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爱奇艺让“剧”与“城”抱得更紧了 
   作者:   时间:2022-08-10 18:19:53          爱奇艺 城市营销 《山海情》  

文章来源:飞娱财经 作者:飞娱财经

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近两年,相信你会有这样的体会,一些城市频繁的出现在大众的视野里。比如洛阳、厦门、青岛、西安等。
如果细细挖掘背后,这些城市“破圈”都有一个共同性,那就是离不开一部剧的“推波助澜”。

2021年爱奇艺《风起洛阳》的现象级文化传播,使得洛阳成为了“年轻人向往的国风之都”。在人民文旅研究院发布的《全国重点旅游城市政务新媒体传播影响力》榜单中,洛阳市2021年11月和12月连续斩获第一。而《隐秘的角落》播出近一周内,湛江的旅游热度周环比上涨261%。



剧城联动背后潜力被无限放大,已成为城市营销的新密码。当下城市与剧集展开深度合作,正在不断被加码。

今天传播一座城市,就需要找到这座城市的信号点。如果讨论剧城的结合,爱奇艺无疑是其中的老手。经飞娱财经观察,自2021年起,爱奇艺就提出了“一座城成全一部剧,一部剧带火一座城”的主题概念,除了《风起洛阳》与洛阳之外,爱奇艺还打造了《亲爱的小孩》与长沙、《对手》与厦门、《隐秘的角落》与湛江、《天才基本法》与青岛等多个成熟的城市IP。


但剧城联动并不是简单的1+1,如何让剧+城形成良好的化学反应。我们通过爱奇艺操盘的多个城市IP为例,来拨开背后的层层迷雾。


「公司观察第17

/ Anne
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01

城市营销3.0,剧与城抱得更紧了


细数中国的城市营销,大致经历了三个时代。


城市营销时代1.0,以电视台为代表。早前在电视台上有一些城市的风光宣传片,但这部分占比还是很小的,因为电视的普及率并不高,城市营销大多都是通过纸媒杂志或者户外广告牌来实现。


城市营销时代2.0,以门户为代表。互联网如雨后春笋般涌现出来,城市营销不在仅限于电视台纸媒等传统渠道。包括门户在内的各种专业城市旅游频道的出现,标志城市营销进入网络化时代。

城市营销时代3.0,以社交网络为代表。微博、微信、抖快、小红书、B站的出现,去中心化表现的更为明显,不同的平台,不同的自媒体掌握越来越多的话语权,城市营销步入新阶段。

城市作为一个立体化的IP,在以社交网络为代表的新营销时代,有了更大的释放空间。

从横轴来看,城市营销的从1.0时代到3.0时代,营销的方式是在不断变多的。从纵轴来看,相比之前的简单影视剧里的植入,如今城市营销与剧情、内容平台绑定越来越深,已经成为不可逆的趋势。



比如,近期在爱奇艺热播的剧集《天才基本法》就是很好的说明。这部由沈严执导,雷佳音、张子枫、张新成领衔主演的双时空成长励志国民剧,一经开播就好评如潮,站内热度超9000。

除了剧集本身外,该剧的拍摄地青岛,也成为了大家讨论的焦点。张子枫骑着自行车穿行于绿荫环绕的八大关,雷佳音吃着冰激凌漫步于大学路网红街......青岛这座城市的风土人情、历史文化等景观均被收录剧中,带有鲜明的青岛特色。



然而在剧与城互相赋能背后,如何让用户的观剧情绪找到承接口,将线上流量落到线下,对城市营销的经营方又是全新的考验。在操盘多个城市营销IP的爱奇艺看来,并不是一个复杂的难题。


为了更好地承接用户“影视+文旅”的旅行灵感需求,携程旅行在今年年初也发起了“入境”内容IP,主打经典及热门影视剧作的同款打卡路线。至今,携程和爱奇艺已进行了多次深度影视剧同款打卡地内容合作。

