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从手机百度春节营销看娱乐内容营销攻略 
   作者:TopMarketing   时间:2014-01-22 11:17:57          娱乐营销 百度 万万没想到  


抢占娱乐内容营销的四点与三维


“抢”不仅是一代枭雄何辅堂得到美女和事业的重要手腕,更是春节来临前,乡愁渐起时中国人最为核心的关键词:抢票主宰着亿万国人的喜怒悲欢。与火车票、首发iphone等所有优质稀缺资源一样,成功的内容营销也是依靠卓越的胆识和谋略“抢”出来的。相信很多小伙伴们在抢火车票时已经摸索出自己的规律和神器,那么抢占娱乐内容营销的制高点有没有攻略呢?


从宝马驶入扣人心弦的好莱坞大片《碟中谍》到平安保险堂而皇之地铺满古装恶搞剧《龙门镖局》,再到第一网络神剧《万万没想到》的奇葩营销案例,我们不难发现娱乐内容营销也有自己的“攻略”,即抢占四点与三维。我们不妨以手机百度客户端与《万万没想到》团队合作展开的春节营销案为例进行稍加分析。


内容战略:双痛点、双G点


三点论(痛点、痒点、兴奋点)是行业里面最津津乐道的营销方法论,尤其是痛点和G点的准确刺激往往成为成功营销的标配,娱乐内容营销也不能例外。唯一不同的是,娱乐内容营销要同时满足消费者的产品诉求和娱乐诉求,因而存在着双痛点和双G点。



抢票之痛:据官方透露,2014年春节客流量预计将达到34.2亿人次,一票难求的局面继续恶化,中国人见面打招呼已经从“吃了没”到“抢到票没”,成为数以亿计中国人最牵动心肠的痛。和不少互联网企业一样,手机百度也抓住了这一刻的营销机会,以查询车票为核心内容诉求,邀请叫兽易小星和《万万没想到》男主角共同拍摄了一则30秒的TVC广告片。片中排队买票的白客遭遇黄牛,不愿买黄牛票的他化身哪吒,欲与黄牛党化身的牛魔王PK,但听说牛魔王手中是最后一张票时,白客转怒为笑,购买了黄牛票。此时叫兽拿着手机百度出场,查询余票后得得意地说:还有很多票嘛!最后画面定格为“又一个百度时刻”,创意神奇瑰丽、情节夸张爆笑,但背后的抢票背景捅到苦苦挣扎在抢票一线的广大网友的痛点,笑得流泪,笑到心酸。


娱乐之痛:娱乐内容营销既要考虑消费者的产品使用之痛,也要考虑消费者的娱乐营销体验之痛。娱乐之痛是消费者在信息爆炸的时代,娱乐内容越来越多,但优质的娱乐内容却越来越难找。广告主在内容选择和制作上要充分考虑消费者的娱乐需求痛点,手机百度选择的《万万没想到》点击量超过4亿,屌丝气质、经典典故、讽刺幽默、无节操的演绎方式也映射着现实生活的痛楚和无奈,内容本身顶到了消费者的娱乐痛点。



产品G点:除了TVC广告片,手机百度还和《万万没想到》团队制作了《万万没想到之小兵过年》,网剧以三国为时代背景,讲述了蜀兵王大锤和哥哥王小可买票、请假、回家、年夜饭等一系列遭遇,亦庄亦谐,水煮原著,让人忍俊不禁。百度手机通过独创的片头“赞助提醒”广告、中间内容植入、片尾彩蛋等形式全方位但有节制地展示了产品使用功能带来的兴奋。比如第1集中,片头是的赞助广告语是“本集由能帮你回家的百度搜索客户端赞助播出,妈妈再也不用担心我买不到火车票了”。内容以“帮你回家”为核心诉求,直接道出产品带来的功能兴奋点。比如第4集片头广告主推百度客户端的“马上拜年”广告,“本集由能马上拜年的手机百度客户端赞助播出,无论对方有多糟糕,我都有九种方式夸嗨他”,帮助消费者解决拜年内容之烦恼,直接宣传产品兴奋点。


娱乐G点:除了《小兵过年》内容本身能让消费者开怀大笑,从更糟的王大锤、孟获等人那里找到心理优越感之外,在品牌信息的传播上也巧妙地触碰到了消费者的娱乐G点。同样以第1集手机百度买火车票为例,在片尾彩蛋营销环节,王大锤非常嘚瑟地问导演叫兽是否买到了票,当被回答没有时,他嚣张大笑并说我用手机百度客户端买到了,经过反复几次嘚瑟后,忍无可忍的叫兽终于抢过了他手中的车票说到:今天除夕不放假,你的假我不批了。还有一集片尾彩蛋白客在厕所里用百度马上拜年拍叫兽马屁,异曲同工,有较强的娱乐性。


内容策略:辨识度、融合度、话题度


从案例表现去反推百度当时内容营销战略思路,我们不难发现他们经历了寻找双痛点、双G点的战略分析过程。当找准了这个4个点以后,接下来就要有富有成效的内容策略与内容执行,以力道适度却又精准的方式去刺激四点,其中有三个维度需要特别注意。


辨识度:成功的内容营销首先要选择个性化极强的内容,这样你的品牌信息才能从信息海洋中脱颖而出。春节营销大战袭来,各大品牌都使出绝活,当很多人在微博段子、微信朋友圈推荐、病毒视频、电影植入的同质化战争中苦苦挣扎时,乐堡啤酒和百度手机客户端选择了辨识度极高的《万万没想到》,从而一炮走红。这正如冯小刚的电影、周杰伦的音乐、宁财神的喜剧,搭载辨识度高的原生内容是品牌不被杂音淹没的前提。


融合度:辨识度讲究的是原生内容要从信息海洋中跳出来,融合度则要求品牌信息要自然而然、毫不生硬地生长(不是插入)在所选内容中,用网友的话说就是要“毫无违和感”。比如《万万没想到》的片头“赞助提醒”广告,除了有真实赞助商好玩有趣的赞助词以外,网剧还设置了虚拟的赞助商,它与真实赞助商一起出现,共同的目的是搞笑。比如“本集有拖延症协会赞助播出,本协会将于明年成立,敬请期待”。在这样戏谑的桥段中,广告信息只是原本内容信息的延伸,且调性、口吻、风格如出一撤。而在剧中的植入内容中也有很好的融合度,整篇以回家为主线,那么买票(回家前)、看小说(回家中)、拜年(回家后)等百度产品的融合自然而然,毫无棱角。这是娱乐内容营销成败的关键。


话题度:没有话题性的内容营销,辨识度和融合度做得再好也只是徒劳。百度手机客户端的内容营销包含了抢票、春晚主持(导演)、剩女、屌丝等时下最热门的话题,以最经典的三国语境讲述,自然双关,极易引起话题性。同时主演(代言人)白客、叫兽易小星、优酷湖南卫视内容联动等都成为话题,从而引起了社会化多节点传播,快速扩大传播效果。仅手机百度的官微账号很快就吸引了近8000的转发、800+的评论,另外在爱奇艺上的TVC播放量也在一周内超过45万,快速成为网络热门话题。


在优质内容成为稀缺资源的情况下,找准市场的双痛点双G点,以辨识度、融合度、话题度为基本方法论,迅速抢占优质内容资源,把广告内容化、把广告娱乐化玩起来,是泛娱乐时代每个企业都必须面临的营销课题。百度的营销创新或许只是开始,更多“万万没想到”的娱乐内容营销案例还在后头。

 
 
 
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