员回答女买家“是真的”后没有遭雷劈而暗合;


下启传播重点:整合营销中最为关键的一点就是有条线能把所有的营销都能串起来,通常情况下,承担此角色的都是核心广告语。京东此次蝴蝶节整合同样不例外,释疑广告正式将此次整合营销的核心广告语抛出,即“骗女生,后果很严重”,而后续在社交媒体上开展的相关营销也是以此广告语为落脚点,具有很强的连贯性与识别度。


转:“星座”、“各地人”紧跟,社交再造势


通过悬念广告、释疑广告迅速赢得关注,并在社交媒体上也引发广泛讨论,或许对于一般企业来说,营销到此可能就可以结束了;可京东却没有,或许是它深知社交媒体热点来得快、去得也快的特性,京东又把此次营销的主题“骗女生,后果很严重”与社交媒体上经久不衰的两个热门话题——“星座”和“各地人”进行了结合,推出了“12星座男的爱情谎言”和“各地老公骗老婆的后果”两幅漫画,如白羊男喜欢说大话、金牛男喜欢装深沉、狮子男喜欢规划未来,而在老公出轨的情况下,北京老婆会想着找个好律师多分点财产、上海老婆则是会写篇文章赚点稿费、四川老婆则是直接回娘家打麻将了等。


合:男人形象扭转,社交温情收尾



在此之前,男人在京东此次营销中所扮演的都是“悲剧”角色,可众所周知,京东是以3C产品起家,男人在京东客户体系中一直都发挥着相当重要的作用。尽管这次京东主打的“正妆蝴蝶节”,核心目标受众群体是女性,可也不能为了讨好女性,而一味地损害自己原本的核心受众——男人的形象吧。


为此,在此次营销的收尾阶段,男人的形象又得到了修正,京东创作了一系列的“说真话”的图片在社交媒体上传播,如“偶的私房钱都藏在偶妈咪那”、“我谈了九次恋爱,不是两次”、“房是租的,车是贷的,但爱你的心是真的”等,配合男人头戴蝴蝶节的形象,这样即与京东的宣传主题相符,又达到了幽默的效果,再次在社交媒体上产生了新一轮病毒传播的效果。


整合营销是近来年广告营销界一直在提的一个词,相比那些只是简单用了几种媒介形式就号称是自己是“整合营销”的主,TOP君通常都懒得去批判;不过,京东此次的蝴蝶节整合营销,TOP君认为还是值得学习与借鉴一下,它并不只是简单地运用了几种媒介的营销手法,而且更为关键的是各个手法相互配合、相互补充,将营销的效果发挥到了最大化,而这才是整合营销的真正实质。


 
 
 
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