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视频网站广告缺“精准” “粗放式”售卖待解 
   作者:   时间:2014-03-03 09:29:15          大数据 视频广告 RTB  



遨游浏览器近日上线的“马上看”版,支持观看网络视频广告的自由快进,用户可以通过点击视频播放框上的快进按钮,快速跳过视频内容中的贴片广告。


随后,优酷、爱奇艺、乐视和PPS等视频网站开始屏蔽了傲游浏览器:不点击“广告快进”就能正常观看,如果点击快进就会显示“不支持该浏览器”。


这不是头一遭浏览器与视频网站之间发生纠纷。虽然浏览器与视频行业的战争或许还会持续,但是暂且撇开这些互联网公司的矛盾来看,越来越长的贴片广告确实受到用户的诟病。而事实上,视频网站一直都在烧钱提供服务,特别是在国内互联网用户对内容付费还远远不成规模的情况下,视频网站的主要商业模式仍然是广告。


广告与用户体验如何平衡,这是目前许多视频网站一直在思考的难题。而随着大数据、跨屏监测、RTB广告等数字营销技术的发展,这些技术能够给视频网站的广告带来什么变革?


盈利模式单一所致


2月28日,优酷土豆公布财报,财报显示,优酷土豆第四季收入9.013亿元,较2012财年同期增长42%。净亏损2460万元,较上年同期减78%,较上一季度减89%,但如果按非美国通用会计准则,优酷土豆则首度盈利,实现净利润4420万元。


这是中国在线视频行业发展8年以来,出现首家宣布盈利的视频网站。事实上,整个视频网站行业还处于烧钱跑马圈地的局面。由于行业竞争仍然十分激烈,视频网站的内容、带宽成本一直高企不下。而目前贴片广告则成为视频行业的主要盈利方式。


就营收比例来看,优酷土豆2013年第四季度9个亿的收入中,广告净营收为8.01亿元人民币,占比将近9成;即便是商业模式相对多元的乐视网,去年前三季度,乐视网营收13.6亿元中,广告收入也达到5.4亿元。


从2009年视频行业进入商业化阶段之后,广告收入一直在翻倍增长,特别是北上广深等一线城市和一些热播剧、热播节目的贴片广告资源十分吃紧。在这种情况下,各视频网站都不断地拉长片前的贴片广告,如今45秒、60秒的广告已是标配,有些视频网站的贴片时间,时间甚至拉到90秒甚至更长,前贴片广告也拓展至中间插播广告、暂停广告、后贴片、挂角广告等各种类别。


国内整合数字广告平台易传媒CEO闫方军接受21世纪经济报道记者时表示,贴片广告加长的原因主要是在于视频网站需要增收,而且视频网站的广告资源供不应求,这种成本投入和供需状况下,贴片广告加长时间是正常的。


实际上视频网站也不会想不到用户对贴片广告的反感,并且也有采取一些措施来改善,有些视频网站在用自己的方式来改善。比如风行网从2012年8月开始就推出“Univideo黄金15秒广告”,将前贴片广告时长从45秒减至15秒,并在15秒内只播出单一品牌的广告。


风行网副总裁佘清舟对21世纪经济报道记者表示,在唯一独占15秒广告资源的情况下,用户的关注率与广告的效果是成正比的,这对于用户、广告主还是视频网站来说是三方共赢的局面。


可是一年多过去了,整个视频行业的贴片广告时长并没有出现下降的趋势。


腾讯视频方面对21世纪经济报道记者表示,贴片广告的长度没有下降,从根本上来看是由于目前的计费方式都是CPM(每千人成本)。CPM广告形式存在转化率低、效果无法衡量的问题,没有充分发挥互联网本身优势,只是单纯地从电视端平移广告形式。


而腾讯视频方面也在尝试做其他的广告方式来避免贴片广告时间过长。“有些热播剧我们包的是整个剧场的整合页面进行冠名,这个整合页面可以打通腾讯网、微博、微信等移动端,可以把更多的产品融合在里面,这样的话议价空间就更高,这个剧场的冠名就更有价值。”而除了剧场冠名的形式之外,腾讯视频也在尝试网络自制剧的广告植入。


“目前贴片广告仍然是主要的广告收入来源,但是我们在尝试更多的广告模式。”腾讯视频方面对21世纪经济报道记者说。


不过,闫方军认为,贴片广告的时间不会无限期地加长。“美国视频网站行业公认,1分钟到90秒是一个合理的范畴,超过这个时间的话会造成普遍的用户反感。”身在美国的闫方军接受21世纪经济报道记者越洋电话采访时说。


