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  热门关键词: 金触点
一万四千字讲述品牌思想简史 
   作者:TopMarketing   时间:2022-07-01 11:37:22          品牌  

各种各样的品牌思想层出不穷、五花八门,让人无法轻易地窥探出品牌的全貌。这篇文章以卢泰宏教授的《品牌思想简史》为时间结构和基本内容,以各个品牌思想的原著论文或书籍为补充,试图将品牌的全貌展现给大家。



从增量市场变为存量市场,越来越多的企业意识到品牌的重要性,并想做出自己的品牌。


一个logo、一个ip设计、一句口号,是不是实现品牌化的路径呢?

是,但又不全是,想要成功实现品牌化,得先弄清品牌究竟是什么,品牌的全部包含了哪些内容。

为什么要做品牌

为什么要做品牌?

从凯勒的回答来看:

  • 品牌对消费者而言,可以使决策变得容易、降低选择风险、甚至提供精神上的满足;
  • 对公司而言,品牌可以成为企业的核心竞争优势、获取高额的财务回报、获得顾客的独特联想。

然而回到历史的商业情景中看,去寻求西方企业最初萌发建立品牌的动机与原因,可以让我们对为什么要做品牌有不一样的理解。

规模市场和包装商品催生了商品标识和品牌

为了将散装的商品铺向大规模的市场,必须要有包装.随之包装上的标签、标识乃至特定的名称应运而生,并开始普遍化,其中一部分便发展演变为包装品牌。



比如宝洁公司无意中发现他们的产品之一——蜡烛生产完成后,在运输给俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市经销商的过程中,有码头工人开始在宝洁产品的纸箱上标上一个简单的星形,购买者会把这个星形标记看成质量的象征从而积极购买。一旦在纸箱上找不到星形标志,经销商则会拒绝这批蜡烛。

又如宝洁为了将"象牙香皂"推广至美国市场,在包装上印至出自己独有的品牌标志、名称乃至专属的品牌广告。

防假冒,将标签发展为商标


标签或标记很可能被模仿和假冒,于是企业便想到申请法律保护,这就诞生了商标。


在美国,联邦商标注册开始于1870年。


早期典型的例子是李维斯牛仔裤,19世纪下半叶,李伟和雅各布在美国发明了供西部淘金热使用的高耐磨牛仔裤,宝贵的并不是牛仔裤的工艺发明,而是他们的品牌意识:“除非用专利来保护这项发明,否则这种裤子就会被争相效仿,失去价值。谁都有可能去仿造生产这样的裤子,到时候我们将俩手空空”。

于是在1873年,李维斯商标(品牌)由此诞生。



商标法律虽然形成,但对于铺天盖地的仿冒侵权,法律保护往往也力所不及,可口可乐在20世纪初便面临着其他厂商的疯狂假冒侵权。

于是可口可乐除了在品牌标识、品牌名称之外,采取设计出一种完美的包装瓶来抵御假货,如今这个包装成功地成为可口可乐标志性的品牌特征。



市场扩张需要以品牌为杠杆

交通迅速进步,消费品市场从小区域迅速大范围扩张到全国,乃至全球。如果以品牌为杠杆,全球化则会顺利很多。

例如20世纪40年代,可口可乐利用第二次世界大战的机会走向全世界;麦当劳迅速铺遍全球,也是通过品牌来推动。

应对竞争


零售商和渠道商为了应对制造商的竞争,获取市场话语权,建立自有品牌。


制造商拥有大市场和品牌之后,具有了强势的市场地位和话语权。例如宝洁是无数经销商、零售商期待合作的“财神爷”。

于是西方的零售商和渠道商心想,为什么我们不能建立自己的品牌呢?

零售商开发自有品牌的思想在20世纪中期得到大发展,例如,开始是沃尔玛屈从宝洁,依赖宝洁供货,后来变成宝洁屈从沃尔玛,靠沃尔玛得到消费者。



为了供应链的竞争,B2B供应商建立自有品牌,壳牌是最先树立品牌意识的B2B企业,将B2B品牌推至高峰的是英特尔公司。

实现精神满足

当企业生存不下去的时候,赚钱存活是企业的目标。而当企业的财富多到只是数字的时候,商业的目的是精神的梦想或信仰。

品牌被引入商业领域后,商业世界惊喜地发现,因品牌而被尊重是一种放大的被尊重,品牌是实现精神梦想的最佳载体,品牌是具备魔力和魅力的。

例如微软的比尔盖茨、脸谱的扎克伯格等人慷慨捐赠其身家财富的绝大部分,令世人肃然起敬。

总而言之,早期品牌化的目标,最初是“与众不同”,次而是“自我保护”,再到“名扬天下”。


早期品牌实践诞生“品牌识别”思想


是先有的品牌实践?还是先有的品牌思想?

粗略而言,品牌学术比品牌实践在时间上晚了至少100年。在上一章节,真维斯、宝洁、可口可乐等品牌实践便是在没有品牌思想指导下的自我实践。

品牌理论的开创性经典论文《产品与品牌》,发布于1955年,现代品牌理论的代表性成果《战略品牌管理》出现在20世纪90年代。


当没有品牌思想的时候,企业如何实现自身品牌化呢?

