首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
嘉人面膜上市研究:化妆品O2O真正营销样本 
   作者:TopMarketing   时间:2014-02-20 15:07:09          化妆品 电商 O2O 嘉人面膜  

早在2010年团购网站大行其道之时,就有不少业内大碗呼吁化妆品领域也应该开创属于自身的O2O模式,但遗憾的是,截至2013年,尚未有令人称道的案例以供分享。


按照笔者的理解:2010年纵然团购大热催熟了O2O概念,但概念实施受制于两个方面,一是能聚集海量用户的移动应用,一是智能手机尚未普及。软硬件的不匹配让众多行业的O2O梦想只能停留在纸面上。


不过,在2013年年底,嘉人面膜的上市打法,让笔者有眼前一亮的感觉:不能说嘉人面膜上市的打法有多成功(如恒大冰泉上市两个月攫取57亿订单),但这家脱胎于《嘉人》杂志的化妆品品牌对微信、微博等移动互联网产品的应用,隐约有成功O2O的雏形。


经过数十天的跟踪观察,笔者总结出了嘉人面膜上市的经典打法,以飨读者,不足之处,尚请看到的诸位指正。


首先交代下嘉人面膜的背景:嘉人面膜源于那本影响全球无数女性的高端女性杂志《MarieClaire》,是嘉人化妆品最新推出的护肤品,共3个系列8个单品,零售价18元起,于2013年12月26日正式登陆屈臣氏系统门店,屈臣氏是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。


嘉人面膜上市第一季:微博微信布局


前文笔者说过,在2010年团购红火的时候,虽然催熟了O2O的概念,然而并未让O2O落地生根,概其原因为软硬件的不匹配。


自2010年到2013年,智能手机从高高在上的近乎奢侈品的价格,到如今已经最低端的智能手机已为数百元,即使如今数百元的智能手机,其性能也完爆2010年售价高达5000元的苹果3GS,产业急速的升级换代造就了目前的红火局面,而微博微信,尤其是微信的横空出世,让诸多品牌的O2O战略有了营销的支点。


嘉人面膜充分理解并运用了这一点,在其正式开售之前,嘉人面膜的微博微信已经完成初步的规划:嘉人面膜官方微信账号在2013年11月正式运营,嘉人面膜的官方微博的布局更早,在2013年7月份已经注册,并于当年11月和微信正式运营。


在此后不足两个月时间内,嘉人面膜的微信、微博开展了一系列的互动活动,为嘉人面膜上市造势,粗略统计如下:


2013年

11月27日-12月12日:进行扫码加微博微信送面膜活动(微博微信);
12月13日-12月15日:集赞送面膜(微信);效果很好有近2000人参加
12月16日:票选2013最佳女性称谓(微博);
12月19日:票选2013最佳女性称谓之搭讪嘉人(微博微信);
12月23日-12月31日:携手新浪微博官方开展#自拍2013#,热门话题预置嘉人面膜上市信息(微博);很火
12月26日:嘉人面膜正式上市,开展新浪话题营销活动,启动包括20家自媒体,新浪微任务,新浪达人,粉丝通在内的诸多营销渠道;微信方面,大规模的开展集赞送面膜(微信微博);
12月26日-2014年2月28日:化妆品达人试用体验邀请,邀请数十行业名人、意见领袖参与体验嘉人面膜产品;


2014年:

1月1日-5日:携手新浪微博官方开展#你好2014#二次引爆嘉人面膜试用体验及上市信息;此次活动已经上新浪微博话题榜排名第2;
1月6日-12日:开展#你晒我赠#活动,用户晒单引导消费者从众购买;
2月10日-3月10:同时在Onlylady、YOKA、闺蜜、凤凰时尚、爱丽、大众点评等垂直网站大规模开展嘉人面膜试用活动;

2013年12.26-2014.210买一赠一活动 近1500人参加。


值得一提的是,嘉人面膜开展的#自拍2013#和#你好2014#两个热门话题活动,均是和新浪微博官方联合举行的,两个活动合计参与讨论的新浪微博网友超过600万,也可见嘉人面膜的资源协调能力。


嘉人面膜上市第二季:获意见领袖力挺


在嘉人面膜上市期间,有一股力量不容忽视,那就是愿意为嘉人面膜做品质背书的业界达人以及意见领袖。


微博微信的风行,让自媒体成为可能。在微信微博上,每个人都成为一个媒体,传统的新闻媒体操作方法方式在这些新媒体上毫无用武之地。


在自媒体时代,由于行业达人、意见领袖掌握了极大话语权(达人号、意见领袖和“冷笑话”之类的大号相比,粉丝听众更加精准,也更具营销价值),一个新产品的上市,如果得到这些达人、意见领袖的推荐,无疑将影响最为精准的产品目标消费人群。


在这方面,嘉人面膜的布局无疑更有针对性:除和垂直网站合作展开大规模试用派发面膜之外,早在嘉人面膜上市前1个月,嘉人面膜已经和数十个业内达人、意见领袖联系,提供嘉人面膜供其评测、试用,并反馈试用体验等。


