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种树,是能让知乎站着挣钱的方式吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2022-08-11 21:05:55          知乎商业化 知乎的森林 搜索结果页  

近日,知乎宣布知乎「种树」营销解决方案正式上线。


实际上,早在去年12月,知乎就对外发布一则商业化概念短片《知乎的森林》:60秒的视频中,只有一片片不同地域、不同颜色的森林。临近结尾,字幕才出现“别处种草,知乎种树”的主题。风格非常小清新,符合知乎一贯的风格。


知乎商业化概念短片:知乎的森林


时隔大半年,种树终于从理念落实到产品层面。

实际上,知乎的商业化之路早就开始了。2016年“值乎”、“知乎Live”上线时,能看出来知乎对待商业化的态度还是暧昧且谨慎的,到2018年时,已经明朗起来,甚至稍微有点急迫的样子了。从付费会员到短视频、电商、直播、网文,知乎一直在尝试寻找适合自己的、舒适的赚钱姿势。

此次种树理念落实到产品上的创新主要是两点:

第一,全站内容池中实现「实体词」埋点

就是针对商家的「品牌词」进行全站内容标蓝,用户在浏览站内任一相关内容时,可以通过点击标蓝词,一键跳转到搜索结果页,产生更多的用户搜索和关注行为。

所以本质是一种超链接,实现边看边搜的效果。百度知道里就采用了这种形式。


「实体词」埋点示例

第二,搜索结果页的强展示

当用户搜索核心关键词时,品牌内容将会优先展示在搜索结果页,为品牌内容提供优先展示服务。其实就是搜索引擎中常见的品牌专区和竞价排名。


搜索结果页示例

种树本身是一个非常好的理念,但是知乎最后落地的产品却略微有点平淡,没有太多创意。

与抖音、小红书不同,知乎还是有情怀的。很长一段时间以来,高知用户、高质量答案是知乎的标签,但是随着用户数量的增加,知乎正在从一个小众专业的知识问答社区,变成网友口中调侃的“x乎”,“编乎”。


但是这个问题要分成两个层次来讨论,知乎可不可以家长里短的内容,跟这些内容是不是应该被每个人看到是两个问题。


首先可不可以有,当然可以有。

如果所有问题都讨论的都是天体物理、金融理论,必然会面临曲高和寡,无法做大。

要做大做强,必然要降低专业度、走向泛娱乐化,这样才能降低内容门槛,取得人群最大公约数。

或者彻底高端化,高门槛、付费,但其实这条路在中文互联网走不通,知乎也不会愿意变成一个远离市场的乌托邦。


所以凭什么人家要免费给你提供一个高质量、无广告、无增值服务的场所呢?平台也要活下去,又想马儿跑,又想马儿不吃草是不可能。


然后是第二个问题,是不是走向泛娱乐化,就意味着婆媳关系、情感困惑类问题需要被每个人看到呢?


当然也不是的。


这一点上知乎的确有不可推卸的责任。以话题和兴趣划分的内容社区必要做好用户区隔,譬如 B 站,一个知识区的用户几乎看不到什么舞蹈内容。而在知乎,谁都无法避免偶遇被网文伪装成答案。


是知乎的算法不行吗?连基本的基于兴趣的推荐都做不到?似乎也不是这样。当我们回头来看知乎的商业化之路时,也许才恍然意识到,知乎这种不区隔恰恰是为了服务其商业化的目的。

如果高质量的用户timeline上全是理性客观的问题,那么商业化内容何处容身呢?

毕竟,知乎最初的内容底色,包括其logo的颜色蓝,都是理性、知识,而营销、带货需要的是非理性,需要的是李佳琦的一句“Oh my God 买它!”


所以说知乎的最初风格与其商业化天然存在矛盾,导致它在商业化之路上一直走的很拧巴。与之类似的还有豆瓣,怎么能跟文艺青年谈钱呢?多伤感情。


但是相比豆瓣,知乎的商业化虽然纠结、拧巴,但总体还算成功,拿数据说话:2022年第一季度,知乎营收7.43亿,同比增长55%;毛利润3.36亿,同比增长23%。

所以知乎商业化没有问题,种树的概念也非常好,而且知乎的内容特点的确配得上种树这个比喻。相比其他平台,几乎只有最新鲜的内容才会被看见,在知乎浏览量TOP1000的问题当中,有48.3%的问题已经创建了超过1年,平均创建时间为21.7个月。新闻当然是越新越好,但在内容营销上,所有品牌都希望自己在互联网上有长期沉淀的优质内容,那么知乎就是不二之选。

所以知乎要解决的问题不是种树合不合适,而是如何种树。知乎的商业化产品并不少,但什么都想抓住,最后有可能什么都抓不住,反而弄丢了自己的核心竞争力。


知乎的核心竞争力是什么?是中文互联网公域深度讨论最后的阵地。而公域深度讨论互联网生态系统中不可缺少的环节。


这种讨论推生了内卷和做题家这样的流行词汇,它们在知乎完成了一次共识创见,变成了一个时代的注脚。

那么面对现在的问题,知乎可以怎么做呢?


抛砖下,窃以为首先网文、视频的尝试大可不必。即使做,也要做好内容区隔,开辟专门的区域,不应该混在答案里,尤其是严肃问题的答案下。即便是生活经验问答,也是问答,也在呼吁真实的经验分享,而不是虚构故事。


其次,是否可以对于内容贡献达到一定等级的用户,进行个性化、纯净化、防打扰设置。

类似于视频会员的免广告特权一样。当这些用户在搜索时,还是可以被广告触达,因为是主动行为,不会排斥。这有利于留住一部分能持续生产高质量内容,但是又对泛娱乐内容容忍度比较低的用户。

也就是说,在泛娱乐内容之上,架构一个乌托邦。

最后,能不能开辟「点赞」之外的对答案的排序权重。比如这个答案非常硬核(专业性高,哪怕我看不懂),这个答案我很认同(情感认同,哪怕没啥知识含量)和这个答案笑死我了(很有趣),让严肃回答、经验分享和抖机灵可以各行其道,互不干扰?

知乎崛起于百度知道并没有满足人们对于寻找回答的追求,快手的成功源于被长视频网站忽略的普通人。所以知乎存在的合理性从来没有被撼动,而且随着专业化分工的加剧,必然越来越牢固。

知乎当然不止可以告诉我们天文地理,也包括买什么样的洗衣机好,如何跟婆婆更好相处,但是这些内容只应当在用户需要的时候出现,只有被用户接纳的“种子”,才能长成参天大树。
 
 
 
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