企业家借助外部的力量——广告公司、设计公司和媒体,开创了一条成功创建品牌的道路。

作者称这条路径为“品牌化的经验模式”,归纳起来,传统时期品牌化的经验模式有五个要点和三个要素。

  • 要点1:个性化品牌命名且注册

  • 要点2:设计独特的标识和包装等

  • 要点3:挖掘广告创意

  • 要点4:打广告让更多的人知道

  • 要点5:讲品牌故事


总结为三个要素:总结上述要点为三个要素“创造区别、广告创意、大众传媒”


在历史中,这种“识别+创意+传播”的实践范式获得了相当了不起的成功,然而放在今天,许多广告创意公司的打法,仍然脱离不了上述五个要点和三个要素。

品牌化经验模式要素之一:创造区别

在市场上将自己的产品与同类区分开来,是品牌原始的、基本的、永恒的目的之一。

创造区别通常有以下几个常用手段:

1.品牌命名


好的品牌名称最好同时满足以下内容:体现产品特性、减少传播成本、产生美好的消费联想、凝练品牌精神。

如果您的品牌名称一条都不占,赶紧换了吧。

2.视觉符号


定位理论认为好的定位,视觉锤子和语言钉子缺一不可。从大小遍地的设计公司能窥探出,企业的品牌营销认知和需求可能比较羸弱,但设计的需求还是相对充沛的。

品牌化经验模式要素之二:广告创意

创意广告是为品牌画龙点睛、注入灵气的核心手段,通过广告来提高品牌的知名度和吸引力,使品牌脱颖而出。

对创意的狂热追求,使得天才的广告人和卓尔不群的广告公司横空出世。我们概述下其中比较著名的广告人及其思想。

对于广告的发源和发展来说,英国和美国是倆个最重要的国家,其中美国在20世纪开创了现代广告的领导时代。

美国“现代广告之父”阿尔伯特·拉斯克认为广告最重要的就是能写出紧紧抓住消费者眼球的文案,广告历史上最伟大的文案人之一霍普金斯(《科学的广告》作者)就曾是他的雇员。


广告思想上的第一座高峰,由霍普金斯的著作《科学的广告》竖立,他的广告思想是将广告建立在“固定的准则上并按照基本原则去做”。




广告思想的第二座高峰,则是由伯恩巴克、奥格威、李奥贝纳三人创造,他们主张冲破占主导地位的霍普金斯的科学广告规范,并将广告创意推向至高无上的地位。

其中广告大师伯恩巴克的经典名言“坚决不要相信广告是科学”,对霍普金斯的《科学的广告》造成了最有力的冲击。除此之外,伯恩巴克发明了将文案与艺术合一的团队,团队主张文字与视觉呈现合壁生辉,1+1大于2。甲壳虫的经典广告"想想还是小的好"、“埃飞斯在出租车只是第二”便是其代表作品。



被称为“广告教皇”的奥格威也有一句大创意的名言“除非广告源于大创意,否则它就像航行在黑夜中的船只,无人知晓。”奥格威率先提出了“广告是为了建立品牌的长期投资”的理念。

李奥贝纳是广告史上另一位传奇人物,他的广告创意思想用一句话来表达,就是“与生俱来的戏剧性”。万宝路品牌形象广告便是其代表作之一。



品牌化经验模式要素之三:大众传媒


想要快速做成品牌,铺天盖地的广告是不可或缺的手段之一。而想要起到铺天盖地的效果,便离不开大众传媒。


在大众传媒的广告创作中,有三条策略大概永远不会过时:


  • 品牌口号(slogans)
  • 吉祥物(mascots)
  • 广告歌(jingles)

早期品牌化经验模式的实践中,有俩点主要局限:

  • 品牌为了销售
  • 品牌只是战术

在如何创造区别和产生广告创意的探索和创新中,导致出了一个专业概念——品牌识别(Bran Identity,BI),此时的品牌识别只是包含简单的识别(名称、图标、商标等)。

1992年,卡普菲勒在《战略品牌管理》提出了品牌识别棱柱(Brand Prism),从六个方面识别品牌,包括:品牌个性、品牌形象、品牌文化、产品、消费者、关系。后续我们都会进行说明。

随着品牌思想从传统向现代的演变,品牌识别在品牌理论中的重要性的占据的位置逐渐从核心滑向边缘。

品牌思想里程碑2:
品牌形象

品牌形象是第一个学术突破口,在1995年,由加德纳和列维在《哈佛商业评论》发表的文章《产品与品牌》提出。

他们分析了产品和品牌在消费者心目中有个不同之处,其关键是提出了品牌的形象和符号对消费者的特殊意义,从而将产品和品牌从理论概念中区分开来。这篇论文开启了品牌学术研究之门,是品牌形象的思想源头。

