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“旭日升”再次遭遇停产:追问河北品牌重生之路  
   作者:王博   时间:2014-01-15 10:10:04          旭日升 汇源 河北品牌  



近日,有媒体报道称,“旭日升”商标“嫁入”汇源果汁两年多之后再次停产,这个曾经在河北产品品牌队列中“打头阵”的名品,如今的命运沉浮再一次带给人们关于河北品牌建设的诸多思考。业内认为,再一次“归隐”的旭日升,背后隐藏着河北品牌转承延续的市场难题,河北品牌重生之路的艰难再一次敲响了品牌建设亟须登高爬坡的警示。


停产,是汇源转型调整的举措


近日,有媒体报道,曾经在中国饮料市场上叱咤风云的河北品牌旭日升被果汁大鳄汇源集团收购两年多后,再次遭遇停产。1月10日,记者第一时间赶往旭日升产品生产的主要厂家——衡水汇源食品饮料有限公司探访。而记者上一次来到该公司采访是在两年前汇源刚刚收购旭日升之时。


记者看到,位于衡水经济开发区北区的该公司在近三年里并没有实现大规模的扩大再生产,原本计划与公司隔街相对、投资16亿元的旭日升茶饮料项目工厂也一直没有动工。


因为率先推出“冰茶”概念,旭日升曾在20世纪末创下年销售30亿元的神话,并引发康师傅、统一、可口可乐等后起者的模仿追击。2011年2月23日,汇源集团正式对外宣布通过竞拍获得旭日升全部164枚商标所有权。


“旭日升产品主要在衡水汇源公司生产。”1月13日上午,汇源果汁公关部相关负责人接受记者采访时这样说,但这与记者了解到的情况有些不同。


“三年来,公司从最初的4条灌装生产线扩大到了5条,分别是两条利乐果汁生产线,两条果汁果乐汽水生产线和一条汇源纯净水生产线。”在该公司灌装生产车间,相关负责人说。


该公司几名员工告诉记者,他们没有从事过旭日升产品的生产,还有些员工表示,只是见过旭日升的包装。记者在省会几家大型超市也找不到旭日升产品。


同时,有业内人士透露,汇源收购旭日升之后,并没有大规模生产旭日升产品。“汇源只是将旭日升当做一个储备,并没有真正专注于茶饮料。”


对此,汇源果汁公关部相关负责人给记者的回应说:“2013年,汇源果汁进行了产业链上下游的高效整合,为进一步强化在水果产业的核心优势,汇源现阶段的主要任务是集中精力做好果汁业务,汇源会选择合适时机,继续将旭日升推向市场。”


外界评论,近年来,汇源果汁的市场表现一直处于颓势状态,“旭日升停产正是其甩开包袱、转型调整的一系列现实举动之一。”

就在人们对旭日升的未来命运进行各种揣测之时,在近期举行的浙江省农博会上,一家销售有机面条的摊位前,一个巨大的“三鹿”标志煞是夺人眼球。


据了解,4年前,花了730万元拍下三鹿品牌的神秘买家就是这家生产有机面条的浙江三鹿实业有限公司总经理江新华。


“新三鹿将立志成为中国食品安全的代名词。”在接受记者采访时,该公司相关负责人一直强调食品安全的主题。


该负责人告诉记者,2009年10月成立的浙江三鹿实业有限公司在2013年4月21日推出第一批有机粗粮面,目前在浙江、北京、上海、广东等市场进行推广,还没有涉足河北市场。


业内人士认为,浙江三鹿靠着三鹿品牌与当前热炒的有机食品吸引了大量眼球,并寄希望搭上目前有机食品热卖的列车。


“市场法则带来了旭日升和三鹿两大品牌的沉浮。”河北经贸大学工商管理学院管理案例研究中心主任董葆茗认为,基于对市场的判断和企业内部的调整,汇源适时停产旭日升,而同样是基于对市场的预期,浙江三鹿抛出三鹿有机面。


但从目前的各种评论来看,对两大品牌运行持悲观预期的声音占多数。


“旭日升在70、80后消费者中有号召力,但这一群体正在逐步退出饮料的消费主体。”


