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轰上神坛的社会化营销,不是你想玩就能玩 
   作者:   时间:2013-12-12 10:40:25          社会化营销 黄太吉 roseonly  





会讲故事吗


人的从众心理导致捧高踩低这种现象的存在,黄太吉把煎饼果子卖出几千万市值,一瞬间铺天盖地都是对创始人的推崇,对黄太吉互联网思维做产品做营销的分析。这已经成为了社会化营销的典范案例,于是有人想到把肉夹馍,把中国各种传统美食都这么包装这么卖,是不是也会成功呢。答案是,不会!黄太吉只有一个,创始人赫畅也只有一个。


知识面广而杂奠定了赫畅能够被粉丝追捧的基础,试想一个无趣的人怎么可能引起大量粉丝的关注;


互联网、广告从业经验,是他在与传统快餐行业竞争的超级燃料,广告思维包装出有品牌内涵的产品,此时的产品早已经远远超出填饱肚子的煎饼果子的范围。互联网从业经验,使他深谙各种互联网推广渠道,加上行业内自身的人脉资源,于是打造出了这个互联网人在传统行业的创业明星;


然而,单凭这些,并不足以将黄太吉推升到数千万的估值,在我看来,赫畅最厉害的地方是讲故事。最近他频繁出席一些互联网等行业大会分享黄太吉的营销推广经验,人家是去做PR的。我没有接触过赫畅本人,只看过他一些演讲的文字稿,这是个出色的演讲者,把煎饼果子的故事说的非常引人入胜。


而将黄太吉推上这样一个高度的助力,正是赫畅煽动性极强的讲故事的能力。内容产生共鸣,现场观众心潮澎湃发微博发微信显摆,嘿,我在听黄太吉创始人的现场演讲,牛逼死了,快来羡慕我吧!没到现场的人就纳闷呀,到底说了什么这么有趣?于是当演讲速记的文字稿发出后,又会引起一次惨无人道的围观和转发。于是社会化营销就开始了。


溯其根源,如果是一场枯燥无味的演讲,你会感兴趣吗?黄太吉店里卖的产品是煎饼,其创始人赫畅卖的产品,实际上是他的人格魅力、人生阅历和表达能力。


所以,问一问自己,你会不会讲故事?会不会讲大家喜欢的故事?和朋友聊天的时候,你是焦点中心还是聆听者?你在舞台、讲台上面对数百观众的时候,会不会腿软?


社交圈高大上吗


说完高调的赫畅,我们来说说低调的雕爷。


年初在和顺,和同住一个客栈的朋友聊起北京,朋友随口说了一句:北京啊,我去雕爷他们家吃过牛腩。坦白讲那时候我真不知道雕爷牛腩是个餐厅,只隐约有印象好像是在一个微信群里见过这个名字,还以为雕爷经常招待朋友去他家吃饭,而他的拿手菜是牛腩呢。


再后来,才知道原来雕爷牛腩是个餐厅,雕爷是个牛人。再再后来,很多关于雕爷牛腩的经历稿发出来,才大概了解了这家互联网思维餐厅火起来的过程。


眼看着大家讨论的焦点从雕爷牛腩是互联网思维做餐厅,到雕爷牛腩最多只是互联网思维做的营销,尔后出现一些诸如,性价比不高啊,也么有那么好吃之类的论调。最亮的是和菜头的一阵见血,人家第一段就点明了重点:雕爷在开餐厅的时候绝对不是一个一穷二白的屌丝,人家是一个已经拥有一个发展不错的电子商务公司,游走在文艺圈娱乐圈各种圈儿内的大龄文艺中年叔,是一个游历各国感觉人生少了点儿刺激想再干点儿什么提神的高富帅。


五百万买个独家配方,长达半年的封测修炼用户体验烧掉一千万,虽然说在北京这地儿,千儿八百万不过是一套房子的价格,但试问有几个屌丝创业者敢这么烧钱。


再来说封测期间大小明星的光顾,微博上各种晒单。如果不是在文艺圈儿玩的风生水起,哪有面子和门路邀请到这么多金字塔尖儿上的明星光顾一家新开餐厅?


创业就像赌博,是输是赢谁都无法准确预测,最多是赢面和输面比例的大小可以根据创业者自身的综合条件来做个预估。任何一个游戏里都存在开着外挂的玩家,有些人从出生开始就上满了发条外挂开启,有些人通过几次机遇的抓取成功拿到了外挂兑换码,自此也搭上了双倍经验速度加倍的好运快车。


有魄力花钱吗


还有一个津津乐道的案例,那个把玫瑰花卖到上千元活生生用社交网络做出了一个奢侈鲜花品牌的roseonly。这个品牌的包装和营销都是可圈可点的。人家玩的是高大上,首先创始人的朋友圈就不乏企业家,小明星这样的资源,从一开始就敢往里砸钱,人人都知道明星效应强。