这篇文章在当时,惊动了广告教皇奥格威,并大力鼓吹,大声疾呼将品牌形象应用在广告实践中,促使奥格威从早期的“做广告是为了销售产品,否则就不做广告”转变为“广告是为了建立品牌的长期投资”。

上述李奥贝纳的万宝路香烟广告,也是品牌形象理论的经典广告案例。

品牌思想里程碑3:
品牌的三维结构

在品牌思想发展史上,产品与品牌是一个关键问题。在1985年之前,所有的品牌几乎无一例外都是以产品为核心,品牌并未从产品的框架中解放出来。

那为何在1985年以后,品牌与产品之间的差异逐渐变得清晰,乃至品牌管理完成了从产品导向到顾客导向的重大转变,树立了“品牌的消费者所拥有的”观念。

这一年发生了什么?

这主要归功于俩件事,一个是可口可乐,一个是帕克提出的品牌三维结构。

1985年可口可乐公司推出了新口味的可口可乐,意图改变可口可乐的配方,取名为“新可口”。随之遭到了消费者的大量反对,并愈演愈烈。最终可口可乐无奈,宣布终止新可乐。新可乐的失败,换来了品牌理念的提升:品牌不同于产品。



品牌思想里程碑3:品牌的三维结构

第二件事则是1986年美国帕克教授提出品牌具有三个维度:功能的(function)、象征的(symbolic)、体验的(experiential),即品牌的三维结构,从理论上明确了品牌与产品的根本不同:

产品只有一维空间,而品牌具有三维空间,且品牌在符号(象征)意义和体验意义上都具有独立且不同于产品的属性和价值。

定位理论和整合营销传播

20世纪70年代,里斯和特劳特创造定位(positioning)理论:

产品时代,卖点取胜;
形象时代,外在吸引;
定位时代,心智制胜。

什么是定位,书中的解释“在消费者心智中占据一个位置”。定位理论争议颇大,文化人认为主要集中在俩点:

  • 对心智(大脑)的简单化描述:如何通过营销改变消费者心智(大脑)是复杂多变的,然而定位通过对心智的简单概述,给了营销人通用的答案。
  • 遥遥领先、高端式的定位广告

其实定位的核心价值在于给营销人带来一个创新的、总结性的思路:在心智上争取客户。

关于定位理论的更多介绍,文化人写过一篇文章《从需求与认知出发,用品类塑造领导品牌!,感兴趣自行阅读。

1992年,美国西北大学传播学教授舒尔茨发表整合营销传播(Integrated Marketing Communications,IMC)的论文。

IMC主张“整合”,即将各种分散的传播工具和途径协调整合为“一个声音”,从而实现明显提高品牌传播效果的目标。通俗解释,让企业的一切传播活动(如包装、定价、促销等)都发出一个声音。

在舒尔茨的推动下,"营销即传播"的观念在广告公司被奉为时尚,比如奥美公司的“奥美360度传播”、智威汤逊的“巨无霸广告公司”,慢慢的“营销即传播的观念”开始兴起,系统学过市场营销的都知道,“营销即传播”强调企业营销动作的整齐划一,更容易在消费者心智中形成一个统一的、清晰的印象,但营销的理论和价值肯定不是局限于传播而已。

开山鼻祖:
阿克和品牌资产理论

无论是上文提到的品牌识别、品牌形象,还是品牌的三维结构、定位或整合传播,仍然是“传统的品牌理论”。

何谓“现代品牌理论”?“现代”意味着什么?

简约而言,现代品牌理论建立在两个基石之上,一个是“品牌资产”,另一个是“品牌战略”。从“品牌”到“品牌资产”,从战术到“战略”,是“现代”区别于“传统”的俩个分水岭。

在1991年,阿克开始出版他著名的《管理品牌资产》等品牌三部曲著作。

什么是品牌资产

阿克在《管理品牌资产》中,对品牌资产(Brand Equity)的定义是:品牌资产是指与品牌相联系的,可为公司或顾客增加(或削减)产品或服务价值的资产(或负债)。

品牌资产由什么要素构成

品牌资产主要由五种要素构成:品牌忠诚度(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、感知质量(Perceived Quality)、品牌联想(Brand Associations)、其他专有资产(如专利、渠道关系)构成。



笔者认为阿克的品牌资产模型,有两个基本贡献:

  • 一是正确地反映了品牌资产主要来自消费者(占全部要素的4/5);
  • 二是在一群可能相关的概念和要素中,提炼并首次凸显了“感知质量”“品牌联想”“品牌忠诚度”及其对品牌资产的贡献。

品牌资产有什么用

从定义中我们不难发现品牌资产作用分为两个方面,一个是对顾客而言,一个是对企业而言。


原著图片放上,不赘述

如何管理品牌资产

如何管理品牌资产,基本手段是品牌资产的五个构成要素入手,因篇幅有限,我们大致说明下。除此之外,还可以通过品牌延伸、并购、组合等手段发展、增值品牌资产。

在管理品牌忠诚度上,从三个方面入手:

1.衡量并管理顾客满意度:将满意度调查纳入补偿制度是确保满意度调查得以实施的方法之一;

2.制造转化成本:如会员成长制度;

3.提供额外服务:如奖励忠诚客户、免费升级更好产品等。


在管理品牌知名度上,从以下入手:

1.与众不同,令人难忘:最好的方法便是广告创意,啊,没有好的从创意就去死吧....

