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特斯拉凭啥火?富人玩具的“病毒”营销 
   作者:朱萍   时间:2014-03-04 10:09:20          特拉斯  
2月25日,中国第一辆Tesla Model S(中文名拓速乐)上牌成功。特斯拉中国销售部人士对21世纪网表示,目前国内市场订单饱满,已经排至9月份。



在改装的莲花跑车上安上了一套电动传动系统的特斯拉火了,市值也随之飙升突破300亿美元,国内A股相关概念股也随之躁动。

在营销专家看来,特斯拉在技术不成熟,产业链不配套的情况下,以富人的奢侈品作为切入点,通过“病毒式”营销,进行口碑传播。同时也很善于利用资本市场,使得自己能度过危机。



图:2013年年初,特斯拉宣布进军中国市场时,就有一批名人精英为其免费造势。据报道当时国内有一批“精英”去造访特斯拉,如金山软件公司董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越等,其中步步高集团董事长段永平甚至订购了一台特斯拉。

特斯拉成功了么?未必!业内有分析指出,从2010年至今特斯拉汽车至少连续着火5次,至今没有质量稳定的可靠证据,仅2010年即召回400辆。从“出生”至今仅仅产车2.252万辆。

“汽车界的苹果”?

现在很多人都以拥有或试驾过特斯拉为骄傲。

日前,中国流通协会一位负责人很兴奋地向21世纪网讲述了其试驾中国第一辆上牌Tesla Model S(中文名拓速乐)的感受。“起步弹射感完胜传统发动机和变速箱车型,底盘和悬挂非常扎实。直线加速瞬间达到160公里每秒,还可以更快。”

这第一辆上牌照的特斯拉是中进汽贸有限公司所有,使用性质是租赁。

据介绍,特斯拉Model S车载电池全部充满电量大约在85度左右,可以行驶500公里。以目前北京0.48元/度电价计算,每百公里约计8元左右,是燃油汽车的十分之一。

另据特斯拉销售人员向21世纪网介绍,目前进入中国市场销售的MODEL S系列有两个版本,分别是85与P85,起售价格分别是73.4万元、85.25万元。

另外,特斯拉没有现车,需要提前预定,可以通过特斯拉官网预定货直接前往特斯拉官方的展厅。在公布售价后,目前订车订金为人民币1.5万元。

据相关数据显示,2013年,特斯拉在全球范围内共交付新车22,477辆,美国实现销售1.865万辆,位列美国电动车销量第三位。日前,特斯拉提出2014年的销售预期目标:3.5万辆,较之去年增幅将超过55%。

在特斯拉创始人、首席执行官马斯克看来,欧洲和亚洲的市场需求将是主要增长点,其中尤以中国市场为重,马斯克曾数次公开表示,中国会成为特斯拉在美国之后的第二大市场。

随着特斯拉不断受到热捧,其股价也在不断飙升,近日甚至突破300亿美元,国内相关个股也受益。

特斯拉2月26日还宣布,为了突破产能瓶颈,特斯拉将通过发行可转债募集16亿美元资金。特斯拉股价26日再度上涨2.02%至253美元,盘中股价一度攀升至265美元,再次刷新其上市以来高点。

湘财证券认为,未来特斯拉产量激增以及带动整个电动车行业的快速发展都将带动整个锂电池产业链的发展。A股从事电芯以及原材料、锂矿、隔膜、BMS电池管理系统的公司将受益颇多。

国内有私募基金经理分析认为,特斯拉股价之所如此高,是因为其并非一款单纯的电动车,而是互联网化的制造业,代表汽车未来发展方向,被称为“汽车界的苹果”。

在业界,经常有人将特斯拉与苹果相提并论,认为苹果公司颠覆了音乐与手机行业,特斯拉则颠覆了汽车行业,而且从某种程度上超越了其电动车公司的本质,是一家极具创新力的高科技公司。

汽车分析师钟师也认同特斯拉为“汽车界的苹果”,他认为,特斯拉是移动IT大集成,将所有的信息和娱乐系统全部整合,包括包括空调的控制、音响的控制等,硅谷全部精粹的技术,凝聚在这辆电动车上,使得产品超炫。

摩根士丹利报告指出,特斯拉颠覆了美国汽车产业的同时,也有望成为汽车电池商业化市场的领导者,颠覆这个价值万亿美元的产业。此外,除了电池技术和电力设施产业,特斯拉还能在无人驾驶汽车市场大展拳脚。并预计,在20年后,无人驾驶汽车市场可以为全球经济每年创造5.6万亿美元的价值。


充电中的特拉斯


富人的玩具?名人精英免费造势

尽管特斯拉只不过是在改装的莲花跑车上安上了一套电动传动系统,但一个不可否认的事实是,特斯拉在全球无论是资本市场还是汽车界,都很火。

一位不愿具名的品牌营销资深专家向21世纪网分析认为,特斯拉目前的成功在于其“病毒式”营销手段,即是利用用户的口碑传播,让自己的产品或品牌像病毒一样迅速蔓延。而且在技术不成熟、产业链设施不完善的情况下,特斯拉利用名人效应,即是以富人的奢侈品作为切入点。

“特斯拉被贴上了精英、环保的标签,而富人们有足够的资金自己解决如充电装备等问题。”上述品牌营销专家表示。

据了解,特斯拉没有发动机的震动,扭矩可以做到最大化,加速性能与超跑车具有可比性,重心可以做的很低。这些使得特斯拉具有类似超跑车奢侈品的性质。

在上述品牌营销专家看来,特斯拉走的是从上至下的模式,有众多名人为其免费推广,同时,利用比亚迪与宝马等对手帮自己做策划宣传。甚至连特斯拉在中国的商标之争都被营造称宣传话题,广泛为其造势。

特斯拉每次起火事故后,市场关注度反而更高,市场销量也没有受到长期的影响。

如在2013年10月1日,特斯拉着火后,穆斯克并不是向外界承认错误,而是将视线转移为传统汽车与新能源车燃烧可能性之比,并指出称“传统车只有一个金属薄片来保护底部,燃料供给带或者油箱很容易受到破坏, 会导致汽油燃烧甚至点着整个车。相反,特斯拉电池组的燃烧能量仅有汽油燃烧能量值的10%,并且分布在16个模块里,其间有防火墙,特斯拉燃烧可能性只有传统汽油车的1%。”

而特斯拉的在华定价也成其一个宣传噱头。特斯拉在其官网公布了价格计算公式,经测算,除了占其售价30%在华的各种税外,仅比美国价格高几千美元。为此,特斯拉称决定这一定价需要“相当的勇气”,因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。

因为此前,大部分进口车在中国区的售价除了增加必要的税收等成本外,还会至少留出20%的利润空间,甚至不少进口车型达到国外售价的2-3倍。

业内专家分析称,这既保证了特斯拉的利润,又为其在华获得了良好的口碑。因为从表面上看,特斯拉是为消费者提供了实惠的价格,但真正导致售价低于预期的原因还是税费的减免和“直营销售模式”。

其实,当2013年年初,特斯拉宣布进军中国市场时,就有一批名人精英为其免费造势。据报道当时国内有一批“精英”去造访特斯拉,如金山软件公司董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越等,其中步步高集团董事长段永平甚至订购了一台特斯拉。


(网易-21世纪网)

 
 
 
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