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嘉人面膜上市研究:化妆品O2O真正营销样本 
   作者:TopMarketing   时间:2014-02-20 15:07:09          化妆品 电商 O2O 嘉人面膜  

早在2010年团购网站大行其道之时,就有不少业内大碗呼吁化妆品领域也应该开创属于自身的O2O模式,但遗憾的是,截至2013年,尚未有令人称道的案例以供分享。


按照笔者的理解:2010年纵然团购大热催熟了O2O概念,但概念实施受制于两个方面,一是能聚集海量用户的移动应用,一是智能手机尚未普及。软硬件的不匹配让众多行业的O2O梦想只能停留在纸面上。


不过,在2013年年底,嘉人面膜的上市打法,让笔者有眼前一亮的感觉:不能说嘉人面膜上市的打法有多成功(如恒大冰泉上市两个月攫取57亿订单),但这家脱胎于《嘉人》杂志的化妆品品牌对微信、微博等移动互联网产品的应用,隐约有成功O2O的雏形。


经过数十天的跟踪观察,笔者总结出了嘉人面膜上市的经典打法,以飨读者,不足之处,尚请看到的诸位指正。


首先交代下嘉人面膜的背景:嘉人面膜源于那本影响全球无数女性的高端女性杂志《MarieClaire》,是嘉人化妆品最新推出的护肤品,共3个系列8个单品,零售价18元起,于2013年12月26日正式登陆屈臣氏系统门店,屈臣氏是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。


嘉人面膜上市第一季:微博微信布局


前文笔者说过,在2010年团购红火的时候,虽然催熟了O2O的概念,然而并未让O2O落地生根,概其原因为软硬件的不匹配。


自2010年到2013年,智能手机从高高在上的近乎奢侈品的价格,到如今已经最低端的智能手机已为数百元,即使如今数百元的智能手机,其性能也完爆2010年售价高达5000元的苹果3GS,产业急速的升级换代造就了目前的红火局面,而微博微信,尤其是微信的横空出世,让诸多品牌的O2O战略有了营销的支点。


嘉人面膜充分理解并运用了这一点,在其正式开售之前,嘉人面膜的微博微信已经完成初步的规划:嘉人面膜官方微信账号在2013年11月正式运营,嘉人面膜的官方微博的布局更早,在2013年7月份已经注册,并于当年11月和微信正式运营。


在此后不足两个月时间内,嘉人面膜的微信、微博开展了一系列的互动活动,为嘉人面膜上市造势,粗略统计如下:


2013年

11月27日-12月12日:进行扫码加微博微信送面膜活动(微博微信);
12月13日-12月15日:集赞送面膜(微信);效果很好有近2000人参加
12月16日:票选2013最佳女性称谓(微博);
12月19日:票选2013最佳女性称谓之搭讪嘉人(微博微信);
12月23日-12月31日:携手新浪微博官方开展#自拍2013#,热门话题预置嘉人面膜上市信息(微博);很火
12月26日:嘉人面膜正式上市,开展新浪话题营销活动,启动包括20家自媒体,新浪微任务,新浪达人,粉丝通在内的诸多营销渠道;微信方面,大规模的开展集赞送面膜(微信微博);
12月26日-2014年2月28日:化妆品达人试用体验邀请,邀请数十行业名人、意见领袖参与体验嘉人面膜产品;


2014年:

1月1日-5日:携手新浪微博官方开展#你好2014#二次引爆嘉人面膜试用体验及上市信息;此次活动已经上新浪微博话题榜排名第2;
1月6日-12日:开展#你晒我赠#活动,用户晒单引导消费者从众购买;
2月10日-3月10:同时在Onlylady、YOKA、闺蜜、凤凰时尚、爱丽、大众点评等垂直网站大规模开展嘉人面膜试用活动;

2013年12.26-2014.210买一赠一活动 近1500人参加。


值得一提的是,嘉人面膜开展的#自拍2013#和#你好2014#两个热门话题活动,均是和新浪微博官方联合举行的,两个活动合计参与讨论的新浪微博网友超过600万,也可见嘉人面膜的资源协调能力。


嘉人面膜上市第二季:获意见领袖力挺


在嘉人面膜上市期间,有一股力量不容忽视,那就是愿意为嘉人面膜做品质背书的业界达人以及意见领袖。


微博微信的风行,让自媒体成为可能。在微信微博上,每个人都成为一个媒体,传统的新闻媒体操作方法方式在这些新媒体上毫无用武之地。


在自媒体时代,由于行业达人、意见领袖掌握了极大话语权(达人号、意见领袖和“冷笑话”之类的大号相比,粉丝听众更加精准,也更具营销价值),一个新产品的上市,如果得到这些达人、意见领袖的推荐,无疑将影响最为精准的产品目标消费人群。


在这方面,嘉人面膜的布局无疑更有针对性:除和垂直网站合作展开大规模试用派发面膜之外,早在嘉人面膜上市前1个月,嘉人面膜已经和数十个业内达人、意见领袖联系,提供嘉人面膜供其评测、试用,并反馈试用体验等。


得益于嘉人杂志的良好口碑,在接触初期,达人和意见领袖对嘉人面膜接受度较高,嘉人面膜过硬的产品品质,也获得这部分人群的肯定和推荐。


譬如在新浪微博上,“冰寒”就是嘉人面膜最早接触的一位化妆品达人,作为中国首个私人独立皮肤实验室的创始人,走专业路线的冰寒在2013年度新浪微博大陆美容专家中排名第一、全榜排名第二,微博年阅读量高达1.3亿人次。嘉人面膜在产品生产后第一时间将产品寄送给冰寒试用体验,获得良好反馈。


嘉人面膜上市第三季:线上线下联动,让自拍成为一种生活方式


笔者还发现,在嘉人面膜微博微信活动中,有一个词出现频率尤其高:自拍。从嘉人面膜上市起的活动开始,无论是自己官方微信、微博号发起的活动,还是和新浪微博官方合作的#自拍2013#和#你好2014#这两个参与度颇高的活动,都在引导用户自拍并上传照片。


笔者据此推断:因为嘉人面膜是用于脸上的化妆品,而没有经过PS处理的自拍照片是最能反映一个人脸部皮肤好坏的方式,也最容易通过此举来吸引网友关注的方法。因此嘉人面膜在上市营销的整个过程中,不遗余力的力推自拍,并且这种方式也将一直持续下去,只不过日后会换不同的名义和由头。


另外,笔者还得知,由嘉人面膜冠名的“K游团‘嘉人面模’时尚大使海选第一季”活动已经开始,微博微信网友只要将自拍照片分享到微博微信上,不但可获赠嘉人面模一盒和精品围巾一条,还可以入围嘉人面“模”海选第一季,并有机会赢取旅游大奖,参加全国总决选,成为首届嘉人大赏时尚饕餮夜主选成员。


小结:嘉人面膜深度利用微信微博为企业产品上市造势,到目前为止来看无疑是相当成功的,笔者收到的消息显示,作为屈臣氏系统最贵的面膜产品,屈臣氏在南京一个店,嘉人面膜1天的销量超过170片,成为当天的销售冠军。


如果非说有什么遗憾的话,就是嘉人面膜整个O2O营销活动中,都是立足将线上的潜在用户向线下引导,嘉人面膜相对封闭的渠道(仅在屈臣氏渠道销售)阻碍了一部分网友获得产品的便利。也是因为同一原因,让嘉人面膜O2O的营销实践中,无法触及O2O营销模式的一个核心:在线预付。

 
 
 
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