首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: TopMobile 金触点
从手机百度春节营销看娱乐内容营销攻略 
   作者:TopMarketing   时间:2014-01-22 11:17:57          娱乐营销 百度 万万没想到  


抢占娱乐内容营销的四点与三维


“抢”不仅是一代枭雄何辅堂得到美女和事业的重要手腕,更是春节来临前,乡愁渐起时中国人最为核心的关键词:抢票主宰着亿万国人的喜怒悲欢。与火车票、首发iphone等所有优质稀缺资源一样,成功的内容营销也是依靠卓越的胆识和谋略“抢”出来的。相信很多小伙伴们在抢火车票时已经摸索出自己的规律和神器,那么抢占娱乐内容营销的制高点有没有攻略呢?


从宝马驶入扣人心弦的好莱坞大片《碟中谍》到平安保险堂而皇之地铺满古装恶搞剧《龙门镖局》,再到第一网络神剧《万万没想到》的奇葩营销案例,我们不难发现娱乐内容营销也有自己的“攻略”,即抢占四点与三维。我们不妨以手机百度客户端与《万万没想到》团队合作展开的春节营销案为例进行稍加分析。


内容战略:双痛点、双G点


三点论(痛点、痒点、兴奋点)是行业里面最津津乐道的营销方法论,尤其是痛点和G点的准确刺激往往成为成功营销的标配,娱乐内容营销也不能例外。唯一不同的是,娱乐内容营销要同时满足消费者的产品诉求和娱乐诉求,因而存在着双痛点和双G点。



抢票之痛:据官方透露,2014年春节客流量预计将达到34.2亿人次,一票难求的局面继续恶化,中国人见面打招呼已经从“吃了没”到“抢到票没”,成为数以亿计中国人最牵动心肠的痛。和不少互联网企业一样,手机百度也抓住了这一刻的营销机会,以查询车票为核心内容诉求,邀请叫兽易小星和《万万没想到》男主角共同拍摄了一则30秒的TVC广告片。片中排队买票的白客遭遇黄牛,不愿买黄牛票的他化身哪吒,欲与黄牛党化身的牛魔王PK,但听说牛魔王手中是最后一张票时,白客转怒为笑,购买了黄牛票。此时叫兽拿着手机百度出场,查询余票后得得意地说:还有很多票嘛!最后画面定格为“又一个百度时刻”,创意神奇瑰丽、情节夸张爆笑,但背后的抢票背景捅到苦苦挣扎在抢票一线的广大网友的痛点,笑得流泪,笑到心酸。


娱乐之痛:娱乐内容营销既要考虑消费者的产品使用之痛,也要考虑消费者的娱乐营销体验之痛。娱乐之痛是消费者在信息爆炸的时代,娱乐内容越来越多,但优质的娱乐内容却越来越难找。广告主在内容选择和制作上要充分考虑消费者的娱乐需求痛点,手机百度选择的《万万没想到》点击量超过4亿,屌丝气质、经典典故、讽刺幽默、无节操的演绎方式也映射着现实生活的痛楚和无奈,内容本身顶到了消费者的娱乐痛点。



产品G点:除了TVC广告片,手机百度还和《万万没想到》团队制作了《万万没想到之小兵过年》,网剧以三国为时代背景,讲述了蜀兵王大锤和哥哥王小可买票、请假、回家、年夜饭等一系列遭遇,亦庄亦谐,水煮原著,让人忍俊不禁。百度手机通过独创的片头“赞助提醒”广告、中间内容植入、片尾彩蛋等形式全方位但有节制地展示了产品使用功能带来的兴奋。比如第1集中,片头是的赞助广告语是“本集由能帮你回家的百度搜索客户端赞助播出,妈妈再也不用担心我买不到火车票了”。内容以“帮你回家”为核心诉求,直接道出产品带来的功能兴奋点。比如第4集片头广告主推百度客户端的“马上拜年”广告,“本集由能马上拜年的手机百度客户端赞助播出,无论对方有多糟糕,我都有九种方式夸嗨他”,帮助消费者解决拜年内容之烦恼,直接宣传产品兴奋点。


娱乐G点:除了《小兵过年》内容本身能让消费者开怀大笑,从更糟的王大锤、孟获等人那里找到心理优越感之外,在品牌信息的传播上也巧妙地触碰到了消费者的娱乐G点。同样以第1集手机百度买火车票为例,在片尾彩蛋营销环节,王大锤非常嘚瑟地问导演叫兽是否买到了票,当被回答没有时,他嚣张大笑并说我用手机百度客户端买到了,经过反复几次嘚瑟后,忍无可忍的叫兽终于抢过了他手中的车票说到:今天除夕不放假,你的假我不批了。还有一集片尾彩蛋白客在厕所里用百度马上拜年拍叫兽马屁,异曲同工,有较强的娱乐性。


内容策略:辨识度、融合度、话题度


从案例表现去反推百度当时内容营销战略思路,我们不难发现他们经历了寻找双痛点、双G点的战略分析过程。当找准了这个4个点以后,接下来就要有富有成效的内容策略与内容执行,以力道适度却又精准的方式去刺激四点,其中有三个维度需要特别注意。


