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TCL营销转型:从体育营销到微电影 
   作者:TopMarketing   时间:2014-02-21 10:34:36          TCL 娱乐营销 体育营销  

TCL的营销格局已经由体育全面转向娱乐,在好莱坞电影植入带来话题营销的同时,TCL也用微电影俘获了年轻消费者的心。


在此之前,TCL的营销完全以体育营销为主。但体育营销在赛事完成之后,对于品牌带来的后续价值非常有限,2008年中国奥运会之后,体育的影响和被关注度大打折扣。因此体育营销不再是TCL营销架构的主要组成部分。


近年来,整个家电行业都面临市场转型,TCL也面临“中年危机”。能否把握80后、90后的年轻消费群是品牌营销决策的关键。“微电影”更像是为国内年轻消费群量身定制的营销方式,表达当下年轻人面临的情感和生活的思考。


微电影《活出色》讲述一个年轻音乐人对于音乐的纯粹追求,它更像是音乐人张亚东的自白,《活出色》也获得第一届“好莱坞TCL微电影节”评委会特别大奖。


2014年1月10日,在美国好莱坞TCL中国大剧院(TCL Chinese Theatre),“好莱坞TCL微电影节”颁奖典礼经过3个多月的时间落下帷幕,从2013年9月15日微电影节在美国启动以来,“活出色故事/剧本”和“活出色微电影”两个阶段的网络征集吸引了许多80、90后微电影爱好者,甚至于包括专业影视公司及工作室。


作为一种娱乐营销方式,微电影出现于2010年,全程支持“11度青春”系列微电影的科鲁兹得到有效的品牌提升之后,对于营销方式更为谨慎的奢侈品也在2012年投入微电影制作,Prada、Chanel、Louis Vuitton、Miu Miu等相继推出聚焦于传达品牌理念的微电影,包括微电影在内的娱乐营销也成为各品牌的营销重点。


TCL的娱乐营销最初是从好莱坞电影植入开始,2011年成为《变形金刚3》国际联合推广伙伴以来,TCL一直维持每年与一部好莱坞电影合作的营销步调,随后在《复仇者联盟》和《钢铁侠3》中展示了TCL电视和手机等产品。


2012年TCL品牌微电影《爱上冰激凌》、《完美世界》等陆续上线,但在TCL品牌国际化的路径里,TCL不再只满足于为品牌定制一部微电影,于2013年推出的微电影节将商业理念与公益效应实现有效融合,也将品牌的塑造延伸至世界影视中心好莱坞,TCL最初单纯的广告植入也延展出更完善的娱乐营销架构。


好莱坞TCL微电影节


去年 TCL 在好莱坞中国大剧院内建成全美国最大的IMAX屏幕


好莱坞TCL微电影节的评审过程与颁奖礼完全参照好莱坞模式,网络征集所收到的千余部参赛作品都通过组委会初审、网络展映及网友互动参与等多层环节,最终由台湾导演林育贤、何自强等十几位专业人士组成的评委会进行复评和终审,确定入围作品名单。


TCL品牌管理中心总经理梁启春介绍道,“这次微电影节选出的作品都围绕年轻人的生活展开,甚至能够找到生活原型”,经过3个多月的评选过程之后,《水表魔盒》、《周末夫妻》、《Shalom的旅程》等作品分享了“最出色导演奖”、“最出色影片奖”以及“最出色摄影奖”等7个奖项。


这次微电影节颁奖仪式所在的好莱坞TCL中国大剧院,同样是TCL品牌娱乐营销的一步棋,中国大剧院在1927年建成以来,一年四季游人不断,但内部放映设备陈旧,在2012年6月梁启春到达好莱坞的时候,中国大剧院正在寻找企业帮助他们进行技术改造,改善票房低迷的现状。


赞助的整个谈判历经半年的漫长过程,但最终TCL在中国市场的落地推广能力和技术基础契合了中国大剧院的需求。2013年1月11日中国剧院正式更名为“好莱坞TCL中国大剧院”(TCL Chinese Theatre),TCL也取得中国大剧院10年的冠名权。


这是剧院自建成85年来首次与企业进行冠名合作,而对于TCL来说,这次合作配合了TCL在美国市场的拓展计划,每次在中国大剧院举行的电影首映式也能为TCL带来持续的品牌认知。


从2013年6月开始,TCL一直在设备和技术上对大剧院实现整体改造,在2013年6〜9月的3个月中,TCL已经完成中国大剧院售卖区的改造,在剧院外部搭建LED屏幕,也在剧院内建成全美国最大的IMAX屏幕,TCL也在剧院内部的周边商品专卖店设置WiFi,游客可以通过iPad和智能手机拍照,并可同步上传照片至Facebook。


