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  热门关键词: 金触点
存量市场下,CEM成制胜体验经济新风口 
   作者:TopMarketing   时间:2022-07-13 20:38:11          存量市场  

继农业经济、工业经济和服务经济之后,体验经济正在成为第四种经济类型,深刻影响着全球各领域市场。


根据普华永道在全球发布的一项调研结果显示,“86%的客户愿意为更好的体验支付溢价;而32%的客户表示只要经历一次糟糕的客户体验,他们就会停止接受该企业的产品和服务。在中国,高达87%的消费者表示自己在进行购买时会受到客户体验的影响。”由此可见,体验对客户消费决策的重要性不言而喻。


随着我国经济从增量市场迈入存量市场,获客难度的提升无疑加速了体验经济时代的到来,如何通过精准洞察客户需求、提供个性化产品和服务,提升客户消费过程中的愉悦感,将成为企业运营需要考虑的重要问题。


而CEM便是服务于体验经济的工具之一。那么CEM究竟是怎样发挥作用的?企业又该如何搭建CEM?为此,TOP君邀请到Choiceform巧思科技首席解决方案官蔡达章,在对当下市场格局和数字营销行业发展的交流中,初窥CEM门径。


Choiceform巧思科技首席解决方案官蔡达章


萌芽:冰山之下的一角


说起CEM,或许不少人对此还知之甚少,如果用三个词来概括,就是“互动、洞察和行动”。以客户为中心,CEM密切关注客户与企业之间的关键触点,通过主动发起互动、获取客户的态度数据和行为数据,并根据算法进行个性化服务,从而触达每一位客户。


流量红利时代已经过去,全球正在从增量市场转向存量市场。对于企业来说,建立私域流量,盘活存量客户,就成为了企业二次增长的关键;另外,数字化转型催生了客户消费行为的升级,企业希望通过多渠道提供优质的服务体验来留住客户,这样一来,聚焦于客户体验的CEM就成为了拉动业务增长的重要手段。


“受疫情的影响,经济下行压力增大,存量客户的生命周期也会相应延长。”蔡达章表示,以汽车行业为例,一辆车原本的生命周期是2-4年,在经济下行的压力下,车主换车频率降低,汽车的生命周期大概会延长至3-7年,企业也会因此将更多的预算投入到运营存量客户中,“所以我们判断国内CEM会迎来一波市场爆发。”


在CEM发展更为成熟的海外市场,Medallia、SurveyMonkey、Sprinklr、Qualtrics等公司均已上市。据公开数据显示,北美CEM市场规模已经扩张至500~700亿美元。而在国内,受市场认知的限制,这一蓝海市场仍有待深度挖掘。不过,根据IDC、QY Research、Touch Point 预测,2022 年国内CEM市场规模将增长至118亿元,占全球CEM市场规模的15%。不难发现,CEM在未来拥有巨大的发展潜力。


重构:CEM掀起数字化转型新浪潮


在数字化日渐成为主流的今天,市场竞争从单纯的产品价格竞争升级为客户服务的竞争,企业也同时将经营理念转变为“以客户为中心”,并积极寻求更加有效的客户管理方法。可以说,现如今的企业已经不单单是产品售卖者,而是综合服务的提供者。


企业要提供服务,势必要了解客户最真实的需求,CEM在这一过程中就承担着“空中僚机”的作用,时刻洞察客户与产品/服务之间的最新动态,并为企业提出精准化解决方案。


“市场常拿CRM与CEM进行类比,其实它们之间存在本质的不同。”蔡达章认为,前者是从客户关系管理的内部流程切入,通过收集和分析客户行为和运营数据,被动地了解客户。信息的片面性和静止性使得企业难以全面了解客户的真实想法,也影响了后续的反馈与行动;而CEM的核心就在于互动,能够主动把握主要触点,通过互动获取体验数据,并在已有运营数据的基础上进行整合,提供个性化的营销和服务。“总的来说,二者呈现出一种继承和发展的关系。”