得益于嘉人杂志的良好口碑,在接触初期,达人和意见领袖对嘉人面膜接受度较高,嘉人面膜过硬的产品品质,也获得这部分人群的肯定和推荐。


譬如在新浪微博上,“冰寒”就是嘉人面膜最早接触的一位化妆品达人,作为中国首个私人独立皮肤实验室的创始人,走专业路线的冰寒在2013年度新浪微博大陆美容专家中排名第一、全榜排名第二,微博年阅读量高达1.3亿人次。嘉人面膜在产品生产后第一时间将产品寄送给冰寒试用体验,获得良好反馈。


嘉人面膜上市第三季:线上线下联动,让自拍成为一种生活方式


笔者还发现,在嘉人面膜微博微信活动中,有一个词出现频率尤其高:自拍。从嘉人面膜上市起的活动开始,无论是自己官方微信、微博号发起的活动,还是和新浪微博官方合作的#自拍2013#和#你好2014#这两个参与度颇高的活动,都在引导用户自拍并上传照片。


笔者据此推断:因为嘉人面膜是用于脸上的化妆品,而没有经过PS处理的自拍照片是最能反映一个人脸部皮肤好坏的方式,也最容易通过此举来吸引网友关注的方法。因此嘉人面膜在上市营销的整个过程中,不遗余力的力推自拍,并且这种方式也将一直持续下去,只不过日后会换不同的名义和由头。


另外,笔者还得知,由嘉人面膜冠名的“K游团‘嘉人面模’时尚大使海选第一季”活动已经开始,微博微信网友只要将自拍照片分享到微博微信上,不但可获赠嘉人面模一盒和精品围巾一条,还可以入围嘉人面“模”海选第一季,并有机会赢取旅游大奖,参加全国总决选,成为首届嘉人大赏时尚饕餮夜主选成员。


小结:嘉人面膜深度利用微信微博为企业产品上市造势,到目前为止来看无疑是相当成功的,笔者收到的消息显示,作为屈臣氏系统最贵的面膜产品,屈臣氏在南京一个店,嘉人面膜1天的销量超过170片,成为当天的销售冠军。


如果非说有什么遗憾的话,就是嘉人面膜整个O2O营销活动中,都是立足将线上的潜在用户向线下引导,嘉人面膜相对封闭的渠道(仅在屈臣氏渠道销售)阻碍了一部分网友获得产品的便利。也是因为同一原因,让嘉人面膜O2O的营销实践中,无法触及O2O营销模式的一个核心:在线预付。

 
 
 
相关阅读  
· 2019 BEST BRANDS中国区7大奖项结果揭晓,品牌触动力成关键词  
· 为什么KOL营销这么难做? 
· 趣头条搞砸了哪三件事? 
· Adobe不及预期,未来靠营销突围? 
· 广告营销“内冷外热” 上市公司加速出海 
· 剧集营销进入“爆款时代”:下沉用户,转化更精准 
 
近期头条
YouTube TrueView视频广告正确投放方式
UEESHOP  2019-08-26
YouTube 视频广告投放

短视频风暴来袭,娱乐营销面临五大升级机会
TopMarketing  2019-08-14
短视频 娱乐营销 抖音

​夏日营销大作战
TopMarketing  2019-08-09

变迁中的CJ:告别猎艳时代,出海、5G与电竞成关键词
孙宏超  2019-08-07
出海 5G

戛纳评审说:中国品牌和广告公司应该思考什么?
TopMarketing  2019-07-03
戛纳国际创意节 中国市场 创意 广告

2019营销人要看的戛纳门道:三大变化见证“创意”回归
TopMarketing  2019-06-17
戛纳广告节 竖屏 短视频

这次,奥利奥用10600块饼干盖了座“能吃的故宫”
TopMarketing  2019-05-22
奥利奥 故宫 跨界营销

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
2019亚宠展盛会#神奇动物正当红#
TopMarketing  2019-08-27

2
2019数字化首席营销官峰会暨华鹰奖颁奖典礼圆满闭幕
  2019-08-30

3
2019 ONE SHOW中华青年创意奖第二季命题发布
  2019-09-03

4
屈臣氏联动网易阴阳师,一秒跨越次元召唤美丽!
  2019-09-05

5
百万粉量级达人破5000,一年间星图改变了什么?
乔乔  2019-08-28

6
联名PEACEBIRD MEN 打造时尚头条,今日头条深耕国风成“国潮合伙人”
乔乔  2019-09-11

7
YouTube TrueView视频广告正确投放方式
UEESHOP  2019-08-26

8
ECV2019第九届中国数字营销创新国际峰会于沪召开
  2019-09-06

9
2019年大数据独角兽企业TOP40排行榜!
弘毅  2019-08-27

10
聚划算十年磨一剑,打造阿里第三大电商节
TopMarketing  2019-09-12

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1