梁启春介绍道,“在完成第一轮改建工程的好莱坞TCL中国大剧院里,这一次好莱坞TCL微电影节颁奖仪式也同样搭建了一个平台,为那些有机会走出国门的影视制作者提供与好莱坞电影制片人交流的机会”。


为什么选择微电影


对于品牌来说,成本低廉的微电影自然具备较高的性价比,而与个位数的人均每年观影次数相比,微电影与消费群体之间的接触和沟通也更为日常化。


2013年移动端的发展更多的占据人们碎片化的时间,几分钟到几十分钟不等的短视频微电影成为填补这段时间最合适的内容形态,它也可以通过PC、智能手机、iPad等等多终端收藏和观看,也可以在社交平台上快速呈现病毒式传播。


但TCL选择微电影营销却不仅仅是因为这些。近年来,整个家电行业都面临市场转型,TCL也面临“中年危机”。能否把握80后、90后的年轻消费群,在梁启春看来是品牌营销决策的关键。在几乎所有企业都在寻找差异化营销的时候,TCL获得年轻消费群信任的方式也从最初单纯的产品竞争转向情感联络。


好莱坞的影视文化已经成为这一代年轻人的关注焦点,在艺恩咨询的研究数据中,2013年国内19〜35岁人群已经占据整体观影人群的76%。TCL也适时把握住好莱坞电影植入的机会,对于中国大剧院的冠名成为TCL娱乐营销成果的沉淀和继承。


但“微电影”却更像是为国内年轻消费群量身定制的营销方式。在爱奇艺的数据中,微电影在年轻人关注的视频话题中占40%的比重,好莱坞TCL微电影节内容同样主打青春季,表达当下年轻人面临的情感和生活的思考。


梁启春认为,“好莱坞TCL微电影节与年轻人之间更容易产生情感共鸣,也促成了TCL与年轻消费群之间的情感沟通”。


其实与电影相比,自由度更高的微电影也更适合于品牌和产品的营销节奏,在梁启春介绍中,TCL在《变形金刚3》、《钢铁侠3》等电影的植入过程,往往需要在电影开拍一年之前开始操作,而电影拍摄结束再经过审批环节最终才能在国内上映,早已经错过植入产品的推广时间。微电影却能在一个月内拍摄完成并上传,更有效地配合品牌当季推广。


TCL娱乐营销格局


电影中的广告植入或者微电影节对于TCL来说,都不是某一次独立的营销事件,而是基于TCL对于娱乐营销的转型和理解。


在此之前,TCL的营销完全以体育营销为主。早在1996年,TCL就出资赞助中国女排,成立TCL郎平排球基金会。2010年TCL成为广州亚运会合作伙伴,并成为中国男篮官方合作伙伴及CBA指定赞助商,到现在为止,TCL仍为每年男篮训练比赛及CBA运营提供产品和资金支持。


但在2010年之后,TCL的营销格局却开始转向。梁启春认为,“体育营销在赛事完成之后,对于品牌带来的后续价值非常有限,2008年中国奥运会之后,体育的影响和被关注度大打折扣”。因此体育营销不再是TCL营销架构的主要组成部分。


2009年之后,中国电影票房每年都在40%的速度持续扩张,TCL的营销方式也随市场需求发生变化。正如梁启春所说,“当80后年轻消费群的购买习惯成为决定性的消费导向之后,文化娱乐成为最主要的需求”。


因此,即便尚未有明确的公式验证品牌在电影中的广告植入效果,但经过《变形金刚3》、《钢铁侠3》等几部好莱坞电影的植入,TCL在年轻消费群中的确已经收获了更高的品牌知名度,电影中的广告植入也成为TCL持续的营销模式之一。


在好莱坞TCL微电影节颁奖仪式开始之前,梁启春已经在好莱坞拜访过两个电影工作室,为未来的好莱坞电影植入寻找新的合作机会,“中国市场成为好莱坞电影除北美之外的主要票房来源,好莱坞电影工作室同样需要中国企业帮助其落地和传播”。


有TCL植入的好莱坞大片在上映前后带来话题营销的同时,TCL也会通过微电影完成日常性情感连接,好莱坞TCL微电影节在梁启春看来则是TCL娱乐营销的升级版。情感共鸣在积淀中总会形成持久的影响力,消费者对于品牌的情感认可也将带来应有的市场回报。

 
 
 
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