而围绕这一核心理念,Choiceform巧思科技针对当前企业数字化升级过程中的痛点创新提出了“全体验管理”(TX , Total Experience Management )的概念,从多维度赋能企业增长。



“全体验管理”架构


大多数企业内部通常存在多个数字化业务系统,在这些系统之下,可能储存着来自各个渠道与客户体验相关的数据。而由于各平台与系统间存在割裂,多方数据难以打通,就很容易形成企业内部的“数据孤岛”,如此既降低了部门之间的沟通效率,也增加了客户运营的成本。


基于此,Choiceform巧思科技利用平台中的Connector(连接器)模块打通不同系统中相互分割的数据,并传导到自有平台中,将企业原有的业务运营数据(O-Data)和与客户体验相关的数据(X-Data)连通,在业务系统的融合中涵盖企业服务客户的全链路。“这样企业就不必推翻原有的系统,而我们也能够站在‘巨人’的肩膀上把事情做得更好,实现轻量级的数据整合。”




如何通过数据的整合分析更高效服务于客户?除了连接打通X+O数据,资源配置同样不容忽视。蔡达章坦言,“没有企业能够不计成本和产出面面俱到地满足客户需求。帮助企业找到客户最敏感的痛点,并将资源利用到刀刃上,这一点很重要。”


Choiceform巧思科技旗下的产品模块TX Journey专注于客户旅程梳理,能够帮助企业找到与客户接触过程中的MOT(关键时刻),通过观察他们想做什么、需要怎样的服务、和谁互动等,分析客户的真实需求,优化资源配置,从而提升客户体验。


在此基础上,Choiceform巧思科技还进行了算法升级, 利用底层数据建模分析,更精准地预测顾客的行为和态度,预知可能产生的风险,通过提前应用提升体验的行动介入、避免客户流失,“这也是CEM3.0时代所呈现出的特点。”


例如Choiceform巧思科技在为某国际连锁品牌提供“全体验管理”服务时,就通过找准品牌与客户沟通触点中的两个MOT(一是当客户关注该品牌微信公众号及注册成为小程序用户时;二是当客户在小程序产生购买行为时),实现了对客户更为全面的洞察和更具针对性的定制化营销,并使得品牌月下单量同步提升近两成,实现了数字化转型的显著成效。



如上述案例,只是CEM应用的其中一个细分领域。除此之外,CEM还在不断深入汽车、地产、金融等存量市场明显的细分行业,这些行业包含不同的专业背景和知识,其对应的CEM解决方案也有所不同。


在这一维度上,Choiceform巧思科技提出了“1+N”模式,即基于标准化的SaaS产品平台,加入不同行业专家的咨询服务内容,为不同行业构建个性化解决方案,如此便形成了一个既有专家经验又有互联网产品的闭环平台。


市场上还存在将CEM公司归为问卷/调研类厂商的误区,“这大部分源于受众认知的参差不齐”,蔡达章说,CEM与问卷调研是相互联系的,但又存在很大区别。


尽管二者都以数据作为基础支撑,但CEM的数据来源不止于问卷调查,例如企业的客户行为数据、交易数据,电商平台上的评论数据,只要是与体验相关的数据,CEM都可以进行打通和聚合。对于样本数据的分析洞察,二者也有所不同,CEM能够基于自动化技术对具有不同特征的大量个体进行差异化分析,而调研厂商往往是针对抽样的群体进行分析,得到的结果也一般只聚焦于群体而不是个体。


正如上文所说,CEM能够在收集数据的基础上进行预测,并进一步通过数据分析展开运营,完善客户体验。也就是说,CEM的数据洞察能够贯穿企业营销的全链路,而大部分调研厂商由于缺乏相应技术,往往很难做到这一点,“技术是入局CEM的一个门槛,这通常也是传统咨询公司难以转型CEM的原因。”蔡达章透露。


