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黄药师:一个男人和一块肥皂的故事 
   作者:余玲艳   时间:2013-12-17 09:30:24          黄药师 手工皂 小而美 社会化营销  

在竞争异常激烈,但还尚未有领导品牌出现的市场,作为后来者,该以怎样的战术参与这场争霸赛?顾迅找到了自己的生存逻辑。




年初,顾迅完成了从职业经理人到创业者的转型,创建了“黄药师的手工皂”淘宝店铺,开启了一个男人和一块肥皂的新篇章。在这一页,他扮演“卖皂人+制皂人”的全新角色,目标是抢占手工皂市场的制高点。


纵观当前整个手工皂市场,对于一个信誉还只有3颗钻的新店来说,顾迅的目标有些狂妄。但他认为,用个人招牌式的“美”,在相对“小”的市场领域,以贩卖生活态度的经营理念,完全有可能击中某个特定群体的人而被追捧变成一种大。


“养儿”与“养猪”的选择


“35岁之后,要给自己一个交代”。爱旅行、练瑜伽、喝黑啤,又偶尔抽雪茄的顾迅,看似像文艺大叔,实则是位商场老手。曾经是益海嘉里的品牌群总监,见证了金龙鱼从几十亿到上百亿的快速发展。读完香港中文大学MBA后,又加入到深圳的一家上市公司担任全球市场总监。


18年的工作经验,让他不仅在财务上实现了一定的自由,也积累了不少的资源。对市场、品牌及营销有自己更多的理解。退是为了更好的进。很多同行仍在职场叱咤风云的时候,顾迅选择“退隐江湖”,这是为了能与梦想更近。


“创业是我一直的梦想。”顾迅说,尽管外企高管的身份十分光鲜,但随着年纪增大,感受到的压力以及对身体健康的担忧也与日俱增,实现梦想的愿望也显得格外迫切。2013年,是一个恰当的时候。他打算,在40岁快要来之前,按照自己的意愿开启一段新旅程。


“我希望像养儿子一样来做事业。”顾迅用“养儿子”和“养猪”来描述不同的创业价值观。在他看来,儿子是需毕生心血来慢慢培养;而猪只要在一定时间内快速养大出栏。


“凭借我多年市场营销的经验,选一个发展迅速的行业,短时间内成功的可能性很大。但我的内心深处仍是一个理想主义者。”他的理想是,追求生活与事业的平衡,希望将简单、纯粹的生活愿景同创业目标结合起来。因此,他放弃加入朋友的创业团队,婉拒他人的资金投资,选择一个不仅有发展空间,对消费者同样有意义的细分市场。


经过大半年时间的市场分析,顾迅将目标锁定身体清洁和护理产品,手工皂是进军这个行业最合适的产品。


一块皂的商业化路径


选择手工皂,绝非顾迅拍脑子的决定。在选择创业项目前,一块法国带回来的手工皂给了他很大的启发。为了携带方便,手工皂就代替了洗发水、沐浴露的作用。但他发现,身边使用手工皂的人并不多。再从淘宝的搜索结果看,淘宝上已经有上千家店铺都在售卖手工皂。


综合这些结果,顾迅认为,当前的手工皂市场不但渗透率较低,并且尚未出现真正的领导品牌,机会很大。而他的定位又是中高端市场。


尽管已是后入者,但优势依然较明显。“我不用在市场教育方面花大力气了。”顾迅说,一个新的品类,市场教育工作是难点。现在,已有的品牌已经做好了很好的市场基础教育,他接下去要做的仅仅是告知消费者,他有更好的手工皂。


目前,“黄药师”店铺以出售店内泰国叙利亚的手工皂为主。这是他在走过40几个国家,用1年多的时间,研究和试用了50种以上的皂后精选出来的。


“我担心的不是做不出最好的皂,而是找不到最好的皂。”顾迅的创业计划分为两个阶段,先卖皂后制皂。尽管制皂的过程不难,但要造出好皂需要时间。叙利亚和泰国在制皂方面都有悠久的历史,工艺精湛,他决定先将精力放在自己擅长的营销上面。


今年8月1日,店铺正式上线。目前,信誉达3颗半钻。同时,两款自有产品将计划在年底前上市。打造自有品牌,是顾迅实现实现商业持续化的一条重要路径,因为代理在一定程度上存在前端供应链不稳定的问题。前段时间,店铺一款镇店之宝就由于叙利亚国家局势不稳,断货近2个月。


从卖皂到制皂,顾迅尝试“收编与合作”的形式进行跨越。他说,整个淘宝有近500家销售真纯手工皂的店铺,但大多数店家的营生状况并不理想。同时,在台湾和香港也有很多品质很好的手工皂出自一些工作坊或者街头艺人,受市场局限并不为太多的人所知。


整合这些资源是发展的突破口。顾迅在香港以及台湾两地开设工作室。以合作的方式,研发、调制更符合国人皮肤特制的产品。在产品方面,台湾的阿原手工皂是顾迅学习的标杆,但他更希望“黄药师”品牌的背后,是一种生活方式的展现。


相对的“小”,招牌的“美”


无论从创业初心,还是从市场定位的维度看,都符合“养儿子”的创业价值观。如果一定要说商业模式,用“小而美”来形容就再也合适不过了。


顾迅清楚,从商业回报看,“小而美”并没有看起来那么美。这种模式的背后,是一种“不选择”,一种主动“撤退”或“放弃”。大多数“小而美”是真的小,如同美女在黑暗中冲你眨眼睛,旨在局部愉悦了小群人,或更是街角独自起舞的自娱自乐。生命力和影响力短促。


因此,他认为,只有创始人自己个性及魅力塑造起来的个人招牌式的“美”才是核心竞争力。


很多的“小而美”品牌都在传统商业难以企及的“长尾”以及“部落化”碎片市场。他把自己比喻为“酋长”,用个人招牌式的“美”给自己的“部落”划出一条沟渠,是他面对竞争的最佳护城河。他之于“黄药师”的美,是一种简单、自然的美。


“小而美”品牌的核心,不是“小”,而是“美”。顾迅把“小而美”分为四个层面。第一是物器之美,即高品质、有调性的产品,但满足这一层面的美不算真美,被复制或者超越的可能性极大。在这之上必然,要有精神支撑。这便要求有“自然之美”。所谓的“自然之美”是不违背自然规律,不能进行工业化大规模生产。手工皂的制作周期长达三个月,皂化、晾干、抽丝、抽干等步骤一个不能省略,而它的保质期期特别短。其次,需要的是“态度之美”,传递的是一种生活态度。最后,“人性之美”才是“小而美”的终极目标。他认为,输出的产品应该对的起自己的良心。


他理解中的“小”,是相对的“小”。手工皂的一次性的产量规模不会太大,但它是消耗品,重复购买率高。再高端的皂也不会太贵,因此,尽管定位为高端小众市场,但这个市场又具有无限大的可能性。他的终极目标是希望“黄药师”的演变规律可以像苹果、无印良品、等充满强烈精神特征的品牌一样,通过既得的“小”,成功击中某群人甚至是一代人的某种情节而被追捧变成一种大。


店铺上线3个多月,好评保持再100%,店铺流量持续上升。选择“养儿子”的顾迅,坚持不打广告。通过微博、微信等方式进行社会化营销。


(天下网商)

 
 
 
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