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「粱大侠」创始人傅治纲:超级IP崛起的时代,打通“人货场”是品牌的关键 
   作者:   时间:2022-09-08 20:23:56          白酒业  

白酒业的内卷早已不止于纯粮或者酱香了,在消费升级和政策调整的影响下,“文化白酒”日渐火热,消费者也不只满足于口腹之欲,更青睐于文化、精神属性的额外满足。

在酒饮从业17年的傅治纲早就看到了文化对品牌的重要作用,2017年就毅然辞掉百万年薪的工作,把他一腔江湖梦投入在“粱大侠”这一白酒品牌,在近日《新消费造物者》对其的采访中,他还热血澎湃地表示“没有文化内核的品牌,就是无根之木、无源之水。”

▲《新消费造物者》092期嘉宾

「粱大侠」创始人傅治纲


5年来粱大侠不但逐年翻倍增长,更在疫情中创办了线下餐饮品牌“江湖酒馆”,6个月逆势增长150%,“侠文化”更是从少年侠客的IP形象,走入各大影视作品,深入消费者心智。

在他看来,这是一个超级IP崛起的时代,产品+品牌+团队就是超级IP,能从冗杂多变的市场中脱颖而出,最重要的是达到“知行合一”和打通“人货场”。对此他还提出了许多颠覆性的观点“新四轮驱动”、“梦想合伙人制”和“超级IP营销方法论”。


01

“人-货-场”的打通

让粱大侠一年销量翻3倍

《造物者》:2017年创立至今,粱大侠经历了哪些阶段和变化?

傅治纲

在粱大侠创业的5年里经历了3年多的疫情,可以说有3次比较重要的蜕变。

第一阶段是2017年--2018年底,粱大侠以适合年轻一代口感的纯粮高粱酒进入市场,通过线上打造品牌、线下招商引流的打法塑造出品牌“侠义”精神,成为当时中国白酒侠文化第一品牌。

第二阶段2019年--2020年,随着自媒体平台的兴起,信息传播碎片化,传统招商模式逐渐低效,再加上疫情爆发。于是粱大侠开始转型为“内容驱动”模式,搭建品牌自有媒体矩阵,在抖音、小红书、头条等自媒体平台上讲述品牌故事。

第三阶段是彻底的转型,我们找到了品牌的根本是人、货、场,于是2021年底创新提出“江湖酒馆”的运营模式,以线下消费场景作为介质,真正打通“人货场”,解决品牌和销售的难题。2022年1月在长沙打造了第一家“江湖酒馆”旗舰店。

图片来源:粱大侠提供


《造物者》:粱大侠的市场差异和核心竞争壁垒是什么?

傅治纲

粱大侠拥有几个最重要的东西:

首先是IP,这是粱大侠最大的优势,新消费风声鹤唳的这几年,没有文化内核的品牌,就是“无根之木、无源之水”。我们将粱大侠的产品/品牌以人格化呈现,塑造出“侠义、热血、奋斗”的品牌人格和“侠”文化内核,打造出“重情义、爱奋斗、有担当”为价值观。

图片来源:粱大侠提供


第二在IP基础上构建核心场景,依托“江湖酒馆”聚集志同道合的消费人群,通过场景进行流量变现,反过来用私域承接流量,加强复购,推广粱大侠品牌。

第三是做私域,用内容吸纳认同品牌价值观的受众人群,如“傅治纲创业日记”“侠客荟”的引流,再通过核心场景江湖酒馆发起社群,沉淀流量。

《造物者》:简单介绍一下“江湖酒馆”的合作和商业模式?

傅治纲

“江湖酒馆”是粱大侠打造的线下餐饮品牌,尽管疫情反复,长沙旗舰店6个月内实现了150%的增长。

酒馆有两种合作方式,第一种是改造店模式,免费为当地面临转型的传统夫妻店改造,打造属于他们的特色风格,之后在店里主推粱大侠酒品。但这种方式效率慢,还有很多不可控因素,比如菜品,所以升级出了第二种模式。

旗舰店的共创裂变模式,我们专门成立了餐饮公司负责旗舰店的运营,在全国各地寻找“梦想合伙人”共同打造江湖酒馆。依托“梦想合伙人”的社会资源和社会关系,能够快速解决生意上的问题,并且有效的控制风险。

江湖酒馆已经在长沙和江西、湖北等地开设5家门店,今年依然重点开拓南方市场,计划到年底共营业10家江湖酒馆,成为未来粱大侠“侠客荟”的场景阵地,聚集更多侠义奋斗的创业青年。


02

用“真善美”+新“四轮驱动”

打造经典爆品

《造物者》:粱大侠做产品的逻辑是什么?您觉得爆品需要具备哪些特征?