蔡达章还介绍了此次品牌升级带来的全新产品模块——无头化应用(headless)和低代码模式。无头化应用专注于不同业务系统之间的搭建和衔接,低代码模式则能够赋能行业专家,让不懂代码的人也可以轻松配置平台。利用这两种模式,企业可以更灵活地根据变化调整资源配置,从而高效驱动业务增长。

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壁垒:构建客户数据安全防护体系


诚然,CEM为企业提供了更加快捷高效的客户管理方法,而在硬币的另一面,数据安全问题也难免成为客户隐忧。


去年,国家正式实施《个人信息保护法》,对个人信息保护有了明确的法律规定,互联网信息安全问题也越来越受到客户重视。而作为深度接触和处理敏感数据的平台,CEM又该如何保护客户的数据安全?


在这方面,Choiceform巧思科技采取了多重防护措施,面向不同级别数据,构建了覆盖客户全生命周期的安全防护体系。


“第一层是从物理层面构建涵盖机房、网络、系统、应用数据的高防御性基础设施,提高应对高级安全威胁的能力;第二层是构建资源面管控能力基础设施,具体来说,就是通过数据加密、密钥管理等手段提高数据的隐私性,降低其被盗用的风险;第三层是在软件开发阶段就引入安全和隐私原则,从根源上解决安全漏洞。”


在行业安全方面,Choiceform巧思科技已经获得了ISO 27001、《个人信息安全保护要求》标准一致性证书以及数据安全保证书等各类资质证书,展现出强大而周密的数字安全防护能力。


随着技术的不断成熟,企业的数字化程度越来越深,数据将被应用于更广泛的场景,市场对企业保护数据安全的能力也将越来越重视。“CEM可以说是企业所有关于客户体验的大脑,它不仅涉及客户本身的敏感数据,也涉及企业内部的客户行为数据,所以保证数据安全尤为重要。”蔡达章说。


出发:企业如何搭上CEM顺风车?


鉴于目前国内市场整体对CEM的认知还不够成熟,蔡达章为将要从0-1搭建CEM系统的企业提供了一些关键建议:


梳理客户旅程:找到客户与企业之间的主要触点,以客户为中心,洞察每个触点上客户的真实需求,从而为后续的客户声音收集和聚合提供一些方向性的指引;


对数据的处理:从第一阶段的成果来看,如果企业已经具备所需的完善数据,那么他们需要考虑的是如何将数据与现有的业务系统进行更好地衔接;而对于数据缺失的企业来说,则需要考虑如何建立针对缺失数据的采集通路——通过怎样的渠道采集?哪些类型数据需要采集?不同的渠道如何搭配?只有当这些问题得到明晰的答案,企业的数据采集才能更加具有针对性和有效性。


设置行动的闭环:正如上文所说,CEM系统可以帮助企业判定不同客户的标签,也可以通过算法预测客户可能产生的行为,进行营销自动化的行动, 或者通过算法判断形成不同程度的预警或工单, 对接到不同部门处理解决。问题的及时处理将进一步了解顾客反馈,形成一个真正能推动业务改良的闭环。


“至于其中牵涉到的一系列企业内部业务流程,Choiceform巧思科技的咨询专家团队将会和客户一起共同梳理。”蔡达章表示。


结  语


数字化市场风云变幻,谁也无法保证哪个是明天,哪个是意外。而在变化之中,总有一些不变的内核存在,譬如客户为先的经营理念,譬如以创新应对挑战的进取态度。在这片被数字化卷起的汪洋大潮中,很难有企业能够独善其身。从宝马、耐克、苹果开设体验中心,到海底捞的标准化服务哲学,再到环球影城内容IP的落地,CEM已经渗透进文化、旅游、金融、汽车、食品等各行各业,也为大众带来基于个性化体验的消费满足。对此,蔡达章坦言,“当下正处于国内CEM市场的高速发展期,我们的目标是率先带领国内CEM市场进入3.0时代,让数字化转型真正驱动企业每一个客户体验的提升。”

 
 
 
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