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移动广告是Banner和弹窗? 美国广告商们不这么想 
   作者:肖旭   时间:2014-02-17 10:34:42          移动营销 超级碗 雪佛兰  



每年美国的超级碗不仅是一项顶级体育赛事,也是一项广告界的大比拼:各大品牌耗费巨资拍下广告位,而广告机构绞尽脑汁想出有创意的方案吸引观众30秒的注意力——只是这样?


在超级碗的期间,会有差不多50个广告商抢着拼杀争取给观众留下最深刻的印象,不过,有趣的是,虽然有一亿观众会收看超级碗比赛,但接近一半的人其实对比赛并没有兴趣,只是为了和朋友在一起Party。这近一半的观众真正会做的事,就是用智能手机刷Twitter、或者玩平板游戏,然后在进球的时候和别人一起欢呼。怎么搞定这帮伪球迷呢?




所以,在去年的超级碗上,雪佛兰的广告创意机构 Goodby Silverstein & Partners决定把这些伪球迷也吸引到自己的广告中,他们做的事就是,利用第二屏——对,没错,就是你的智能手机与平板。



他们为雪佛兰开发了一款App,叫做Chevy Game Time,在比赛期间,每次雪佛兰的广告播出时,用户都可以在App上回答问题来赢取奖品,问题既包括“你们的Party上有几个人”,也包括“刚刚雪佛兰的广告里出现了下列哪个物品”,然后把答案分享在Twitter或者Facebook上。此外,每个App的用户都可以获得一个特殊的“车牌”,如果你的车牌在广告里出现,那么你就可以获得一那辆车作为奖品。


这是广告商第一次尝试这么大规模的应用互动,让用户在玩游戏的同时,增加社交话题。到了比赛那天,有70万个应用用户参与了实时互动,几乎所有的用户至少都看了那个广告三遍,先是在电视上,然后是在YouTube上,最后是在App上。


最后的结果就是,雪佛兰在CNBC的调查中,获得了广告影响力第一的称号。让用户互动的结果就是,除了把他们的吸引力从别的广告商那里吸引过来,还实了现品牌们最梦寐以求的事——让用户心甘情愿地观看广告。


这就是Goodby Silverstein & Partners的首席数字创意官Kalle Hellzen在旧金山举行的数字媒体峰会(Digital Media Summit)上分享的案例。在别的广告机构都在抱怨移动端的广告似乎没法带来实际的效益时,Kalle说,“现在要换个思路看广告这件事,不仅仅是你在告诉别人什么,而是要加强互动,让人们参与进来——还有什么是比智能设备更能方便人们互动的媒介呢?”


平均每个广告商需要为超级碗的广告付出350万美元,而事实上,放广告的时候,大家都在用手机或平板刷Twitter,所以,在这个情况下,充分利用移动设备和社交网络成为了最佳选择。


不过,和PC上最大的不同是,移动端的Banner或者弹出广告已经被证明只会引起误点击或者人们的厌烦,更有效的方法是,吸引让用户在移动设备上与他们互动。移动广告商 TapJoy的首席营销官Peter Dille就称,他们更希望成为内容的“赞助者”而非“广告商”,因为“人们会和赞助一个有效服务的广告商们有更多互动。”


和他想法一致的还有英特尔的媒介总监David Veneski,他说,“想想人们一天会看很多次手机,你就知道移动设备是更好的广告媒介。不过,不要把它当成一个单独的媒介, 而是和电视、平面广告等结合,你会取得意想不到的效果。”


不过“第二屏”互动并不是移动端广告的唯一形式,类似于苹果iBeacon技术的精准定位营销,也正成为越来越多广告公司瞩目的地方。


不得不说,苹果的iBeancon给了广告界很大的想象空间,几乎每个广告商和品牌商们都在以充满期待的口吻谈起它——他们不仅终于找到了可以摆脱“窄小屏幕”的和“粗手指”(Fat Finger)噩梦的方案,而基于人群与位置的精准定位也许也会让著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”成为过去式。“当你走进一家商店想要购买洗发水时,你会接收到一条广告,知道这个品牌今天提供打折优惠”,几乎成为iBeacon技术的标准想象应用场景。


“客户们都因为可以接触到这些新的数据而感到兴奋。”广告机构Horizon Media的Sarah Bachman说,包括雀巢在内的很多传统公司,已经开始选择大幅增加在移动端的广告投入,而根据Gartner预测,得益于精准营销技术,品牌商们今年在移动端广告的花费将会增长到180亿美元——而去年这一数据仅仅还是131亿。



不过,也不是没有挑战。首先,诸如苹果iBeacon这样的定位广告追踪技术在商业上的应用还未得到证明,其次,已经有太多的创业公司在向广告商们兜售他们的位置追踪和精准定位技术,让人眼花缭乱的解决方案反而增加了他们的疑惑,但最更大的不确定性也许还是在于消费者们的反应,尤其是在对于隐私极度重视的美国市场。


“我知道这些很美好,但是你既要使用GPS、iBeacon或者应用来推送那些相关性高的广告,同时又要避免引起公众的恐慌,也不是容易的事——不过,我们还是欢迎移动经济时代。”DigitasLbi的Colleen Whitney说。


PingWest中文网

 
 
 
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