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【案例挖掘机】完美日记回溯妆容变迁史,vivo用现代寓言讲专注 
   作者:TopMarketing   时间:2022-07-22 20:31:38          美团外卖,喜茶周年庆,完美日记  
【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2022第28周,7月16日—7月22日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。

喜茶:魔性短片强调产品特性


喜茶瓶装两周年之际,发布《要了更要》短片,短短两分钟内呈现了九个夸张而又不失幽默的小故事,让人不由得想起喜茶瓶装上市时那个铺满网络热梗的小短片,还是熟悉的配方,略显魔性又精准抓住年轻人的心理。


喜茶《要了又要》


每个小片段只有三句台词,“要…,更要…”,最后点明产品名称。身着桃子服的女孩“要小众,更要观众”,深夜开黑的宅男“要稳住局势,更要五连绝世”,瑜伽女孩“要躺平,更要好身材”,打工人“要努力工作,更要懂得摸鱼”。短片在画面上呈现出令人意想不到的幽默小反转,台词上“要…,更要…”则呈现出递进式关系。



这一系列“要…更要…”的句式精确地表达了当代年轻人的小贪心,我们想要的不止亿点多,要赚钱,更要摸鱼;要熬夜,更要不秃;要吨吨吨,更要马甲线;要低糖,更要好喝!



喜茶瓶装两周年活动海报


喜茶在周年庆的节点以洗脑式的重复强化了消费者的记忆:瓶装系列产品做到了兼备“低糖”和“好喝”;九个小故事中三个为一组,分别对应参与喜茶瓶装周年庆的果汁茶、爆柠茶和轻乳茶三款产品,以幽默诙谐且紧抓年轻人痛点的表达手法对其进行强调。无论从产品本身还是宣传手法上看,喜茶都十分深入年轻圈层把握了年轻人喜爱的新潮热点和饮品美味又健康的消费需求


美团外卖:情感共鸣彰显品牌责任


“你永远不知道骑手和你的外卖在路上发生了什么”,这句网络热梗流行以来,往往被用作形容外卖小哥在送餐途中经历的趣事,而美团外卖在“717骑士节”推出的短片,却讲述了不一样的故事。


美团717骑士节宣传片


“你见过有人在追光吗”,短片首先抛出这个问题,引出“刹、赴、默、追”四个章节,分别讲述了四位外卖员在送餐过程中遇到年轻女子抛弃孩子跳河、店铺失火、店主煤气中毒和当街抢劫时发生的故事。他们面对危机状况,义无反顾地伸出援手,事后却默默离开,继续完成自己的订单。




短片以黑白照片加骑士配音的形式呈现,而每位外卖员助人后离开时,画面中他们的身影变为了明亮的“美团黄”,这也是黑白画面中唯一的一道彩色,正映照了短片的主题:不是每个人都要成为那最亮眼的光,但只要去追光,身上就有光。他们本是平凡人,却凭借着自己的善意与热心,照亮城市的每个角落。



通过照片还原事实经过,辅以外卖员的采访进行解说,在体现外卖员也是古道热肠的普通人的同时,使事件变得真实可感,引发观众的情感共鸣,结尾点出美团给外卖员的奖金、“骑手上大学”等福利,彰显品牌的人文关怀和社会责任感


完美日记:古今对比突出多元化理念


中国女孩对美的追求最早可以追溯到什么时候?


这次,完美日记携手探索频道用拼贴画的短片的形式回溯了中国女性妆容的变迁,讲述了粉妆的发展历程和不同时代对美的定义。


完美日记×探索频道跨界合作


从古至今,无论是平民百姓还是王孙贵族,女性都乐于使用粉妆装扮自己。从先秦时期的“水银粉”到盛唐的“胭脂”和“铅粉”,再到民国时期的“香粉”,粉妆的发展不仅代表着技术的进步,也象征着时代对美的定义的不断转变。




而随着粉妆制作技术的精进,女性对美的追求无需再局限于单一的“白”。她们可以是任何一种风格,时髦的、青春靓丽的、炫酷的、清纯的……她们,不必尊崇主流审美,她们,可以跟随自己内心的声音。



完美日记“蓝”朋友散粉海报

完美日记通过色彩分明的拼贴动画,诙谐并富有想象力地讲解了古往今来粉妆的发展历程。将完美日记的“蓝”朋友散粉与历史长河中各式各样的粉妆进行对比,凸显其高性价比、高功能性的同时,也突出现代“美不被单一因素定义”的理念,并且展现了这一理念下,品牌产品可以为女性妆容提供多种可能的优势


去哪儿旅行:场景塑造刺激消费需求


疫情的偶尔反复,总会打准备旅行的人一个措手不及,摩拳擦掌做一个月攻略,却被超长隔离期劝退,所有的计划也随之灰飞烟灭。2022年已过半,你有多久没旅行了?


去哪儿旅行《走,去哪儿都行》


去哪儿旅行此次发布的暑期短片中,美食家太久没有让各地美食在自己的味蕾上绽放,父母因为工作太久没有陪孩子享受亲子时光,大学生太久没有趁青春年华走出家门,户外运动爱好者被迫困于家中一隅。他们缺少的不是时间,不是金钱,而是说走就走的勇气,一句“走,去哪儿都行”瞬间唤起人们心中对旅行的向往,打开门,微风拂过,阳光也洒满世界。




“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方”,“世界那么大,我想去看看”,这些网络上流传已久的句子在现实面前却显得有些鸡汤。大多数人的生活往往陷入一种重复性的秩序中,人们不甘,却无从反抗,旅行则是缓解压抑生活最好的方式。旅行,是去山川呼吸陌生的风,是于绿林感受自然的奇妙,是在大街小巷体会百味人生。



短片在内容上,对比出了宅家和旅行的强烈反差,为用户创造出心理落差,用旅行场景的塑造唤醒用户的情感记忆,从而刺激用户“太久未旅行,渴望旅行,去哪儿都行”的消费需求;在效果上,“走,去哪儿都行”这一slogan不仅是行动层面的号召,也在呈现产品理念的同时,展示了品牌强大的服务功能


vivo:现代寓言抢占用户心智


在这个信息碎片化的时代,我们还能专注地做好一件事吗?


vivo X Fold洞察到这一现状,推出用户精神故事《专注一件事》,以充满魔幻现实主义的现代寓言剖析了这个时代的困境。


vivo《专注一件事》


《专注一件事》分为三个章节,讲述了风、砖、心三个故事。“一阵风”以风隐喻机遇对人的动摇;“一块砖”回应了名利对专注的干扰;“一颗心”借克隆人表达了胜负欲带来的杂念。


在这个注意力被剥夺的时代,专注已经成为一个弥足珍贵的特质。而如今商务精英的内核也从原本的“管理主义者”逐渐向“专注主义者”过渡,vivo的这部短片则无疑成功戳中专注主义者的痛点。



vivo敏锐地察觉到商务精英人群的转变,并抓住这一传播机遇,围绕消费者进行了精确分析和准确定位;在极具创意的艺术性短片中,以紧跟时代脉搏的视觉化隐喻,引起目标人群的情感共振;在效果上,强调品牌调性的同时,与其他产品形成差异化,为vivo进军高端化手机市场打下了坚实基础。

 
 
 
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