辨识度:成功的内容营销首先要选择个性化极强的内容,这样你的品牌信息才能从信息海洋中脱颖而出。春节营销大战袭来,各大品牌都使出绝活,当很多人在微博段子、微信朋友圈推荐、病毒视频、电影植入的同质化战争中苦苦挣扎时,乐堡啤酒和百度手机客户端选择了辨识度极高的《万万没想到》,从而一炮走红。这正如冯小刚的电影、周杰伦的音乐、宁财神的喜剧,搭载辨识度高的原生内容是品牌不被杂音淹没的前提。


融合度:辨识度讲究的是原生内容要从信息海洋中跳出来,融合度则要求品牌信息要自然而然、毫不生硬地生长(不是插入)在所选内容中,用网友的话说就是要“毫无违和感”。比如《万万没想到》的片头“赞助提醒”广告,除了有真实赞助商好玩有趣的赞助词以外,网剧还设置了虚拟的赞助商,它与真实赞助商一起出现,共同的目的是搞笑。比如“本集有拖延症协会赞助播出,本协会将于明年成立,敬请期待”。在这样戏谑的桥段中,广告信息只是原本内容信息的延伸,且调性、口吻、风格如出一撤。而在剧中的植入内容中也有很好的融合度,整篇以回家为主线,那么买票(回家前)、看小说(回家中)、拜年(回家后)等百度产品的融合自然而然,毫无棱角。这是娱乐内容营销成败的关键。


话题度:没有话题性的内容营销,辨识度和融合度做得再好也只是徒劳。百度手机客户端的内容营销包含了抢票、春晚主持(导演)、剩女、屌丝等时下最热门的话题,以最经典的三国语境讲述,自然双关,极易引起话题性。同时主演(代言人)白客、叫兽易小星、优酷湖南卫视内容联动等都成为话题,从而引起了社会化多节点传播,快速扩大传播效果。仅手机百度的官微账号很快就吸引了近8000的转发、800+的评论,另外在爱奇艺上的TVC播放量也在一周内超过45万,快速成为网络热门话题。


在优质内容成为稀缺资源的情况下,找准市场的双痛点双G点,以辨识度、融合度、话题度为基本方法论,迅速抢占优质内容资源,把广告内容化、把广告娱乐化玩起来,是泛娱乐时代每个企业都必须面临的营销课题。百度的营销创新或许只是开始,更多“万万没想到”的娱乐内容营销案例还在后头。

 
 
 
相关阅读  
· 【金触点干货】王老吉叶继曾:百年品牌如何倚老卖“新”? 
· 【金触点干货】二更顾颖:如何突破短视频行业的包围?真人、真事、真情缺一不可 
· 【金触点干货】途牛赵正芬:数据经济时代娱乐营销的四大趋势 
· 长城上喝酒弹唱看月亮,这才是中国味儿的《深夜食堂》 
· 顶配国剧来了,胡歌挚爱《猎场》能否问鼎2017剧王? 
· 【金触点干货】实力文化关正文:怎么发现爆款的“青苗”? 
 
近期头条
艰难创业路:连亏9年后,它如何在盈利第2年就做到全球最大?
TopMarketing  2017-06-07
亿动 马良骏 全球最大的独立移动广告公司

只有5%能活下来,2017饮料新品营销力排行榜
TopMarketing  2017-06-02
饮料新品

趋势洞察 | 不到两年,创意中插已成了一门十亿的大生意
TopMarketing  2017-05-27
创意中插

FB、Google也入局,国外科技巨头纷纷做原创视频都各怀什么心思?
TopMarketing  2017-05-15
原创视频 FB Google YouTube

其他剧的植入广告是放肆,《外科风云》是克制
TopMarketing  2017-05-09
植入广告 外科风云

选择那么多,胡歌为何把留学前最后一个作品给了QQ阅读?
乔乔  2017-05-04
胡歌 QQ阅读 阅读自由主义

这里有19个秘密,关于那些正当红的广告公司
TopMarketing  2017-04-27
广告公司

TOP推荐
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
广告人必读:2017超级碗的十佳逆天创意!
引领跨界创新潮流,金触点·2016全球商业创新峰会成功举行
热关注
1
被口号式标语洗脑?不如来看日本脑洞大开的交通广告
赵慧,周思蓓  2017-05-31

2
拿下2017《快乐男声》总冠 乐丰手机全面爆发的前奏
乔乔  2017-06-01

3
2017中国品牌峰会在京圆满落幕
  2017-06-02

4
从vipabc到tutorabc,姚明代言的这个品牌到底经历了什么?
  2017-05-31

5
打破娱乐边界,金触点·2017娱乐内容创新论坛闪耀魔都!
TopMarketing  2017-06-19

6
欢乐颂“第六美”出身名门,原来四大名酒都看好这块市场
乔乔  2017-06-05

7
娱乐、内容五五开黑,营销“农药”原来这么玩!
TopMarketing  2017-06-11

8
今年高考,除了试卷,还有雀巢咖啡陪伴你
  2017-06-09

9
友拓传播机构力斩两项公关界“奥斯卡”奖
  2017-06-09

10
只有5%能活下来,2017饮料新品营销力排行榜
TopMarketing  2017-06-02

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1