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【案例挖掘机】毕业幕启,品牌出招,穿梭古今,链接未来(品牌篇) 
   作者:TopMarketing   时间:2022-07-01 21:04:42          云南白药,伊利 ,和平精英×中传  

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


毕业季悄然而至,面对今年庞大的毕业生军团,各品牌也在摩拳擦掌,然而如何通过精准的洞察和深入的沟通真正走入毕业生内心,构建与用户的深度链接,这也是当下众多品牌正在考虑的问题。


在本期盘点中,TOP君精选了今年毕业季中令人印象深刻的五个品牌案例,希望能够提供一些借鉴参考。


统一青梅:青梅饯别丰富传统意蕴


古有琼林宴款待新科进士,今有青梅宴饯别远行学子。


六月青梅成熟时,也是莘莘学子毕业的季节。借此机会,统一青梅传承古礼,参照北宋「琼林宴」,为2022届学子举办了一场「毕业青梅宴」。


统一青梅「毕业青梅宴」


从释褐、赠诗、簪花,到敬茶、谢表、入宴,古时礼虽复杂,却饱含对学子的美好祝愿。伴随二十四伎乐悠扬的乐声,高度还原的场景、标准化的礼节使观众获得真实代入感,隔着屏幕体验了一把穿越千年的国风礼。




在毕业礼中,青梅贯穿了全程。不论是宴会前的采梅、洗梅、晒梅,还是宴会中的敬茶、入宴,青梅作为夏日毕业的宴会佐饮充满了存在感。短片中的加工过程凸显了统一青梅原料的纯粹天然,而通过青梅与毕业礼的结合,不仅扩充了产品的使用场景,也让受众感受到了品牌本身的传统意蕴。


短片最后,统一还与虚拟人玩了一把结合,让国风虚拟人翎穿上古装敬茶,呈现出国风传统与未来科技相结合的魅力。




统一青梅在本次活动中,穿越千年用古法诠释新韵味,以独有的仪式感定格学子青春,为受众送上了一份不一样的毕业礼,足见品牌之用心。


和平精英×中传:虚拟场景打破距离限制


如果说统一青梅是致敬传统,那么和平精英就是眺望未来。


继2020年中传和《我的世界》联动刷屏全网后,今年,《和平精英》也携手中国传媒大学动画与数字艺术学院打造了一场脑洞大开、妙趣横生的线上虚拟毕业典礼。


和平精英×中传 线上虚拟毕业典礼


6月27日,和平精英绿洲在游戏内上线全新玩法「中传群岛」,玩家只需进入群岛,即可体验一键换装学士服、星光闪耀红毯走秀、挥舞荧光棒观礼毕业礼花、趣味打卡拍照等丰富多样的毕业仪式,游戏内的多处场景完美复刻中传校园,给广大学子带来了身临其境般的美好体验。



真实虚拟校园场景对比


此外,活动还邀请腾讯虚拟偶像星瞳在线对话中传动院院长黄心渊,以破次元壁的交流呈现学术与流行的精彩碰撞。




活动发起后,中传学子纷纷在社交平台发布截图打卡,也吸引了不少网友围观讨论,#我们在和平毕业了#话题迄今为止已获得2735.2 万次阅读,产生了不小的传播效应。



 #我们在和平毕业了#话题总览/微博


近两年,受疫情影响,许多学校线下毕业典礼举办受阻。此次《和平精英》与中传联动,一方面用线上还原场景的方式弥补了毕业生难以参加典礼的遗憾,引发用户情感共鸣;另一方面是瞄准了共同的受众群体,以创新提升受众好感,进一步吸引了潜在的年轻客群。




vivo:见微知著彰显青春个性


青春很短,一定要做重要的事。那么,什么是青春中重要的事?


中考?高考?毕业之际,vivo用一支短片告诉我们,那些在青春里未被我们重视的记忆,也同样很重要。



vivo 《青春的不重要》


或许是一次闺蜜间的捉弄,或许是为家乡的一碗小面痛哭,或许是一次肆无忌惮的夜跑,一次斗舞,一次无所顾忌的淋雨……这些事情在平日里看来微不足道,甚至傻里傻气,然而当其被纳入名为“毕业”的时空,一切就都成了青春的印记,变得分外有意义。幸而有照片,可以记录下那些不重要的事,使其成为我们人生中的独特瞬间。




在毕业时刻,相信每个人的内心除了充斥对过去的不舍和对未来的迷茫之外,都曾生发出一些微妙的放肆情绪。洞察到这一点,vivo舍弃了关于人生节点的宏大叙事,而是聚焦于青春中的每一个细小瞬间,将这些瞬间用手机定格,进而放大了青春的意义,引发年轻人共鸣。而vivo在其中充当记录青春回忆的载体,具有象征意味,通过情感沟通的方式建立起与年轻人的联系,增强了用户好感。




伊利:拼贴手账迎合年轻潮流


如何回顾大学四年经历?伊利选择用拼贴手账的方式打开这份青春回忆。



伊利 「2022 毕业歌」


短片从室友对大学时光飞逝的疑问切入,用拼贴画展开了从开学到毕业的过往经历。宿舍奶茶拼单、一起健身跳操、操场广场舞、线上网课、寝室耍宝……当手账本开启,这些被尘封的经历以鲜活的形式重现,也勾起了每个人的毕业情思。



受疫情限制,这届00后的校园生活与往届大不相同。短片选取了部分大众共有的校园生活经历和疫情之下的独特场景,既让人们在追忆往昔中产生共鸣,也为这届毕业生赋予了特殊的青春感悟。




此外,00后是求新求异的一代,品牌与他们的沟通方式自然也要有所调整。伊利采用拼贴的视觉创意,正迎合了当下年轻人的审美潮流;而手账本身就具有记录收藏的功能,品牌加入手账这一元素,不仅使得“毕业”更具仪式感,也通过深入年轻人的兴趣圈子拉近了与受众的距离。


云南白药×毛不易:治愈歌声抚慰惆怅情绪


今年毕业季正值云南白药创制120周年,品牌携手毛不易发布了一首合作曲《拾光者》,既是回顾百年岁月历程,展望未来,也为毕业生们送上了一份美好祝愿。


云南白药×毛不易 《拾光者》


歌曲以写实的歌词描述了大学生毕业之际的淡淡愁思,并表达了对他们奔向远大理想的朴素祝福和祈愿。悠扬的乐曲搭配毛不易特有的浑厚声线,使静谧和温暖结合在歌曲中静静流淌倾泻,为听者带来治愈感受,也抚平了毕业生们离别的愁绪。




在品牌120周年之际,云南白药选择用一首温暖的歌治愈广大毕业生,并鼓励年轻人勇敢闯荡,没有说教,也没有大道理,让受众感受到品牌如涓涓细流般的真心与诚意;与此同时,这也是一份企业的自我告白,云南白药在这首歌中回顾过往,表达出向下扎根、向上生长的决心,并借此传递了品牌守护大众健康的理念。


此外,云南白药还发起了《拾光者》翻唱大赛,并在抖音平台推出「记录你的治愈时光」活动,进一步扩大活动声量。



《拾光者》翻唱计划大赛


在品牌毕业季营销活动中,为毕业生写歌并非新鲜事,但云南白药与毛不易携手发布的这首歌,胜在感情真挚、曲调动人,用娓娓道来的诉说感打破受众心理防线,成为众多花式玩法中的一股清流。
 
 
 
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