2.实用口号或押韵:天才第一步,雀氏纸尿裤。

3.标识宣传:独特的视觉符号

4.公共宣传:利用新闻媒体将企业积极信息传递给公众

5.活动赞助:本节目由***品牌独家赞助播出

6.品牌扩张:即品牌延伸,将品牌用到其他产品上,但尤其要关注品牌联想是否合适

7.运用提示:包装是特别有用的一种品牌提示

8.反复宣传:顾客总是容易遗忘,重复、重复、再重复。


在管理感知质量上,从以下入手:

  • 产品七大要素:性能、功能、符合标准性、可靠性、耐用性、服务能力、质感和外观;
  • 高质量服务:最好将服务可视化,例如银行想体现快速,则可以在标识、颜色、以及现场队伍管理上体现;
  • 提供高质量产品:做出质量承诺、形成质量文化、听取顾客意见、提高员工主动性管理、适当的顾客期望;
  • 高质量的信号:比如只换不修,汽车高级的关门声音
  • 价格是质量判断的线索:便宜没好货,好货不便宜
  • 让感知质量与实际质量相匹配。

在管理品牌联想上,阿克用三章的篇幅来描写,主要大体思路是在11种类型的品牌联想中,通过9种间接方式调研、洞察顾客对品牌的联想,最终选择、创建品牌联想,并保持品牌联想。(建议看原著)


11种品牌联想类型


9种了解品牌联想方法


选择品牌联想应满足的条件

品牌思想里程碑5:
品牌个性

1997年,阿克的女儿珍妮弗·阿克发表著名论文《品牌个性的维度》,该论文发表后获得了品牌学术圈的长期高度关注。

因为影响之大,学术圈内通常简称这一成果为品牌个性的“大五模型”(The Big Five),即珍妮弗指出的品牌个性的五个维度:

  • 真诚(sincerity)
  • 激情(excitement)
  • 能力(competence)
  • 有教养(sophistication)
  • 坚如磐石(ruggedness)


原论文品牌个性五个维度

通用来说,这五个特征便能表现绝大多数的品牌个性,当然在不同国家或不同的情境下,可以增减更改。

虽然品牌个性只是一个单独的概念,但是它放在不同的品牌学术中,都能为其提供重要的基础和工具:

  • 在品牌识别中,品牌个性成为一个基本特征;
  • 在品牌定位中,品牌个性是一个视角;
  • 在品牌关系研究和管理中,品牌个性是一个前提;
  • 对品牌社群而言,品牌个性是产生独特魅力的内在条件。
    *建议看完后面在回来看这段话

但珍妮弗并未研究说明品牌的五个个性维度在不同文化之间的稳定程度,以及理论上为什么它们可能会被改变。

于是玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森提出品牌原型,希望在流传千百年的神话中、从人类社会的早期集体潜意识中找到品牌个性的源头,不满足表面的特征和解释。例如体育运动品牌的品牌原型的英雄(hero),化妆品品牌的品牌原型是希腊神话中充满诱惑的女神“阿弗洛狄蒂”(Aphrodite)。



品牌思想里程碑6:
凯勒和他的CBBE

现代品牌理论建立在三块重要的基石之上,第一块是阿克开创的品牌资产;第二块是由凯勒开创的基于顾客的品牌资产(Customer Based Brand Equity,CBBE);第三块是品牌关系和品牌社区,后面我们细说。


如果没有第一块基石,就进入不了现代时期;如果没有第二块基石,就没有现代品牌理论体系;如果没有第三块基石,就没有通向21世纪的品牌理论发展。


首先,我们不是有了阿克的品牌资产了吗?为什么还需要基于顾客的品牌资产?

因为不同的诠释视角和路径,使品牌资产测量的方法更多元化。品牌资产呈现出三种不同的立场:

  • 基于企业的,卡普菲勒主张;
  • 基于顾客的,凯勒主张;
  • 基于市场(企业+顾客)的,阿克主张;

凯勒在品牌领域将现代营销“顾客导向”的基本思想贯彻到极致,牢牢扎下了“基于顾客的品牌资产”(CBBE)的根基,进而以此统领了以前所有的品牌知识,经过甄别、修正、改写、重组和创新,整合出具有因果关系的、逻辑自洽的体系,即凯勒的《战略品牌管理》。本章我们来聊聊凯勒的这本“品牌圣经”《战略品牌管理》(Strategic Brand Management,SBM)

什么是基于顾客的品牌资产

凯勒对基于顾客的品牌资产的定义是:顾客品牌知识所导致的顾客对营销活动的差异化反应。

该定义有三个要点:

  • 差异化反应:如果没有差异化产生,该品牌产品就会看作普通商品。
  • 品牌知识:这种差异化反应来源于顾客拥有的品牌知识,也就是顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。
  • 顾客对营销的反应:最后,这种差异化的反应是由顾客产生的,即是基于顾客的。

基于顾客的品牌资产的来源

是什么产生了品牌资产?