傅治纲

我们做产品的方法论就三个字“真善美”,真是把产品做好,善是把文化、情怀做好,美是把颜值做得符合我们的审美。

我个人比较崇尚打造爆款的逻辑,期待能持续打造一个产品为经典产品,所以粱大侠上新频率其实不算高,首发产品“小黄瓶”是我30岁时设计的面向20~35岁人群的酒品,已经跨越5年的时间。目前正在计划新品研发。

要说爆品的打造,就在要“真善美”的基础上追求“三高”,即品质高、颜值高、情怀高。

现在年轻人更加关注配料表,粱大侠独创的“柔和高粱酒”甘润醇柔已经在品质上为消费者把住第一道关。在审美上,我们并不追求一时的流行元素,所以独创的琥珀琉璃“小黄瓶”经得住5年市场审美考验,正在研发的新酒,包装借鉴传统白酒的老坛+红绸元素,传统的才经久不衰。我们一直坚持的“弘扬侠义”品牌文化也赢得一众消费受众的认可。

图片来源:粱大侠提供

《造物者》:为什么品牌植入了很多古装影视作品,有什么效果?

傅治纲

与影视剧集的合作,一是我们特别看重“内容驱动”,在影视剧情内容中的产品植入,不仅是产品使用场景和方式的直观表达,更让产品有文化内容的加持引发观众共情,刺激消费者购买的需求。

其次影视植入是性价比非常高的营销方式,相比在中央台的广告投放,影视植入能为品牌省掉一年几千万的广告费。相比单纯的广告,还会有超出预期的长尾传播的效果,是“花小钱办大事”。

图片来源:粱大侠提供


《造物者》在新消费市场上,品牌营销重要的是什么?

傅治纲

我们提出了新消费品牌营销方法论——“四轮驱动”

传统营销强调的4P是产品、价格、推广、渠道,而当下的消费市场竞争内卷,信息冗杂,营销的关键要素正蝶变为IP、产品、私域、社群,通过这“四轮驱动”打造品牌闭环,达到“任凭风吹雨打,我自闲庭信步”的状态。

未来IP一定是第一位,将产品和品牌打造成IP,同时构建一个不依附于传统公共渠道的核心场景,依托核心场景和品牌IP价值观的共情力,聚集起一群价值观契合的消费人群。


03

未来商业

是超级合伙人

《造物者》:您怎么看待社群有营销?

傅治纲

我花了这么多年的时间,发现互联网的本质是“裂变”。之前被营销人嗤之以鼻的微商裂变模式,现在看来有很多经验值得学习,我们需要辩证地看问题,因为销售=流量×转化×复购,粱大侠更加重视私域运营,关注流量和用户留存,现在江湖酒馆熟客要占到60%以上。

社群营销的新时代来了,社群的灵魂是价值观,它一定建立在超级IP的基础之上,而具有价值观的品牌才被称之为超级IP,有了价值观才能聚集、沉淀一群志同道合的“核心粉丝”。

社群玩的就是圈子,营销3.0时代的社群要有坚持几个一,每天坚持做一次有意义的分享,每周一次线下分享会,形成统一价值观,才能链接更多优势资源和人群效能。

图片来源:粱大侠提供

《造物者》:创业至今有其他的策略或者改变吗?

傅治纲

现在我已经创业5年,最大的蜕变就是从利己到利他,现在是超级个体崛起的时代,传统的雇佣模式无论对品牌还是对个人都有所局限,超级合伙人制才是品牌的未来,其核心是,“一起把蛋糕做大”利益自然就多了。

像“江湖酒馆”已经实行合伙人制,在各省会地区建立运营中心,不再单纯雇佣员工,而是召集“梦想合伙人”一起投资运营品牌,大家变成一个利益共同体。我们现在追求的不是增长的百分比,而是几何倍数的增长。粱大侠年销量同比达到三倍以上的增长。

《造物者》:5年的创业经验,您有哪些经验分享?

傅治纲

创业其实是一件反人性的事情,因为人性是很懒惰的、很侥幸的、很贪婪的,但是众人拾柴火焰高,在今天这个信仰极度缺失的时代,最核心的是能够聚集到跟你同频共振的人。就像曾国藩说“谋可寡而不可众,利可共而不可独”。

真正牛X的品牌一定是宗教,从品效合一向“品人合一”转变,我归纳为三大体系,

第一是知行合一新青年创业思想体系,创业需要一套心智,用心智聚拢价值认同的人群,“知行合一”是最强说服力,我们借鉴曾国藩湘军管理打造粱大侠的超级合伙人模式。

第二是超级IP文化营销核心方法论。塑造一套融合创始人、产品、品牌、团队价值观为一体的超级IP,形成可复制的方法论来帮助更多的创业者。

第三是产品,产品是品牌的根基,是超级IP的载体。

未来的品牌一定是和用户共创,而不是传统的代理商模式,这是我对未来的研判。

 
 
 
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