细数最近爆出来的一些热点,王菲离婚,杨幂结婚,王力宏和李云迪团购哥大女友……哪一件不是微博上火起来的,微博用户基数在那里,明星个人的影响力也在那里,人家发个你好啊早安,一样成千上万的转发。


明星效应在任何一个社交媒体时代都是有效的,好奇欲始终长存与人性之中。现在又不像从前,明星谈个恋爱还得遮遮掩掩生怕自己不单身了粉丝就不喜欢了,大家都尝到了强强联合公开秀恩爱的甜头,微博给了大众直接接受到名人私生活的管道。roseonly很精准的定位到明星情侣,巧妙的植入广告,比起那些大品牌动辄成百上千万的代言费用再来成百上千万的投放费用,十几万就可以让明星抱着花拍照秀个恩爱发条微博,这买卖性价比真心高。


但是,不是每个创业者都赶这么砸钱的。一般天使轮的投资金额在三五百万人民币,抛开其他成本,一两百万放在营销上已经算是不少的投入了。不怕自黑的说,如果公司给我二十万预算做微博营销,在当时的情况下,我大概会选择分散投放到尽可能覆盖更多粉丝的各种微博大号上。当然,不能完全从我的角度来主观的评判这件事情,毕竟人家的段位比我高出不知道多少个级别,见过的钱也比我见的多了去了。这篇文章定位的读者是草根创业团队们,所以或多或少应该会有一些共同点。


始终觉得,这是建立在对产品有超强的信心,产品的毛利足够高,创始人的魄力足够大的基础上做出的营销决定。marketing的工作不是很好量化,尤其小团队中更是界限模糊,花钱看起来是一件轻松的事情,实则长尾压力更大,要求对效果负责,甄选渠道策划文案和活动,每一样都是命门,在这个每个老板都希望可以四两拨千斤做推广的现状下,marketing真心不会是想象中那样高大上哦。


有耐心和决策权力吗


压轴的是最近被津津乐道的小米营销,微博做推广,微信做客服,论坛做沉淀。小米花了两年的时间积累粉丝,早期很大一部分营销力量来自雷军本人,黎万强亲率团队泡论坛。所谓台上一分钟台下十年功,用户没那么好笼络,也没那么好伺候,一旦量变到位行程质变,用户成了粉丝,看客们就震惊了。


相比上面的几个案例,小米营销节奏更具备参考性,前提是负责营销的这个人在团队里必须有足够的power,leader要对这样的“慢”节奏给予足够的耐心。在这个快节奏发展的环境中,大家都渴望着一夜爆红赚个钵满瓢盈,尤其是眼看着一个个一炮而红的案例就在身边爆破,能按耐住的人实在是需要强大的定力。


投机赌博的心理也是人性弱点之一,生活中处处都在赌,有时候太乐观不是好事,因为赌赢的那个不一定就是自己。


个人很欣赏小米精耕细作的营销方式,媒体渠道日益丰富,大量的PR稿铺天盖地,自报数据,经验分享,正反相搏,分门别类……当技术的门槛越来越低,创意品类越来越多,好产品会说话的免费午餐时代也渐行渐远,大家都有好酒飘香,谁的故事说的好,谁的渠道铺的广,谁的PR做的赞,谁的宗教教义更严谨……无论行业或只能如何转变,人性不会变,规律的存在也是有其意义的。



之前看过一篇文章,说的是台湾,大意是说,台湾人擅长把行业做成文化。诚品书店就是个很赞的案例。而在我们所处的环境里,人人都想着捞一笔走人,一个公司的生命周期三到五年,全民皆快进的环境下,能用心做品牌实在难得。


全民都没有安全感,女人对婚姻对感情没有安全感,商人对兜里的钱对生意没有安全感,官员对自己的地位没有安全感,这跟咱们一直在变随时能变的政策有关吧,我等P民就不高谈阔论这种话题了。


我所看见的都是表面的,对外发布的故事,偶尔会有通过私下交流获得的信息,不多。所以以上所有观点也都是比较主观的判断,作为一个Marketing职岗从业人,对各行各业的营销动作都会习惯性关注,


如今的市场推广,已然不是曾经那种握着媒体资源,询到各家价格然后把广告按照排期铺到各渠道的节奏了。现在的市场要身兼十八般武艺,先要自己熟知各类渠道的用户属性和喜好,尔后火眼晶晶从五花八门的渠道中选出最适合的,然后针对不同的平台把创意再个性化,细节到各渠道文案风格,发布时间都有讲究。在资金预算有限的市场团队中,如何筛选发布渠道,如何策划和运营创意,如何根据社交网络的反应迅速做出下一步计划,每一项都是一个考验。


总之,数据的分析建立在行业经验上,人性和心理的分析建立在人生阅历上,对竞争对手的分析建立在业内人脉和洞察力上。没什么是干瞪着眼想想就能出结论的,去做吧,做了就明白了。


 
 
 
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