当顾客对品牌有较高的认知度和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产。

上段话,我们能够提取两个要点,即基于顾客的品牌资产主要来源:

一是品牌认知(顾客回想起该品牌的能力——品牌再认;和辨认出该品牌的能力——品牌回忆),二是品牌形象(消费者对品牌联想的集合便是品牌独有的品牌形象),俩者相辅相成。



在某些情况下,单单是品牌认知就足以导致更多有利的顾客反应——比如在低介入度的购买决策过程中,顾客愿意选择熟悉的品牌,例如米家的背包、牙刷。

而在其他情况下,品牌联想是构成品牌资产差异化的关键角色,这种品牌联想与阿克所提出的品牌联想,差异之处在于把企业自我角度切换为顾客角度,并提出品牌联想的三个维度:偏好性、强度、独特性。

如何创建基于顾客的品牌资产

我们知道了品牌资产的定义和俩个主要来源,我们该如何创建属于自己的品牌资产呢?作者将《品牌战略管理》书中的方法,提炼为三部曲:

  1. 选择品牌元素
  2. 优化营销策略和整合营销传播
  3. 运用次级品牌联想杠杆


第一部选择品牌元素,品牌元素包含:品牌名称、标识符号、品牌人物、品牌口号、广告曲、包装、域名。这一步,基本涵盖了传统时期品牌化的五个要点和三个要素。


是不是有点熟悉,我们前文的第一第二章“为什么做品牌”和“早期品牌实践诞生品牌识别思想”,便或多或少的提到过这些品牌元素,这是“品牌识别思想”。这一步,基本涵盖了传统时期品牌化的五个要点和三个要素。

所以我们在前文提到作者认为凯勒他统领了以前所有的品牌,经过甄别、修正、改写、重组和创新,整合出具有因果关系的、逻辑自洽的体系、属于自己的《战略品牌管理》,看到后面以及结合上下文,体会会更加深刻。

在选择品牌元素,建立品牌识别中,凯勒提出了六条标准:

  1. 可记忆性:容易记住
  2. 有意义:比如反映产品的功能意义
  3. 可爱性:颜值即正义,萌即正义
  4. 可转换性:能够增加新产品或新市场的品牌资产,对产品线延伸和品类延伸起作用
  5. 可适应性:不会被时代潮流轻易淘汰
  6. 可保护性:能够注册得到法律保护


第二部,优化营销策划和整合营销传播:


讲的便是营销4p的内容,制定符合它们要求的关于产品、定价、渠道、传播的营销策略。这一块的系统内容相当多,本文概述起来比较啰嗦,考虑到大家都或多或少知道一些,便不赘述了,感兴趣可以看下原著。

第三部,利用相关的次级品牌联想:

消费者大脑中具有其他实体的知识结构,品牌可以和这些实体联系起来,因为有这种联系,消费者就可以假设或推断:“这些实体所拥有的一些联想或特征也许是某品牌同样具有的”。即品牌从消费者认识中的实体借来了一些品牌知识或品牌资产。

凯勒提出了8种实体,品牌可以与以下8种实体发生关联,从而产生次级品牌联想,建立品牌资产:

  1. 公司:将新品牌与已有品牌联合;
  2. 原产地和其他地理区域:如法国葡萄酒;
  3. 分销渠道:零售商借助其商品品种、定价、信用政策、服务质量等在消费者心中形成品牌形象,例如山姆会员商店;
  4. 品牌联盟:例如建设银行与中国石化推出龙卡汽车卡
  5. 许可授权:迪士尼授权他人使用自己的品牌
  6. 名人背书;
  7. 体育、文化或其他活动:赞助极限运动的红牛,让人联想“年轻、突破、极限....”
  8. 第三方资源:比如新闻、杂志、专家、专业组织...




品牌价值链(Brand Value Chain,BVC)

凯勒回答了如何创建基于顾客的品牌资产后,在2003年,凯勒和莱曼的论文又提出了一个重要问题“品牌如何创造价值?”