据了解,在《天才基本法》播出后两周,爱奇艺联动携程进行了全站范围的青岛同款取景地营销,7.22-8.4在携程平台上,青岛日均搜索量环比前两周上升123%。

在话题热度上涨同时,爱奇艺与携程推出定制活动,让潜在的线上“流量”变成真实的线下“流量”,推出了《天才基本法》x青岛文旅x携程的活动——平行世界旅行手册。不仅标注了剧情里同款打卡点,也注明了青岛其他可玩的景点,让用户去青岛的旅游实现一键直达。

爱奇艺通过携程的合作,不仅解决了线上流量由虚向实的转化,也承接了用户的情感输出口,让用户更好去线下了解城市。

另外,爱奇艺还联动携程发起暑期毕业季专题活动——青春就该这样子。除了青岛的推荐打卡地之外,还有洛阳、厦门、上海等其他剧集取景与城市联动的文旅活动。




当城市走进了大众视野中心,城市营销也变得多元。一些具有历史底蕴的古城,正在通过与剧情结合的方式被挖掘和讲述,可以见得剧与城抱得更紧了。


02

剧城联动的背后,是一场三赢的局面


剧城联动不仅拓宽了城市营销的形式,更为关键的是,城市与剧在深度融合过程中,不是零和博弈,而是形成了一场三赢的局面。

在剧城联动的背后,存在着三方代表:平台、城市、用户。

从爱奇艺出发,正如前文所诉,借助城市空间,让剧集有了物理上的寄托,延伸了剧情的丰富度。从而在剧情上,可以更吸引用户关注。在情感上,更容易形成共鸣。

《天才基本法》的拍摄地青岛,素有“天然摄影棚”的美誉,海洋景观的自然风光为剧集画面增加艺术性美感。另外青岛与海的相伴与守望,海洋总能让人感到心胸的开阔,《天才基本法》用这样的意象完成对励志追梦故事的建构与暗喻,这也让观众在看剧的同时,很容易与剧产生情感共振。

其次在通过剧与城市之间不断合作,也进一步加深了爱奇艺对城市人文、风情、历史文化、用户的理解,从而制定合适的城市营销方式。随着这种经验和能力的积累,无疑也放大了爱奇艺的平台营销价值。

最后,剧集与城市的结合,可以开发文旅新模式,创造出在剧之外的品牌价值。以《风起洛阳》为例,爱奇艺与洛阳政府合作,实现了一个IP“十二吃”的全新商业模式,包括剧集、综艺、动画片、纪录片、电影、衍生品、舞台剧、漫画、商业地产、VR全感、游戏和文学,更加丰富了品牌的商业价值。



对于城市来说,最直观的表现就是,随着热度的上升带动相关旅行景点的线下消费打卡,助推文旅产业发展。据悉,在《山海情》播出后,宁夏旅游、红酒、滩羊肉销售翻了10倍。

而在旅游引流作用外,也有“旧城改造”的现实意义。钢筋水泥让一幢幢高楼拔地而起,但也造成“千城一面”的困境。借助影视剧内容,在增添城市特色的基础上,也可以让历史景点焕发新光彩。

回到用户的角度,通过一部剧了解了一座城市全貌,这是认知上的提升。另外在内耗、内卷盛行之下,通过一场全新的旅行,在打卡剧中城的同时,更能获得新体验和感悟,释放内心的情绪。

独赢不算赢。一座城、一部剧、一场旅行,在这场城市营销中,实现了三者共赢的局面。



03

爱奇艺加码剧+城,打造行业基本法


影视作品与城市的联系越来越紧密,一部剧带火一座城的案例越来越多,但过程并非易事。一方面,用户对广告营销天然具有逆反心理,无论是单个品牌还是城市营销。在信息化时代,剧城营销更需要润物细无声,才能不被用户所排斥,甚至主动接受。

