从露华浓到卡尼尔，外资日化品牌撤出中国的消息屡见报端。一时间，下一个会是谁成为日化行业备受关注的话题。显然，外资日化企业在华的日子似乎不是那么好过。洋品牌在华市场的水土不服，本土品牌的不断崛起，网络代购等各方面的冲击都使外资品牌的处境日益严峻，大众化妆品市场竞争愈发激烈。更多的品牌开始投入大量的广告宣传，包括迪奥、兰蔻、雅诗兰黛这样的大品牌也被迫投入了大量电视广告，本土品牌同样不惜血本砸下重金进行大范围的广告宣传，那么各自的广告效果又是如何呢？

浩顿英菲旗下中国广告评估网（www.adevaluation.com，ADE）长期跟踪评估电视广告，通过消费者调研对广告创意进行评测。2013年ADE共研究评估327条日化行业的广告，分属于73家公司的94个品牌。其中，男士护肤品有32条，占比9.8%。

年度冠军广告：美宝莲 - 宝蓓毛孔隐形凝露

美宝莲“宝蓓毛孔隐形凝露”广告以广告效果指数（API）196的高分夺得2013年度化妆品行业广告排行的No.1。同时，美宝莲品牌整体表现强势，在TOP10的榜单上占据了3席。欧莱雅和兰蔻占据2席。在TOP10榜单中只有“自然堂”一家本土品牌，其余都是外资公司。

年度最佳广告主：美宝莲

2013年发布5条及5条以上广告的共有14个品牌，共发布178条广告，占全部广告数量的54%。“美宝莲”以平均广告效果指数（API）131的高分荣获2013年度化妆品行业最佳广告主。本土品牌“自然堂”以平均API指数排名第三。整体来看，名列前茅的多为欧美品牌，本土品牌仍需努力。

宝洁旗下著名护肤品牌“玉兰油”广告数量仅次于欧莱雅，但是广告效果却表现平平，API指数仅有99，对于每年投入巨大营销费用的宝洁来讲，这个表现差强人意。同时，宝洁旗下另一品牌SK-II的广告效果表现也同样不尽如人意。

“韩后”作为一个较新的本土品牌，本年度通过电视节目的冠名、赞助等各种广告方式加大品牌宣传，增加了较大的广告投入，但广告效果表现还是较低于其他的一些知名品牌，如果能够更重视广告本身的创意，相信能够取得更好的宣传效果。

注：同一广告创意的不同剪辑版本分别算作单独广告计数，本表按API指数降序排列。

本土品牌的忧患：重数量、轻创意

ADE报告，2013年共有49个本土品牌发布了123条广告，发布广告的品牌多于欧美，但发布的广告创意数量仍不及欧美品牌。就广告的创意来讲，欧美品牌仍然大大的领先于本土品牌。本土品牌重投放轻创意，很多企业花费了巨额的费用投入于广告媒体，但是广告的投放效果是广告创意和媒体渠道的综合效果，广告本身的好坏对于宣传的效果是至关重要的，好的广告一方面立即帮助推动销售；另一方面，长期来看提高品牌价值。相反，坏的广告除了浪费广告主的钱财之外，一无是处！

在化妆品行业各种品牌和产品层出不穷之际，各种广告、平面宣传也铺天盖地，消费者的选择多了，眼光也就高了，如果广告宣传维持原有不再创新似乎更难以抓住消费者的眼光了，因此，制作一条吸引消费者，甚至引起好评的广告似乎也不是那么容易的事情。越来越多的本土品牌的崛起开始形成新的格局，本土日化品牌迈入营销新时代，在电视广告的竞争中，可以看出本土企业对于广告片的创意方面仍然是落后于欧莱雅、宝洁等跨国巨头，处于起步阶段，在学习洋品牌营销策略的同时，也要重视自身的广告创意，凸显自己的特点，才能达到最好的营销效果，真正与洋品牌一争高下。

声明：以上数据为浩顿英菲通过ADEvaluation消费者调研得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以ADEvaluation系统作为参考使用，浩顿英菲不为以上数据承担任何法律责任。