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案例:飞利浦互动视频营销 
   作者:   时间:2013-12-09 16:16:40          飞利浦 互动视频营销  

2013年9月的纽约广告节,确定了今年营销的主题词是“移动”和“社交”。对于互联网时代最具有创新空间和营销想象力的视频行业来说,这两个关键词的最终体现是:实现视频与用户的互动,使网络视频成为用户生活的一部分。

 

与此同时,视频互动技术的创新也带来了营销手段的创新,对于广告主来说,可以实现互动的视频营销,其优势已经不仅仅在于覆盖电视媒体之外的上网人群,而且,更为革命性的是实现了广告主与受众之间近似于“面对面”的沟通效果。

 

为了在短短2个月的投放周期内,产生最大限度的传播效应以影响消费者,飞利浦面对着以下几大挑战:首先,如何利用15秒TVC视频广告和品牌宣言影片在用户身上产生传播的叠加效应?其次,如何在尽可能扩大TVC的曝光,拉升产品知名度的同时,强化传递“创新为你”的品牌新定位?最后,如何引导用户形成一个新的观影习惯,在提高广告信息接收体验的同时,通过“TVC + Brand manifesto”(贴片广告+品牌宣言)的叠加来累积3次以上到达率的效果?

 

 

视频营销创新点:互动+跨屏

 

为了达到传播“创新为你”的品牌宣言目标,飞利浦在爱奇艺上投放了15秒前贴片广告,并采用了互动的创新形式。

通过爱奇艺独家互动贴片产品,投放不同类型的产品OVC,用QR code(快速响应矩阵码,二维码的一种,比普通条码可以存储更多数据)来解决网友在特定情境下空间、时间上的冲突,为用户创造了一个良好的体验路径,实现品牌理念“曝光——落地——深层沟通、认同”的递进式完整过程。

 

随着移动终端和移动互联网的快速发展,越来越多的用户开始了移动化的生活,每天从上班到回家,都会变换使用电脑、手机、平板等多种设备,跨屏行为非常明显;此外,自媒体等网络平台的火爆,使用户互动和参与的热情高涨,IBM甚至为此推出了“首席执行客户”的概念,宣布用户的主动参与性已然开始对企业决策产生重大影响。

 

在这次投放中,视频受众通过观看15S互动前贴广告,随时扫码抢位参与互动。受众可以通过移动设备获取品牌页Html5网址;在PC端继续观看影视剧(或暂停影视剧播放);随时在碎片化时间观看1分32s的brand video完整版;并且可以选择性观看更多不同族群意见领袖阐述飞利浦为他们带来的有意义的创新。

 

这则互动贴片广告投放时间从2013年10月28日开始,到11月17日结束,主要投放城市为北京、上海、广州、深圳等一线城市,以及重庆、成都、哈尔滨、石家庄、武汉、西安、杭州、沈阳、南京、郑州等二线城市,对于一些特别的三线城市亦有触达。

 

这次投放创新采用了弱干扰的互动方式,帮助用户在点播影视剧的过程中观看TVC,通过洞察消费者对不同终端的使用习惯,触发他们的主动跨屏行为,为他们创造更易于接受的交流方式和观看环境,革新品牌体验。

 

除此以外,此次投放还改变了行业基于单屏传播,利用一条视频多频次投放来完成3次以上到达率的惯性思路;充分利用多屏合一的趋势,通过组合TVC+brand manifesto film的最大化来叠加产生3次以上到达率的效果。

 

营销价值:响应用户媒体接触习惯

 

基于消费者洞察,以消费者最积极关注的生活问题创新解决方案入手,导入飞利浦各个类别的产品,并探讨在这些领域,飞利浦通过创新为用户的当前生活带来的改变,最终为希望深度接触的网友提供全面接触品牌的平台。

 

以互动贴片广告进行的视频营销,可以在定量预算下,显著提升3次以上到达率,利用品牌诉求“创新为你”,将各条产品TVC和品牌视频有机地结合起来,递进性地传播,既避免了用户观看同样的广告3次以上可能产生的排斥抵触心理,又良好地起到了概念强化和解决方案落地的效果,真正体现了飞利浦品牌的人本主义。

 

大多数商业公司往往将企业价值聚焦在以产品创新服务社会来产生效益,而飞利浦从来没有停止过对“创新为你”的深层思考,研发前沿科技、探索自然力量、帮助大众应对社会问题、重新思考网络时代的信息获取体验。

 

整个投放过程不仅体现了爱奇艺作为视频广告投放平台对用户的深刻洞察,更利用互动和跨屏等营销方式,响应用户媒体接触习惯,通过渐进性地品牌接触过程,迎合受众心理,深度体现了飞利浦想要传达的企业价值——“通过有意义的创新来改善人们的生活质量,创新为你”,无论是营销细节还是整个过程,都在受众心中打下深刻的品牌烙印。

 

 

 
 
 
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