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   作者:TopMarketing   时间:2022-08-15 23:02:26          直播电商 618 品牌营销  


直播电商MR.Live专栏上一篇,TOP君详细介绍了直播电商的最初形态——达人带货。我们也提到,自2019年来,越来越多品牌开始搭建自己的直播团队,直播电商赛道,品牌参与度逐年提升。


纵观淘抖快,鼓励店播亦是各平台的共同趋势。


2020双11至21年5月半年间,淘宝新品牌开播率从71.9%提升至90%,618期间淘宝商家几乎全员开播。整体来看,淘宝店播已占直播总GMV的70%,店播贡献了近9成的直播场次。


2020年1月至11月,抖音电商新增开店商家增长17.3倍,抖音达人带货榜TOP100中,品牌自播账号GMV占比为14%


截止2020年116购物狂欢节全年直营品牌的入驻数量超过200家,品牌的GMV增长超过1000%。快手电商亦推出了诸多福利,鼓励品牌在快手上建立自有主阵地。


长期以来,“限时促销”、“价格杀手”似乎是直播电商甩不掉的标签。明星主播超低折扣的背后,其实是高昂的坑位费和品牌折扣让利。跟风入局的品牌们慢慢发现,直播爆量确实快,但是真的太贵了。由于头部主播的稀缺与强势,品牌的议价能力弱,导致达人直播实际ROI并不理想。对品牌来说,不赚钱的买卖,注定不会长久。


来源:36氪,长江证券研究所


除此以外,早期直播电商行业竞争激烈,品牌自身直播运营能力难以跟上快速更迭的市场变化,出于风险考虑,大部分品牌选择将直播业务外包出去。如今,直播市场格局已渐渐明朗,产业链渐完善、主播和运营人才持续涌现,品牌搭建官方直播间,似成为风险更可控、性价比更高的决定。


高光直播的“三力”:货品、内容、运营


企业店播常态化,是未来品牌营销趋势。


但在内容生态极度繁荣、消费注意力逐渐分散,品牌应如何搭建一个“吸睛”的直播间呢?


TOP君认为,一个高质量的直播间离不开3个关键词:货品、内容、运营。



货品是企业电商综合能力的展现,选品对电商人的硬实力和软实力均有要求。


直播电商早期疯长——监管宽松、价格战不休,假冒伪劣商品、虚假宣传、违规举报现象屡见不鲜。只想着赚快钱、选品原则模糊的商家,逐渐隐退,留下的商家们,低调地打造极致供应链,在维持利润前提下最大化地让利消费者。


直播间要想稳定盈利,货品组合策略也很关键品牌要争做时尚弄潮儿,洞察最新的用户情绪与消费趋势,让消费者在直播间一见倾心。同时,在货品sku设置上有整体意识,把控引流款与利润款比例和上架节奏,使直播间既有“噱头”又有“赚头”



惊喜的内容设计,可以表达品牌的真诚与巧思。


主播是用户“远方的朋友”,一样有血有肉。直播的某种真实性和随机性,才是这种媒介的独特之处。完美,绝对不是一个好主播的人设。所谓人设,是记忆点,是情绪,是瑕疵。别低估消费者,消费者远比你想象的要聪明和包容。


在具体的内容和话术上,除了常见的产品试用演示、福利引导/限时秒杀、红人明星代言外,TOP君观察到在抖音和快手,不少品牌正积极地探索直播新形式,如现场观众连麦,制造“隔空对话”的戏剧感、就热点话题发表观点,借势输出品牌价值等。


除此以外,随着技术水平越来越高,运用技术创新提升直播间的视听效果,制造更愉悦、活泼的交互体验。当5G、AR/VR、元宇宙发展成熟至商业化程度,未来直播的形式也将进一步推演,以品牌虚拟商店为主的“云逛街、云购物”指日可待。



如果是「货品」和「内容」和拼的是品牌“台前”的功夫,那么「运营」则反映了品牌“幕后”的功力。


TOP君认为,运营好一个直播间,有三大技能需修炼。


第一个层面,商业引流。很多品牌漂亮的单场GMV的背后,是“”的综合ROI。原因是啥?直播的热度是广告烧起来的,太贵了。现在,粗放式的投放,一般的品牌玩不起。精细的商业投流(投前预热、投中引爆、投后沉淀),搭配直播环节与节奏,有针对性地设置营销目标(引流款时投曝光,利润款时投转化),把仅有的预算省着点,花在刀刃上才是王道。


第二个层面,粉丝维护。存量竞争时代,有前瞻意识的品牌已经意识到运营私域流量,是挖掘市场潜力、保持自身竞争力的一大利器。多渠道直播,品牌需“放下身段”,去熟悉不同平台的运营规则与商业组件,如粉丝团、订阅、私信等私域场景,在用户熟悉的环境中“投其所好”。私域,绝不是千篇一律微信拉群、转发文案,而是倾听、对话、服务。


第三个层面,数据复盘。数据的挖掘和应用,是当下品牌营销“科学性”的体现。无论是优化店铺经营数据、单场/整体直播数据、售后服务数据,还是同行/竞品运营数据,复盘最大价值的在发现规律——找极值、看趋势,动态调整,将整体的问题归因至具体的问题,进行A/B 测试。数据理性,或成为数字营销时代,品牌营销的新智慧。


品牌直播的“一体”:渠道、矩阵、活动


企业自播的比例逐渐超过达人带货,除了市场环境、成本等因素外,TOP君认为,越来越多企业开始深入思考、主动出击:如何让直播电商不只是“价格杀手”,而真正利用直播孵化品牌?