凯勒便开创出品牌价值链,回答了该问题。品牌创造价值有四个关键节点:

  • 营销投入
  • 顾客心智改变
  • 市场业绩
  • 资本市场收益



品牌价值链不仅解释了品牌资产的来源,而且统一了品牌资产的不同视角。营销投入是企业的视角,顾客心智是顾客的视角,市场业绩和资本市场收益是市场的视角。

图片如何评估品牌资产

对品牌资产进行评估有三个步骤:执行品牌审计、设计品牌追踪研究、建立品牌资产管理系统。

第一步品牌审计是从公司内部和外部消费者俩个方面来理解品牌资产,品牌审计包含俩个步骤:品牌盘查和品牌探索。

品牌盘查便是企业内部对自己的品牌进行描述、盘查。通常为俩大类:品牌元素和营销方案,例如名称、标识等品牌元素;4p等营销方案。

品牌探索则是了解消费者对品牌的所知、所感、所见、所闻。书中给出了定性、定量、比较法、整体法等诸多方法,内容较多就不赘述了,有兴趣需求可以去看下原著。

第二步是设计品牌追踪研究,目的是在第一步品牌审计的结果上,为营销项目和活动提供有效的宝贵经验。第一步品牌审计评估的“品牌过去是什么状态”,追踪研究评估的“品牌现在是什么状态”,及营销项目是否达到了预想的效果。

追踪的对象通常有消费者对产品的认识、品牌的感知、品牌形象、用户群体、竞对等要素。

第三步则是建立品牌资产管理系统,分三个措施执行,第一将品牌资产相关观点以书面文件的形象描绘出来,即品牌宪章,有时也叫品牌圣经。品牌圣经包含的大致内容有:如何根据追踪研究来评估品牌资产;如何根据具体的策略方证来设计营销活动,以满足差异化、相关性、整合性、价值性及卓越性的标准;从商标使用、设计、包装和沟通角度来详细说明品牌的正确处理方式......

第二个措施是追踪调查和其他评估结果应该写入品牌资产报告,并定期发给管理层,品牌资产报告要提供描述性信息(如品牌现状)及诊断性信息(如为什么会发生)。

最后,委任资深的管理人员监督整个组织内部的品牌资产管理。担任该职务人员应负责品牌宪章和品牌资产报告的完成,并尽最大可能保证跨部门和跨地区的产品及营销活动能反映品牌宪章的精神,体现品牌资产报告的实质,最终实现长期品牌资产的最大化。

品牌共鸣模型(brand resonance modl)

想要创建一个强势的品牌,凯勒提出一个品牌共鸣模型:



这条路径从品牌显著度开始,然后分俩条路径,一条是功效和判断的理性路径,一条是形象和感受的感性路径,直到实现品牌共鸣。想要一个强势的品牌,最好便是双管齐下。

品牌显著度


品牌显著度主要说的是品牌认知的广度和深度,通俗说便是消费者在更多的品类、场景下(广度)第一个想起你的品牌(深度)。

品牌功效


顾名思义,指的是品牌在物质层面的功能。

品牌形象


品牌形象由一下四个要素构成:
用户形象:多数用户形象是怎么样的,品牌形象也会如此;
购买及使用情境:特点的场景带来特定的形象
品牌个性及价值:个性与形象有时候会关联,有时又不会
品牌历史传承及体验:怎样的历史,带来怎么样的形象

品牌判断


顾名思义是消费者对品牌的评估及个人喜好,主要判断品牌的质量、信誉、优势以及是否考虑该品牌。

品牌感觉


品牌关系始于品牌感觉,主要有六大品牌感觉,下一章会细说。

品牌共鸣


品牌共鸣是顾客与品牌的终极关系和认可水平,有四个方面:

行为忠诚:持续的重复购买同一品牌
态度依恋:对品牌产生依恋般的感情和关系
社群归属感:最后一章会单独说明
主动融入:最显著的忠诚表现,消费者愿意为品牌自愿投入时间、精力、金钱、及溢价。

品牌思想里程碑7:
弗尼亚的品牌关系质量模型

在互联网、数字化技术、社交媒体的加持下,品牌关系及品牌社群的营销思想在国内特别流行,然而其实在20世纪80年代末,品牌关系的营销思想已经开始出现。

品牌关系的开山学者是弗尼亚,1998年她在核心期刊《消费者研究学报》上发表论文《消费者和品牌的关系理论》,是品牌关系研究的开山种子论文,提出了品牌关系质量模型。

品牌关系有哪些类型

品牌关系有六个类型:爱和激情(lovepassion)、自我关联(self-connection)、承诺(commitment)、相互依赖(interdependence)、亲密(intimacy)、品牌合作伙伴质量(brand partner quality)。


原著论文图片

后来亲密发展为品牌依附(brand attachment),又逐渐成为品牌挚爱(brand love)。

对消费者的产品销售只能代表现在,不能决定未来,只有品牌关系才能影响长远。

例如承诺关系,顾客承诺只够买某一种品牌,有一点类似品牌忠诚度;相互依赖关系,豪华品牌与高层次消费人群的相互依赖;亲密关系,顾客与品牌如同好友一般;品牌合作伙伴质量,顾客像品牌合作伙伴一般,参与品牌的建设,例如小米....

弗尼亚的品牌关系结构图,描绘了关系的种类,但这是一张静态的图片,只有品牌关系的结果,没有反映品牌关系是如何演变出来的。

品牌关系是如何动态演变的呢?

