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内容营销的三十条军规 
   作者:   时间:2014-02-26 09:22:19          内容营销 邓超明  



根据2012Content Wise调查报告中的数据显示,从2005年和2012年之间,市场营销者在内容发展上的总体消费增加了45%。另据调研,目前已经有上千亿美元投入到内容营销,占整个营销预算的25%,超过一半的企业将内容营销外包出去。不仅如此,2013年4月来自全球新闻网站Mail Online的调研,70%的品牌和77%的广告代理2012年有从事内容营销相关的广告活动。


多种来源的数据表明,内容营销正呈现出爆发性的趋势,它适合于家居建材、快消品、耐消品、工业品、服饰鞋帽、城市景区等几乎所有的行业。


在案例总结与新趋势观察基础上,资深实战营销策划人、赢道顾问总策划邓超明认为,内容营销显然已经发展为企业营销的单独战略模块,创意、文笔与实效属于驱动它的三驾马车,任何想实现更卓越营销效果的企业,都有必要重新审视并且制定内容营销战略。


邓超明认为,在内容营销这个版图上,如果要做出实效,有必要认真思考已经浮出水面的三十条军规,无论你是否承认,它们总在发挥影响。


1、了解你的受众和消费者,提供符合他们喜好的内容,比如要装修的业主,提供材料选择、装修监工、风格设计等信息;如果是女人,告诉她有什么样的好化妆品、如何美容等信息。


2、准备充足的内容素材,比如企业资料、产品资料,以及与之相关联的各类案例、人物、历史、文化素材等。


3、拟订一份阶段性的内容营销选题,争取每一篇作品都拥有响亮的标题,即使一时灵感受阻,也要对标题细细斟酌与提升,使得受众看到标题后,产生继续阅读的兴趣。


4、依靠客群和媒体数据分析获得的洞察是内容创意的助燃剂,所以,我们在创意创作时,不能只盯住时尚与潮流,必须同时与消费者需求密切关联,使得内容切合消费需求的变化。


5、熟练掌握各种内容营销工具:新闻;社交话题;视频;论坛帖;案例研究;电子书;IM内容;博客;微博;信息图表;调查报告;电子杂志;电子邮件等等。


6、内容营销有必要走持续、悬念、推进的路线,也即,有些好内容可以有第一季、第二季、第三季甚至更多的精彩故事,在每一季之间会形成一些递进和悬念的关系,使得受众有兴趣继续阅读,当然,这样的内容所产生的受众影响也是非常深刻的。


7、最好的灵感来源于不同的、非常广泛丰富的素材。多听多看多思考,学会提取素材中那些动人的闪光之处。


8、针对一条即将创作的内容,请先问问自己想通过这篇内容解决什么样的问题,通过什么样的内容形式与结构去解决,它可能遇到的障碍是什么,如何突破。


9、内容里要适当安排关键词,比如品牌关键词、产品关键词、密切关联的网友搜索关键词等,不宜太多。


10、借势热点事件和热门词汇、影视剧、人物、网络现象等,制造话题,比如神十飞天、爸爸去哪儿、中国大妈、、北京爱情故事等。


11、在内容中,学会使用图表、漫画等生动创新形式搭配,更为丰富地表现内容。


12、读图时代,可以用一幅高大上的美图表达所有的内容,也即把内容整理成一幅精美的图,能够瞬间抓住用户的注意,而且会引发很广泛的传播。


13、在多数人处于情感焦灼的年代,温暖的内容会提升品牌好感,比如在内容中向受众提供一些生活和健康方面的建议等;选择空巢老人、失独家庭、北漂关怀、蚁族励志等角度,永远都能够打动一些人。


14、内容可以美化与修饰,但所引用材料要真实可信,经得起推敲,有感染力,这样才能真正打动受众。


15、可以大量采用讲故事的营销内容,故事往往比一些专业分析型的内容拥有更广泛的受众,也更能吸引人阅读。


16、在内容中引经据典,旁征博引,体现出品牌是某个领域的专家,充满实用性和教育性,这样的内容会提升品牌的可信度。


17、一定要记住,给读者带来有价值信息的内容,受众会更喜欢阅读和记忆、分享,用户粘性自然增加;当然,这些有价值的信息必须同你要影响的受众匹配。


18、根据受众和业界关心的现象,展开深入调研,获得意见领袖和消费者的观点,为内容提供第三方依据。


19、对需要影响的人群角色进行细分,包括专家、引导者、分享者、组织者等,对每一个角色制定契合的内容。


20、内容要充分展现产品的功能,可能是非常深入细致的展示某一项功能,挖掘某个功能卖点,也可以是生动化展示全部功能。


21、制定内容构思、创意、写作、审查和发布流程,认真对待每一个环节。


22、在内容中使用同品牌、产品相关联的知识,会让用户感受到品牌的文化底蕴和深厚背景。


23、让数据帮你说话,针对每一种论点争取找到有依据的数据佐证,加入内容中,它们非常有效。


24、有说服力的内容会围绕价值观展开,也即让内容所传递的信息符合目标受众的价值观。


25、掌握尽可能多的内容营销角度,比如营销与事件、消费者故事、品牌历史、第三方的内容;动态等,角度越多,内容产出量越大,越新颖,越充分展示优势。


26、多平台内容战略,也即面向PC、手机与平板电脑,提供针对性的内容。


27、非常值得重视的是,移动阅读习惯成熟,企业需要将更多精力投入到移动终端内容创作上,确保内容在所有互联网设备上容易浏览,并且享有非常流畅清晰的阅读体验。


28、多管齐下、多方送达才是王道,利用所有的沟通渠道进行辐射和放大,超明建议,针对不同的内容,选择尽可能多的传播渠道,比如新闻可以投向门户网站,也可以在社会化媒体上分享,而且可以通过电子邮件进行发送。


29、发布后要跟进效果,比如在社交媒体上的影响,包括社会化分享数、到达率、互动频次和粉丝增长数等,不断根据效果变化而丰富传播渠道、传播方式,确保内容得以最大化地扩散。


30、社交和搜索必须加入内容营销战略,包括搜索可见,社交讨论活跃度等,这些都决定了你的内容会是否会产生足够大的影响。


(慧聪网)


 
 
 
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