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一家替国外巨星打理中国社交账号的公司 
   作者:刘媚琪   时间:2013-12-13 18:44:12          娱乐营销 大数据 粉丝经济  

用当下最时髦的大数据分析,找到在中国最有人气的好莱坞与NBA明星,并将他们引入中国,这是粉丝堂这家初创公司正在做的事情。

 

 

11月14日,Johnny Galecki刚刚完成《生活大爆炸》145集的拍摄,就乘凌晨1点的飞机从美国飞到北京,出现在搜狐媒体大厦的粉丝见面会上,剧中那个戴一副黑框眼镜的实验物理学家“Leonard”在现场与中国的魔方达人切磋互动。

 

今年以来,加拿大朋克天后艾薇儿·拉维尼(Avril Lavigne)成为统一冰红茶最新明星代言人,在5月的美剧停播空隙,《吸血鬼日记》男女主角保罗·韦斯利(Paul Wesley)、妮娜·杜波夫(Nina Dobreva),《绯闻女孩》的男主角切斯·克劳福(Chace Crawford)等相继来到中国与粉丝见面,而NBA球星德维恩·韦德也在7月的NBA休赛季来到中国。

 

这些欧美大牌明星进入中国的背后,都由粉丝堂为他们铺路,粉丝堂已经取得好莱坞艺人与体育明星经纪公司的独家授权,将好莱坞与NBA明星引入中国,输出与明星相关的内容,也根据中国品牌的需求整合娱乐资源,成为中国粉丝与欧美明星之间沟通的桥梁。

 

今年以来,多家视频网站与派拉蒙、米高梅等美国影视公司合作购入美剧版权,视频网站上每集美剧都可获得千万的点播量,六季《生活大爆炸》在搜狐视频的总播放量已达到有7.55亿次,而美剧也在每周不断更新中积累了大规模的高浓度美剧迷。

 

明星与粉丝之间的互动方式正在被社交网络改变,中国美剧迷与明星之间的互动需求与可能性成为粉丝堂的市场机会,粉丝堂也凭借对中国市场的分析和把握取得了好莱坞经纪公司的信任。

 

尽管粉丝堂只是一家成立于2012年的初创公司,也仅仅是由50人组成的小型团队,但它已经与百度贴吧排名前50的大部分欧美明星以及在中国热播美剧中的主演建立了合作关系,负责150多位好莱坞及NBA明星在中国社交网络上的账号运营,协助欧美明星与中国粉丝之间的有效互动。

 

粉丝堂在11月刚刚完成了在中国举行的第50场地面活动,而公司也在1年时间里完成了总价值超过1.1亿元人民币的20多个明星项目,也将欧美明星和好莱坞的生活方式推送给中国粉丝群。

 

明星的中国顾问

 

作为粉丝堂的创始人,Adam Roseman曾就职于雷曼兄弟的环球投资银行部、美国银行集团Piper Jaffray 的科技投资银行部等,在中国工作期间也发现了中国观众对好莱坞影星的消费需求,“中国很多年轻人都通过视频网站观看美国电视剧、电影,听欧美流行音乐,但并没有专门接洽好莱坞明星业务的公司”。

 

而Adam Roseman来自于美国加利福尼亚州,他介绍道,“在那个好莱坞明星聚集地,当地金融行业的人都喜欢与好莱坞明星往来,经常参加好莱坞明星的聚会”,好莱坞的背景和人脉是粉丝堂不可取代的价值,当然也是在2012年,粉丝堂遇到了中国社交网络发展的契机。

 

已经成为生活“第4维度”的社交网络重新塑造了明星与粉丝之间的关系,有关于明星的新闻可以在社交网络上完成迅速释放与传播,而粉丝也可以跨越距离与明星直接互动,然而当明星不再像过去那般遥不可及的时候,明星的神秘光环也几近消失。

 

光线传媒节目部联合总经理刘同曾谈及明星微博使用的误区,“微博刚刚兴起的时候,许多艺人将微博作为私人社交工具,展现真实的生活和自己,粉丝透过微博看到的明星也只不过是与自己一样的普通人”。因此在何韵诗内地事务负责人钟灵看来,明星的微博运营和监测已经成为经纪公司日常工作的一部分。

 

而粉丝堂恰在中国社交网络的兴起里找到了自己的机会,粉丝堂副总裁Anthony Colucci认为,“在社交网络之前,还没有确切的数据可以证明中国粉丝追逐美剧明星的价值,但中国的社交网站让我们看到它的价值。那一刻,我们认为时机成熟了”。

 

当然粉丝堂会将美剧/NBA明星带到中国,与粉丝见面,举办地面活动,并将中国品牌融入其中,但Adam Roseman并没有将粉丝堂定义为一家明星经纪公司,在他看来,美剧明星的经纪关系依旧归属于好莱坞经纪公司,作为一家“品牌媒介公司”,粉丝堂则更看重在社交媒体、视频制作等平台内容的制作与输出。

 