品牌关系的动态演变

品牌关系是如何随着时间而发展变化的,好似人与人之间的关系演变一般,作者认为有五个标志性的节点,主导和统领了顾客品牌关系的不同阶段和趋势走向



第1节点:品牌感觉(brand feeling)


品牌关系始于感觉,消费者一开始对品牌只是有个感觉而已,好比恋爱始于感觉,忠于人品一般。一般有六种主要的品牌感觉:

  • 温暖感:999感冒灵
  • 乐趣感:乐高、迪士尼
  • 兴奋感:耐克,红牛
  • 安全感:沃尔沃汽车
  • 社会认同感:facebook
  • 自尊感:苹果手机

这六种品牌感觉可分为俩大类:前三种是即时和体验性的,其强度是不断增加;后三种是持久性和私人的,其重要性会不断增加。

第2节点:顾客满意(customer satisfaction)


相亲完之后,初步感觉不错,随着不断接触,越来越满意(没错,说的就是文化人的爱人)。

指的就是品牌关系演变的第二个节点:顾客满意。

如何测量顾客的满意程度呢,比较著名的是奥利弗的期望差距测量模型。



第3节点:品牌体验


从“如何让消费者满意?”,到“消费者体验是怎样的?”“如何激活你的更美好体验?”,

说的就是品牌关系的第三个节点:品牌体验。品牌体验可以给消费者带来记忆的感官感受,是一种难以忘怀的经历。

关于品牌体验的理论,我们放在品牌思想里程碑8来细说。

第4节点:顾客参与和品牌依附


无论是品牌感觉、品牌满意、还是品牌体验,都是品牌对消费者的单向关系,放在人类社会中,这种关系是无法持续的。

只有双向的、深层次的交流,才能成为好朋友,品牌关系才能牢靠。

于是品牌关系进展的第四节点便是顾客参与,顾客参与到品牌中的建设,有点类似于弗尼亚品牌六个关系中的最后一个“品牌合作伙伴质量”。

“顾客参与”关注的是消费者的行为;随之便出现了“品牌依附”的概念,关注的是消费者的心里和情感。

但作者认为品牌依附的量化模型,并不令人满意,帕克只用四题便可以有效测量出品牌依附的程度,所以不过多赘述:


*将观点变成疑问句既可

第5节点:品牌浸合(brand engage)


当品牌关系发展到双向的体验、参与、依赖,品牌与消费者之间的关系还能更进一步吗?

能,这个关系叫做品牌浸合,英文原文是Engagement。在英文中这个单词的意思是订婚:是呀,从感觉、到满意、再到相知、从朋友、到恋人、再到亲人,还有比这更牢靠的关系吗?

这是一个全新的概念,以下三个学术事件,表明其重要性。

首先,2010年美国营销科学研究院将“浸合”列为2010-2012年度优先鼓励的关键研究领域。

接着,2013年,凯勒在他的《战略品牌管理》第四版第九章中,多出新增加了品牌浸合的内容,并在该书的第五版,将此概念独立为第七章中的新的一节。

最后营销之父科特勒吸纳了“浸合”这个术语而更新了营销的定义。

第十六版的营销定义是:“通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建立有价值的顾客关系的过程”,强调的顾客关系。


第十七版的营销定义是:“通过为顾客创造价值和从顾客获得价值以浸合顾客并建立可持续的顾客关系的过程”,加入了浸合。


浸合以及发展为品牌和营销学新的最重要的学科核心关键词,是当今营销学术和实践的新坐标,当然这是一个很新的概念。


品牌思想里程碑8:
品牌体验

上一章我们在品牌关系发展的第三阶段,提到了品牌体验。本章我们较为详细的聊聊品牌体验。

什么是顾客体验

品牌体验的开山学者是施密特教授,1999年,斯密特发表开创性论文《体验营销》,接着施密特教授一鼓作气,将他的论文扩展为著作《体验营销》。

什么是顾客体验呢?

施密特提出体验战略模块(SEMs),分为俩大类:

个人体验:消费者在心理和生理上的独自体验,例如感官(sense)、情感(feel)、思考(think);

共享体验:和相关群体互动产生的体验,例如行动(act)、关联(relate)。


原著论文图片


感官体验,指的是通过视觉、声音、触觉、味觉、嗅觉来创造感官体验,可以帮助公司与产品建立区别,并增加产品价值。例如肯德基的可达鸭和钟薛高“回”字花纹的中式瓦片设计。



情感体验,指的是诉求客户的内心感受和情绪,例如“喝杯青酒,交个朋友”陈酿贵州青酒的广告语,诉求是友情。



思考体验的目的是通过创意的方法引起顾客的惊奇、兴趣及对问题的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验,例如剧本杀、密室脱逃。

行动体验通过瞄准顾客的身体来丰富他们的生活经验,向他们展示行动的方式。想改变用户的行为,主要靠的是动机、激励和情绪。

关联体验主要是把个人的意义、感觉、思考、行动等层面与理想的自我、他人或文化产生关联。经典的案例又是哈雷摩托车......