某网站进行的民意测验显示,超过60%的消费者并不看好三鹿品牌的“重生”。


“一个品牌一旦倒下,重生的过程并不易,甚至难于树立一个新品牌。”专业人士说,品牌重生需要改变消费者的刻板印象,需要适应时过境迁的产品市场,因此,河北品牌的重生之路注定不会平坦。


品牌“长青”考验管理能力


作为曾经全国闻名的两大著名品牌,其一举一动无不引发人们的关注。截至记者发稿时,百度搜索“旭日升再次停产”的新闻已超过5万条,而有关“三鹿在浙江重生”的新闻更是多达20万条。


“打造品牌就意味着被时刻关注,这无形中就加大了企业的风险。”董葆茗说,企业要在最大程度规避风险的同时打造百年品牌,这就需要企业在管理上下大功夫。


旭日升和三鹿两大河北品牌的命运沉浮,表面看是市场问题,背后却是企业管理层面的问题。


对此,有评论人士指出,对于新生的浙江三鹿来说,虽然通过品牌捷径获得了一时关注,但要获得长久生命力,将考验企业科学运作品牌管理的能力。


“从目前来看,浙江三鹿的品牌运作还未看到高明之处。”有业内人士直言,新闻被媒体报道至今,该公司一直处于低调状态,没有抓住人们的兴趣点进行正面的、积极的回应,没有形成一个可持续的热点话题,“当这阵风刮过去,浙江三鹿再想借品牌炒作就很难了。”


记者也了解到,戴着巨大品牌帽子的浙江三鹿实业有限公司目前仅是一个管理体系尚不健全的小公司。“我们连办公设施、人员等还没有配备齐全。”该公司相关负责人对记者坦承。


解读两大品牌的沉浮史,我省品牌界人士更愿意反观自身的不足。


有业内人士提到:“旭日升和三鹿作为曾经在我省品牌阵营中‘打头阵’的两大著名品牌,是我省企业多年培育起来的,但由于经营不善等多方面原因,接连倒下,而此后的接盘者却都是‘外来的和尚’,我省并没有获得近水楼台的优势,这说明,我省企业品牌意识和驾驭品牌的能力较为欠缺。”


“近年来,对于品牌建设,我省政府部门越来越支持,企业也越来越重视,但效果难如人意,为什么?”董葆茗说,“主要在于我省企业并不专业的品牌管理策略。”


“我们光着膀子,人家穿着盔甲。”有业内人士如此形容我省企业家在品牌管理方面专业性的缺失。


“很多企业家不知道怎么做品牌,认为只要打打广告就成名牌了。”董葆茗认为,打造品牌首先要将企业的所有资源实现品牌化管理,而这往往是衡量企业能否打造百年品牌的关键一点。


“简单来说,资源品牌化就是围绕品牌策略,将企业的方方面面进行调整。”业内人士说,近年来,衡水老白干、六个核桃等在我省品牌界中表现抢眼,无疑都经历了将企业资源彻底品牌化的过程,而这往往是品牌建设中一个历时较长、投入较多的前期阶段。


“近年来,我们发现,省内一些著名品牌发展缺乏后劲,无法走出瓶颈期,也往往源于其品牌资源化不够彻底。”董葆茗说。


多方发力助推品牌建设提速


虽然汇源果汁提出会择机重启旭日升计划,但有人认为,此番停产意味着旭日升的品牌之路或已终结。


很少有人知道,“旭日升”是我省第一件中国驰名商标,鼎盛时期的品牌价值高达160亿元。一个品牌的兴衰固然逃不出自然规律,但如何尽可能使品牌“长青”,最大程度地挖掘河北品牌资源,确是摆在我省面前的一道难题。


2013年10月13日,某权威机构发布2013(第19届)中国品牌价值报告,在中国最有价值的100个品牌中,我省仅有两家企业上榜,分别是以品牌价值50.78亿元排名第60位的华北制药集团有限责任公司和以品牌价值25.78亿元排名第79位的河北承德露露股份有限公司。