站在品牌整体视角,品牌需甄别不同平台的内容属性和流量逻辑,因地制宜地制定全域品牌直播策略,选准平台,用好渠道。再聚焦到某一平台里,除了确定达人播和自播的比例,在未来品牌越来越需要加强自有矩阵的建立,以“一个整体”的集体形象亮相,形成统一的品牌心智。



行业内众多品牌自播代表品牌里,珀莱雅可以说是护肤品牌直播营销的标杆,多个直播亮点值得借鉴。


渠道上,珀莱雅在淘宝、抖音、快手均有直播布局,但营销策略有着明显差异。珀莱雅针对不同平台,采用了达人与店播的不同组合形式。


珀莱雅在抖音上以店播为主,官方旗舰店贡献了较高的销售额。


来源:蝉妈妈,广发证券发展研究中心


2021年4-5月,珀莱雅在快手以达人带货为主,销售在各个账号之间也相对分散。自2021年6月,珀莱雅开始重视快手渠道的店播,有意识地推广珀莱雅官方旗舰店账号,店播也逐渐成长为主要带货方式。


来源:壁虎看看,广发证券发展研究中心


产品上看,珀莱雅抖快官方直播间集中力量推套装产品,用捆绑销售的方式,提高客单价,「套盒+赠品」的形式避免与天猫旗舰店直接比价。


广发证券数据统计,2021年6月的抖音、快手官方直播间销售TOP20的单品,抖音全部为套盒(平均价格为255元,约3-4件),快手半数为套盒(平均价格为253元,约3-4件),单品价格通常介于60-100元。


来源:蝉妈妈、壁虎看看,广发证券发展研究中心

(抖音、快手选取2021年7月20日晚19:42和18:00两场直播间价格对比)


而在珀莱雅天猫官方旗舰店热销品里,套盒占比较低。6月天猫官旗店销售额TOP20产品中仅5款为套装(平均价格为656元,平均折扣价为345元,2-6件产品,单品的价格及套盒的件数均高于抖音快手),且排名均在10名及以后。此外,天猫单品价格普遍贵于快手热销单品(天猫热销产品线相对更高端,如天猫液态精华VS快手面膜等)。


抖快直播间大礼包看似“亏本甩卖”,实际成本可控,高客单价sku也改变了直播间“只有白菜价能卖出去”的刻板印象。


以水动力套装为例,对比抖音、天猫渠道不同组货方式,7月7日抖音直播间水动力套装为13件套189元,与天猫189元套盒价位最为接近,二者核心产品为相同的洁面+水乳霜,赠品存在较大差异:除小样之外,抖音赠品包含4个SKU,明显多于天猫的1片面膜,给消费者较为强烈的“优惠”感受。不同的组货模式契合了用户在不同消费场景下的消费心理。



左:抖音电商818好物节套装
右:天猫品牌88年度会员日套装


与此同时,部分产品对比天猫旗舰店标价折扣力度大,实际成交价格与天猫促销折扣价差异却很小。以7月4日晚7点珀莱雅官方直播间有销量的产品为例:抖音直播间价格看似是天猫官旗价格的6折至9折,但考虑到天猫优惠券(例如产品券减20元、叠加平台活动满减30元等),直播间价格与天猫大促阶段实际成交价格相差无几。直播渠道的本质,是“特定时间、特定场景”下的促销,是品牌营销的集中转化。


聚焦到抖音单个平台上,自2020年7月25日,珀莱雅官方旗舰店正式收录以来,2年间珀莱雅开设多个官方账号,珀莱雅已建立自己的品牌直播账号矩阵。


来源:抖音


从直播节奏来看,珀莱雅账号错峰开播,开播时间集中在早上6点至11点,13点、17点、19点等时间段。珀莱雅时光秘密集中在早上6点开播,珀莱雅官方旗舰店则在7点、13点、19点均有开播,珀莱雅品牌直播则在9点开播,平均开播时长在4-5个小时,真正实现了品牌“马拉松式”的时刻陪伴。


从全年直播间主题来看,每月珀莱雅均为围绕主题活动展开促销、特惠、福利放送,除了年货节、女王节、618、双11、双12、抖音超品日等渠道大促活动,品牌还自主设置了挑战七天不断播、海洋节、珀潮好物节等活动,用一种“契约”构建了与粉丝沟通的密语,增强了粉丝粘性与品牌形象。


来源:《2021年珀莱雅、花西子抖音自播分析报告》,果集·集瓜


结  语

明星达人与专业MCN用“大流量”与“超低价”,为各大平台完成了最初的内容生产和粉丝积累,让直播电商赛道迅速膨胀起来。但是电商发展,需要规模化、专业化的协同运作,大多数达人并不具备供应链能力,如商品质量把关、销售服务等,少数头部达人很难满足所有消费者的需求。


内容平台想真正转型、认真地做电商,决不能靠牺牲商家利益来前进,而要站在更高的视角,整合公域、商域、私域流量,打造品牌培育和生长的沃土。


因为做长久生意,最终还是要回归品牌。

 
 
 
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