如何管理顾客体验(CEM)

在聊顾客体验管理(customer experience management,CEM)这个问题之前,我们先来区分一下顾客体验与顾客满意。

施密特认为顾客体验并不是顾客满意的另一层意思,顾客满意看重是结果,而体验是注重过程,体验可以在过程中提供更多的附加值,从而结果是顾客满意。

顾客体验管理有五个步骤:

  • 分析顾客的体验世界
  • 建立顾客体验平台
  • 设计品牌体验
  • 建立与顾客的接触
  • 致力于不断创新



分析顾客的体验世界


如何分析顾客的体验世界呢,施密特认为有四个步骤:

  1. 确定目标客户:选择你所认为的有市场潜力、符合产品需求的用户群体,是最基础且最重要的一环,只有确定目标用户的画像、行为特征,才能根据其提供相应的产品或服务,并赢得他们的亲睐。
  2. 将顾客体验分为4层:社会文化与商务环境的体验、使用和消费环境的体验、产品品类的体验、产品或品牌体验。通俗来说便是从最外层的生活方式、潮流、商业趋势进行体验分析,接着分析使用场景、产品效用、品牌个性等。
  3. 根据接触点追踪顾客体验:常见接触点有收集信息、选择、购买、使用、丢弃产品。
  4. 了解竞争对手:了解竟对、学习竟对、超越竟对。

建立顾客体验平台


为什么要建立体验平台,体验平台可以让产品、品牌的体验与顾客进行有效的内外部沟通,是后续设计品牌体验、顾客接触和创新的基础。

所以你的企业是否有一个平台?可以随时让用户畅所欲言,随时获得用户的体验感受,并展示你对用户承诺的结果。

设计品牌体验


设计品牌体验从俩个方面入手:

静态体验:产品设计、品牌标准、店内装潢、广告等。
动态体验:销售人员与服务人员的接触、搜索、产品使用等,可以从施密特提出了5个体验战略模块维度“感官,情感,思考,行动,关联”入手。

建立与顾客的接触


建立与顾客的接触,实际就是分析顾客体验的第三点“根据接触点追踪顾客体验”。

主要有三大类接触:面对面接触、电话接触、网络接触。

在接触点上想做出良好的顾客体验,可以这样思考:

  • 接触时,最关键的部分是什么?
  • 接触的内容大致有哪些,表现形式如何?
  • 接触的时间有多久?

致力于不断创新


不断创新带来更好的用户体验,例如在社交媒体时代,各种各样的账号、密码数不胜数,用户根本记不住,于是各手机系统推出密码本功能,无需输入密码,只要识别身份,即可成功登录,及创造了良好的用户体验,又增了用户的转换成本。



如何测量顾客体验

如何测量品牌体验呢?2009年施密特在《营销学报》上发布论文《品牌体验是什么?如何测量它?会影响品牌忠诚吗?》



该论文提出从四个维度:感官、情感、思考、行动四个维度,每个维度三个问题测量出顾客品牌体验的高效度、高信度量表。



文化人来翻译下:



*如翻译的不好不要见怪,原英文在上图

对这个12个问题,采取李克特的7级量表作为答案:

  • 非常不满意
  • 不满意
  • 比较不满意
  • 一般
  • 比较满意
  • 满意
  • 非常满意

品牌思想里程碑9:
品牌社群

2001年莫尼兹在《消费者研究学报》上发布一篇题目为《品牌社群》(Brand Community)的论文,打开了品牌学术的新大门。


该论文对品牌社群的定义是:“基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体”,通俗来说,品牌社群就是崇拜某个品牌的圈子。
如果说品牌关系是消费者与品牌之间一对一的关系,那么品牌社群就是消费者之间的互动圈子与品牌的“多对多”关系,品牌关系进入了新阶段,当然品牌关系的最终阶段是品牌浸合。

最开始品牌社群只局限于线下,其中经典的例子是哈雷摩托车,每一个哈雷摩托车主都可以访问哈雷社群的网站,社群会经常性地组织各种聚会,更发起摩托车队、慈善巡演等许多场面壮观、声势浩大的摩托车队活动。

因为社群的活跃,社群成员收获社群归属感、社会认同感;品牌收获社群成员的品牌忠诚、乃至亲密、相互依赖、共创价值、品牌浸合的品牌关系。

随着移动互联网、社交媒体时代的到来,品牌社群从线下转到线上,品牌社群的概念更加备受亲睐。

国内线上品牌社群的经典案例有完美日记,瑞幸咖啡。

文化人认为有必要把品牌社群与私域流量做个区分,品牌社群是对品牌拥有品牌崇拜的用户组成的线上或线下的圈子;而私域流量只是品牌拥有的一个“属于自己”、可以进行二次链接的流量圈,这个圈子,可能没有品牌社群那么活跃、也可能没拥有品牌崇拜,但可以通过不断地输出品牌策略,收获上述效果,并最终成为线上的品牌社群。

结  语

纵观品牌思想史,我们能或多或少的发现,不同的品牌思想是对一些基本要素(如名称、标识、广告、品牌满意、品牌忠诚)的不同角度的解释、思维与认知。当我们在建立自己品牌的时候,可以从更多的维度、条件出发去建立属于自己的品牌。
 
 
 
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