在1年多的运营中,Adam Roseman发现,中国粉丝群与欧美明星之间的互动黏性和欲望会比美国粉丝更强烈,在中国也常出现更大规模的活动现场。然而在大部分中国网友无法访问Facebook、Twitter等社交网站的情况下,多数好莱坞明星并不了解有多少中国粉丝喜欢他们,因此粉丝堂则将他们引入中国的微博、微信等社交网络平台。

 

粉丝堂会帮助好莱坞明星们在中国的社交平台上建立账号,粉丝堂的明星微博管理小组有细致的分工,由内容组、翻译组和审查组3部分组成,工作人员每天都会与明星保持邮件联络,由内容组的工作人员从发送过来的信息中筛选出一部分发布,并由翻译组的工作人员进行中英互译,再交给审查组。

 

粉丝堂会随时监测社交媒体平台的内容输出,会将中国粉丝的喜好和文化传递给明星,并建议他们发布与中国相关的内容,如果遇到中国的情人节,粉丝堂就会建议明星发文:祝大家中国情人节快乐。粉丝堂也会解答明星对于中国粉丝回复的疑惑,帮助明星与粉丝维持良好的互动,Adam Roseman则希望明星们将粉丝堂作为进入中国市场的社交顾问。

 

数据指导的明星经纪

 

对于中国粉丝喜好的挖掘被Adam Roseman看作是粉丝堂的核心价值,而对于中国市场的了解,粉丝堂所凭借的则是自己的数据管理系统,在粉丝堂的50位员工中,有3人专门做数据挖掘与分析,另设有5人的支持团队,数据是粉丝堂运营明星最基础的工具,也是公司管理层的决策依据。

 

当然并非所有欧美明星都适合中国市场,粉丝堂也会服务于已经进入中国市场的明星,就像在取得统一的广告代言之前,已经在中国举行过几轮巡演的艾薇儿,但对于那些尚未进入中国市场的明星,粉丝堂则会根据百度、新浪微博的搜索量,优酷、爱奇艺等视频网站播放量,抑或音乐平台的播放和下载量,综合呈现明星在中国市场的受欢迎程度,而对于符合运作指标的明星,粉丝堂就会把他们带入中国。

 

美剧明星是粉丝堂最主要的运作对象,他们在中国有更加明确的粉丝群,在粉丝堂所掌握的受众数据中,通过视频网站观看美剧的观众多集中于大学本科学历以上,30岁以上的受众群,他们多集中于一线和二线城市,粉丝堂会以此决定地面活动或粉丝见面会的举办地点,也会与品牌客户完成目标受众的匹配。

 

Adam Roseman一直将粉丝堂的数据挖掘看作是内容输出的判断工具,粉丝堂通常会在新浪微博等社交平台上获取明星粉丝的年龄、位置等相关信息,并通过搜索、转发和评论量获知中国粉丝感兴趣的内容,并由此为明星提供由数据分析所呈现的内容发布建议。

 

这一年来,粉丝堂一直在中国与新浪微博、视频网站、百度贴吧、百度搜索,以及腾讯等互联网平台合作,持续积累着美国娱乐文化的中国粉丝数据,并通过数据分析判断中国粉丝的兴趣点。粉丝堂在洛杉矶的摄影团队也已经尝试由数据指导的视频内容制作,在好莱坞录制明星的新闻短片,揭秘好莱坞明星衣橱,并制作成《开门遇见好莱坞》节目在东方卫视以及各视频网站上实现日播。

 

在Adam Roseman介绍中,美国电影、电视剧等娱乐行业的运作都已经与数据相关,内容制作会以足够大样本量的数据挖掘和分析作为依据。或许天娱传媒等经纪公司也开始利用音乐的网络下载量和社交网站的搜索数据制定明星推广策略,但国内娱乐行业对于数据的利用仍旧处于起步阶段。“尽管粉丝堂提供了在中国市场上能够得到的最完整的数据,但数据量依旧曾让美国制作公司稍有失望”。

 

明星的微信公众平台已经被陈坤、吴秀波等国内明星掀起风潮,粉丝堂也看到了微信的庞大用户群,甚至推荐明星进驻微信平台,“有英文界面的微信,对于粉丝堂所服务的欧美明星来说是更容易操作的平台”。

 

然而天娱传媒品牌中心经理赵晖则认为,微信平台上粉丝群之间的交流非常有限,而经纪公司微信运作的持续效果则依旧未知。粉丝堂更在意粉丝对于明星持续有效的关注,因此在Adam Roseman看来,“明星与粉丝在微博和微信平台上的持续互动,仍然需要一个逐渐教育的过程”。

 

对于一家美国公司,即便有数据作为支撑,了解中国文化和粉丝需求却也并不是一件容易的事。就像粉丝堂在美国流行组合后街男孩(Backstreet Boys)北京巡演发布会上将英文歌词翻译成中文,这在忠实粉丝看来,“粉丝堂有时并不懂得中国粉丝需要的是什么”。

 

其实粉丝堂在中国的出现自然依附于美国娱乐文化在中国的蔓延,而这家公司无疑具备了好莱坞文化与中国市场的双重基因,把握中国粉丝需求的变动和中国文化的复杂性会是粉丝堂未来需要不断摸索的课题。

 

(商业价值)

 
 
 
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