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直播间粉丝突破千万,东方甄选会是新东方的“新东方”吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2022-06-20 20:57:52          东方甄选  

6 月16日下午,新东方直播间“东方甄选”粉丝总量突破千万大关,此前的6月9日,其粉丝总量刚突破100万。


如此迅猛的增长之势不仅令俞敏洪和一众老师始料未及,也在教培行业掀起了一阵波澜。可以说,东方甄选的转型成功在一定程度上为之前饱受重创的教培企业树立了典范。

然而当下消费者的狂热似乎还停留在情绪驱动层面,当用户热情褪去,东方甄选能否维持其原有热度,而东方甄选的破圈又能否使其跻身成为新东方的常规业务线,带领新东方力挽狂澜?


内容爆红,粉丝销量增长潜力大


首先,用户体量和销售状况是体现东方甄选增长后劲的主要因素,也是影响新东方对直播带货布局的关键。


自6月10日东方甄选直播间快速走红后,其账号粉丝数量呈现出火箭式的增长趋势,在不到一周内实现千万粉丝量级的突破,显然已经跻身头部主播行列,堪称现象级破圈。


此前,中信建投证券评估认为,假设粉丝按照日增70-80万的速度增长,且衰减速率不高,在未来两周内东方甄选粉丝数量有望达到千万。而如今,东方甄选在一周内就达到了这一预期,并在上周末突破一千五百万粉丝,可见其成长速度非同一般。



刘畊宏与东方甄选粉丝增长数据对比

(左:刘畊宏/右:东方甄选)


观察其粉丝增长数据图,并对比前期爆火的刘畊宏,可以发现二者粉丝的增长逻辑在前期有相通之处,一个专注运动,一个以知识带货,其本质都是通过优质内容吸引特定粉丝群体。而东方甄选的独特优势在于,作为一个直播机构,其旗下拥有数名优秀教师主播可供轮班替换,基本能够保证长达18h的在线直播,也有利于吸引不同时间段观看直播的用户群体。因此,当下处于上升期的东方甄选如果能够保持高质量内容的稳定输出,相信其粉丝增长也会再上一层楼。


而从销售转化上来看,东方甄选主打农产品销售,且多为用户生活必需产品,拥有巨大的消费增长空间。据统计,东方甄选直播间近一周场均销售额为2687.6w,而经过前几日的发酵,在618期间,东方甄选直播间累计观看人数突破3亿,日均观看千万以上,连续4天日均销售额超5000万,并一度达到6390.6万元的峰值。可见,东方甄选直播间用户注意力的销量转化情况也十分可观。


因此,从用户体量和销售状况来看,东方甄选本身拥有巨大的增长潜力。


低谷之下,品牌拥抱新变局


从公司业务布局层面来看,东方甄选直播间亦有其存在的价值。


“双减”之后,新东方持续调整中小学学科类培训业务,不仅停止经营内地从幼儿园到九年级的线下培训服务(K9业务),还关停了旗下东方优播K12阶段学科类培训业务,并尝试将业务重心转移到大学业务中去。


而据新东方在线2019年上市后发布的首份年报显示,东方优播营收在其K12业务总营收中占比超过三分之一,在线课程付费学生同比增加316.1%;在其2021年发布的财报中,新东方来自K12课后辅导、备考和其他课程的营收为36.67亿美元,占总营收的85.8%。可以说,K12把握着新东方营收的命脉。


这两项主要业务的裁撤,无疑意味着砍掉了新东方的左膀右臂。


尽管新东方在大学业务课程培训方面早有布局,但这一领域本就竞争者诸多,先天阵地一旦丢失,要在当下的存量市场中获客,可谓难上加难。因此,要借助大学生业务挽救危机状态下的新东方,还需要数年的结构调整,企业与用户,谁都等不了这么久。


而直播带货正处于近年风口,品牌一旦出圈,就能快速获得大量曝光和转化,再加上前有罗永浩的转型成功,这无疑给新东方提振了信心。


品牌爆火后,新东方的直播业务布局仍未止步。在抖音搜索“东方甄选”关键字,可以发现除了“东方甄选”官方直播间外,新东方还布局了图书、个护美妆、文创、美食、3C数码等多品类账号。


图书账号自去年末与官方账号同步开始运营,受近期东方甄选直播间热度影响,目前已经稳定积累了222.6万粉丝,其余账号还未有启用迹象。不过可以从中推断,新东方未来将持续在直播细分赛道发力,搭建多元化直播矩阵,东方甄选也有望逐步成为新东方重要的业务之一。