“理论上来说,网络视频的广告应该放得更少一些,毕竟网络视频的用户偏年轻一些,耐性不比电视的用户。”闫方军表示,大部分的视频网站都认识到这个情况,但是基于他们的生存状况,改善贴片广告的状况需要一定的时间。


技术尚未精准投放


数字营销行业一直在以“用技术达成精准投放”来吸引广告主的预算,“让用户接受并喜欢广告”也是数字广告的目标。


而就视频广告来说,也是存在这种可能性,因为视频是一个天然的人群属性分类工具,加上近年来很多视频网站还推出针对特定人群的自制内容,更是为网络视频招来更多价值空间。所以从去年开始,各个互联网广告技术公司纷纷推出DSP视频投放平台,抢滩网络视频广告市场。


闫方军告诉21世纪经济报道记者,对于视频广告,精准投放的确实大有文章可做,但是目前用户打开视频,看到的广告匹配性还做得还是不够。


“在精准投放方面,视频网站还剩下大部分的工作要做。”闫方军说,今天的视频网站还在拼钱买内容,主要精力没有放在广告的销售策略上面,当市场整合到一定程度,或许会有精力改善广告销售。


闫方军认为,门户网站的广告发展史,或许对目前的视频行业有一定的借鉴作用。当门户网站的广告通过CPD等粗放性地售卖的时候,日子过得非常滋润,占据了80%以上的市场份额。而后来出现了视频网站、社交媒体等一系列新生媒体分流了门户网站的广告。


“现在门户网站已经降低到了不到50%的互联网广告市场份额,门户的市场地位在过去五年中发生了巨大的变化。”闫方军表示,包括视频、社交网络等新媒体加起来的广告市场份额要比门户大得多,虽然整个数字营销的市场有成长,但是受益者在增加,门户的市场地位已经在下降。


“而当门户网站想到要建立广告交易平台、DMP等技术平台建立起来已经晚了,品牌广告主的预算已经有一部分转移到其他媒体。”闫方军认为,如果门户网站在早期就能建立起精准投放技术基础,多少还是能够留下广告主预算,保持自己的领先位置。


而反观视频行业,调研机构MAGNA GLOBAL数据显示,2013年的美国广告市场,25%的视频广告通过程序化购买进行交易;预计到2017年将上升达到69%。


但国内的发展还是比较缓慢。据了解,去年5月优酷土豆就率先建立起自己的广告交易平台,但优酷方面对21世纪经济报道记者表示,这个平台暂时还不够成熟;而广告技术公司秒针系统的视频广告交易平台Miaozhen AdExchange也还没有大规模的推广,整个视频行业的广告资源基本上还是人工售卖的方式。


根据广告资源的优良,视频行业的广告资源可以分为三种:一是优质的资源,即一线的视频网站上排名前10以内的视频内容,以及北上广深一线城市的非热播内容;UGC的内容则是长尾广告资源;而剩余的广告资源则属于良好级别。


闫方军表示,一线视频网站很少将广告资源进行程序化购买,基本上还是二线市场和三线市场的流量资源,很少情况下会把一线市场的资源放出来。而二线视频网站会把一线市场的资源放出来,但只占据20%左右。


不得不提的还有移动视频的广告,2013年移动视频的广告得到迅速发展。腾讯网络媒体事业群商务运营部副总经理邹晓亮此前对21世纪经济报道记者表示,当用户用手机或平板电脑看一个视频,用户的注意力远比看电视更集中。所以如果投在PC端的广告费是30块钱,移动端的可能是100块钱的投入广告费。目前优酷土豆移动端营收占比已经达到10%,爱奇艺移动端流量占比也超过50%,各家视频网站都在布局移动端。


“移动端的视频广告今年开始大发展阶段,仍然走跟PC端发展的老路。”闫方军认为,经济利益先行,移动端的视频广告仍然会先用人工售卖这种粗放性的售卖方式来销售广告。


值得注意的是,从广告行业的预算流出方来讲,目前CPM的计费方式容易理解,在视频广告的投放方面也还没有精准投放的意识,在这种情形下,视频网站似乎也没有必要来做到这一点。


闫方军认为,视频网站还是不要走门户网站的老路,移动互联网发展迅速,应该未雨绸缪,建立起自己在广告技术方面的竞争力。


“准备在移动端看到一分钟的广告吧。”闫方军对21世纪经济报道记者说。


(21世纪经济报道)

 
 
 
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