另一方面,城市汇集了多种元素在一起,覆盖了多重的用户圈层,如何找到精准的切口,让城市不同圈层的人,甚至是城市之外的人实现共鸣,也成为城市营销的关键。

任何参与方运营城市这种超级IP,去学习先进的经验是必要的。我们通过爱奇艺操盘的几座城市IP,拆解爱奇艺在剧城联动四个底层基本法。

基本法一:剧与城的灵魂契合

每一座城市都有自己独特的故事、文化、风俗人情,剧情只有贴合城市的内核和灵魂,才能创作出符合城市精神和特色的作品。

比如洛阳是华夏文明和中华民族的发祥地之一,有4000多年的城市史、1500多年的建都史,是“十三朝古都”。深厚的历史积淀,给洛阳留下了丰富的文化资源,因此洛阳这座城市偏重于古装题材,展示历史胜景。

剧集针对不同城市的特色,进行形象化的演绎,将故事和人物置于实际场景中,可以让观众在观看剧集的同时,也将情绪投射到故事的发生地。

基本法二:政企媒少一个都不行

一座百万级、甚至千万级城市的体量和复杂度,也让城市营销必须最大程度撬动各方资源。作为背后的推手,政府、企业、媒体都要深度参与其中,少一方效果都要大打折扣。

比如《风起陇西》热播后,带动了全民关于“陇西”的讨论。这背后离不开爱奇艺与甘肃省文旅厅的深度协同发力,通过深入挖掘当地文化旅游资源,借助当地媒体与全国性媒体共同打造宣传,使甘肃“陇西”正在成为一个新的文化旅游IP。

基本法三:营销的以小见大

爱奇艺在城市IP营销方面,从内容的最小的细节入手,通过「C端+B端+PUGC」的传播模式,引发舆论的自来水讨论,从而实现营销的最大公约数。


《人世间》与东北:从东北地域特色辐射到黑土地的故土人情,以冬奥期间“东北话”为大众流量入口,看见这座北方城市涌动的深切情感。


《八角亭谜雾》与绍兴:用剧中一瓶黄酒,借社交话题“奶茶”破冰,“入冬的第一杯黄酒奶茶”引发互动。

《对手》与厦门:撷取城市生活的“菜市场”,寻找品牌与公共空间的共性,用人间烟火气建立情感连接,让厦门市井文化和《对手》同时出圈。

越是微小的细节,就越能还原城市的风土人情,也让人易于接受。

基本法4:长期的持续性

城市出圈走红,是一场共赢的局面。但如何延续剧城联IP的“长久热”,把经验不断延续复制,这些又是不可回避的现实问题。

爱奇艺给出的答案是长期持续性,不仅持续与不同城市打造剧城联动IP,而且还会将先前经验加以沉淀改造,融入到新城市的营销中。

另外爱奇艺也在探索IP内容与其他业态产品的融合,通过多链条、全视角的开发,围绕每个IP的特色,提供多种类型的内容衍生、传播与支持,从而丰富城市的内容生态。

城市营销不是单线更不是单次,是一个长线的行为,也需要平台做好长期的准备。爱奇艺也将长年累月的去执行和创新,夯实平台的认知。


04

300个地级市,300个新机会


在营销界有一个“飞轮效应”,是指为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推。而达到某一临界点后,飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。这时你无须再费更大的力气,飞轮依旧会快速转动。

每个城市都有自己的独特性和地域性,做好一个剧与城,就是不断突破和积累的过程。紧接着就是第二个、第三个……直到所有的飞轮一起共振,释放出巨大的势能。

中国地级市有近300个,还有许多亟待内容创意从业者进行开发和挖掘。300个城市也就意味300个新机会。谁能驱动300个增长飞轮,谁将获得百倍增量的机会。

一部剧带火一座城,一座城成全一部剧。剧城联动想象空间巨大,未来或将成为爱奇艺增长新曲线。
 
 
 
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