东方甄选抖音搜索列表/抖音


图片互惠互利,平台与品牌的双向奔赴


其实,使东方甄选爆红的“双语直播”并非其最近推出的带货方式,早在2月份,东方甄选发布的宣传视频中就在有意无意地将产品与知识相结合,用知识带货。董宇辉在采访中也表示:“从去年年底直播带货时就一直是用双语教学,也会和大家讲天文地理……不知道为什么突然就火了。”


如果说,带货方式的创新在新东方长年教育经营模式的影响下还算有迹可循,那么直播的爆火则称得上是一种偶然。


为什么早早开始转型的东方甄选会在这个时间点突然爆火?TOP君猜测,除了用户的自发传播,这背后离不开抖音电商的扶植,或者说,用户的发现和传播其实也是平台推流的结果。


这两年似乎是直播电商“巨头”的坠落之年。前有快手主播辛有志售假、薇娅逃税被封杀,后有李佳琦暂退,6月13日,“抖音一哥”罗永浩也宣布告别社交平台,重新返回科技领域创业。


头部主播的缺失似乎让这场各平台之间的斗争少了些硝烟,不过,从发展电商的底层逻辑来看,三者面临的核心问题,其实有所不同。


较早发展直播电商的淘宝积累了丰富的主播资源,依托于平台自身海量的产品和深入消费者的购物心智,淘宝要重振直播电商,继续沿着原先的思路走也未尝不可。


而抖音与快手,虽然本质上都是内容社区,用内容链接人与人,但快手主张用电商关系去增加人与人之间的温度,做的是私域,因此主播的能动性更强,与消费者的连接也就更为密切;而抖音的玩法是用自己的技术做兴趣推荐,培养用户的购买“兴趣”,用户更加垂直化,更利于头部主播的生长。因而罗永浩的出走,也在一定程度上影响了抖音的流量分布格局。


综上,在抖音大力发展电商业务的当下,培养直播新巨头成为当务之急,而作为“以内容驱动电商”的短视频平台,抖音对优质内容的需求显然更为迫切。


东方甄选的出现,可谓恰逢其时。


在内容上,东方甄选以各具特色的新东方教师为核心打造主播人设,并以知识带货为噱头,在当下同质化的直播类型中形成了独特化优势,满足了受众的新鲜感需求;在带货方面,历时半年的打磨使得东方甄选逐步找准了带货方向,并搭建了较为成熟的供应链和自有品牌体系,借助高频的内容迭代和产品销售,直播间的商品结构也在持续优化。


平台需要东方甄选的内容,东方甄选也需要平台的流量助推,在这样的“一拍即合”之下,直播间获得了大量自然流量分发,实现了迅速爆红。

图片
东方甄选直播间观众来源/新抖

如此看来,东方甄选是具备一定的增长潜力的,且有机会借助快速增长的粉丝规模和产品销售反哺新东方的教育业务。然而在硬币的另一面,其热度持久性还有待考量。


首先,由于直播间主打农产品带货,部分大宗农产品对冷链物流要求较高,产品质量在运输中途若不能得到完全保障,就很有可能影响消费者的购物体验,损害品牌声誉;其次,直播间农产品多数价格处于中高档位,这与消费者本质上追求直播电商低廉实惠的特征并不相符,当为情怀消费和知识付费热潮褪去,还有多少消费者会留下为产品买单?


今天,#6元一根的新东方玉米农民能赚多少#、#东方甄选被投诉桃子霉烂长毛#等话题纷纷登上微博热搜,随着质疑声的不断出现,网民对东方甄选的热烈追捧也在随之平复,而当理性占据上风,东方甄选需要用自身的实力和真诚打消消费者的质疑,赢得全方位的信任。



东方甄选相关负面热搜话题/微博


另外,正如上文所说,东方甄选知识带货爆火的深层逻辑,是大众对新鲜感的追求还是对知识的渴望,现在仍未可知。而TOP君更倾向于前者。毕竟,上了一整天班的打工人应该不会愿意把下班后的几个小时也投入在脑力消耗中,相较于此,老师们走下讲台,在直播间里侃侃而谈的职业形象转换,或许才是受众真正喜闻乐见的。


截至今日收盘,新东方在线跌幅超过30%,较此前的最高点已经回落47%。原本持股9.04%的腾讯控股也在15-16日进行逢高减持,出售新东方在线7460万股共计7.19亿港元。有分析人士认为,这一行为或许出于对其未来不确定性的担忧。因此,如果要将东方甄选纳入品牌常规业务布局中,或许新东方还得思考直播内容升级的下一步方向。



新东方在线股价/雪球

 
 
 
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