“我省企业家的品牌意识亟须提高。”业内人士坦言,与一些沿海发达省份相比,虽然表面来看,我省不少企业的资产规模并不小,但“掌门人”的品牌意识却有些落后。


“有时候,钱没少花,效果却不尽如人意。”一位长期研究我省品牌建设的专家告诉记者,“某大型企业曾投入30万元参加某媒体举办的大型访谈节目,节目录制前,‘掌门人’连访谈话题、访谈者的身份都不尽了解,谈话仅能处于表层。”


进一步提升我省企业家的品牌意识需要搭建良好的平台,专家建议,目前,在山东、浙江等沿海省份,供企业家沟通思想、传递信息的沙龙异常火爆,我省也需谋建企业家沙龙。


品牌氛围的营造需要各种要素的集合,也有业内人士提出,目前,我省品牌研究机构和品牌建设咨询服务机构的缺位,也在一定程度上制约了我省品牌建设整体提高。


“目前,我省还没有能够对品牌建设提供服务的管理咨询公司。”董葆茗说,“省内不少企业习惯找北京的相关公司提供服务,但要考虑是否能与河北的大环境相适应的问题。”


据介绍,目前,我省为数不多的品牌研究机构普遍受到人员少、经费缺的制约,甚至有的研究机构处于空转状态。


此外,也有业内人士坦言:“品牌建设是一个系统的工程,管理涉及质监、工商、工信等多个部门,因此,管理不容易形成合力。”

虽然如此,近年来,我省多个部门都在不遗余力地从自身角度出发,不断推动我省品牌建设换挡提速。据了解,近日,省工商局明确提出,力争三年全省增创中国驰名商标70个,使驰名商标总量达到246个,培育出更多、更有影响力的河北名牌。


■记者观察


靠什么成就“百年老店”


旭日升已经成为人们一个时代的记忆,然而在我省企业品牌史上,陨落的品牌却不止旭日升。


曾在上世纪80年代末90年代初享誉全国的妇女用品品牌“舒尔美”,鼎盛时期的商标评估价值高达2.5亿元,但由于合资不当,上世纪末,以360万人民币转让给美国金百利公司后,被美国公司以“信舒特”商标取而代之,致使“舒尔美”淡出市场。此外,如此命运的还有唐山的“豪门”,邢台的“五谷道场”,石家庄的“环宇”、“维力”,张家口的“五环”、“云泉”……


“据估算,我省品牌流失率为18%左右,平均生命力仅为18年。”河北省商标协会相关负责人坦承,不少河北品牌生命力脆弱的背后,固然有自然淘汰、盲目扩张等因素,但更多的还是使用不当、管理不善、保护不力。


其中,来自企业的误区不容忽视:很多企业家认为知名品牌的商品必须是价格昂贵的“精品”、“极品”,在产品开发上热衷于“帝王风范”、“贵族气派”,令广大消费者望而却步;有的企业盲目追求品牌,脱离实际,盲目“炒作”;还有的企业把品牌看成是一劳永逸的“铁饭碗”,不注重技术进步、工艺改进、制度创新;也有的企业认为品牌是大企业的事,只有大规模才需要品牌,中小企业可有可无,只要把东西卖出去就行。所以,很少有企业能够一步一个脚印,踏踏实实地从企业资产品牌化的基础工作做起。因此我省一些知名品牌,有的昙花一现,有的远嫁他乡。


正是由于企业品牌意识的匮乏,我省企业开展商标价值评估的还不足10%,这与国际知名企业拥有80%无形资产、习惯于品牌输出的现象形成鲜明对比。


除了大力打造新品牌,对现有品牌的维护也亟须重视。


“近些年,我省一些著名品牌有走下坡路的迹象,但企业相关负责人却不以为然。”业内人士提醒,“如果现有品牌得不到及时的管理、保护、运用和拓展,‘百年老店’的梦想马上就会破灭。”

对此,业内认为,当品牌达到一定知名度的时候,品牌已不单单属于企业,而是变成了社会整体资源的一部分,这就要求企业格外珍惜和爱护。


(河北日报)


 
 
 
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