靠“知识带货”翻红，走出教育困局，新东方依然能打
近日，新东方在线旗下的直播电商平台东方甄选因双语直播数次登上各大平台热搜热榜，引发了无数关注和讨论。直播画面中，主播前一秒刚拿起牛排卖货，转头就用白板教起了与牛排相关的英文；为农家玉米带货，还顺带发挥了语文才能，从儿时回忆聊到人生感悟，短短两分钟，一篇优秀作文的模板就在不经意间快速成型。这样“寓教于购物”的新型直播方式，令在手机屏幕前观看的一众网友瞠目结舌，纷纷感叹“人还是得多读书”。6月10日晚，“东方甄选”相关话题快速登上抖音热搜榜，其直播间观看人数也暴涨至906.7万，并在当晚登上直播带货榜第六名。此后四日内，直播间数据仍在上涨，截至TOP君统计前，“东方甄选”已登上实时带货榜单一位，粉丝数量从101万增长至482.2万，7日内商品交易总额最高达到2205.6万。
数据表现水涨船高的同时也为资本市场提振了信心。据了解，截至6月13日收盘，新东方在线的股价涨幅已经达到39.97%。
以知识建立直播壁垒，不少网友称“这是一次知识层面的降维打击”。在线下教育式微的当下，从教育培训转型至直播电商，不得不说，俞敏洪的这步危机之下的险棋，看来是走对了。新东方从教育培训的转型，始于2021年双减政策的落实。去年7月24日，“双减政策”颁布，明确宣判了学科类补习班的“死刑”，也令众多教育培训机构巨头多年来的心血化为泡影，新东方首当其冲。半年过去，在资本市场的动荡起伏之下，新东方市值暴跌近90%，营业收入减少80%，员工辞退六万人，相较从前雄踞于教育版图一方的昂扬，彼时的新东方，颇有一股老将迟暮，日薄西山的颓势。然而命运并未让这个年逾六十的创业者屈服，洞察到直播带货的风口，俞敏洪在去年年末宣布新东方转型直播带货，打造以农产品推广为主的“东方甄选”直播间，通过搭上这趟有些迟的顺风车，开启了“曲线救国”之路。直播带货要做出名堂，产品（供应链、价格）、场景、主播、话术，总得有一方面足够出色。或许是出于差异化的考量，主打助农的东方甄选在选品这方面倒反而剑走偏锋，走上了高端化路线，15颗平石头苹果128元，8斤稻花香大米268元……这些除了送礼以外完全不适用于日常生活场景的产品，不仅难以吸引大部分直播间用户，有心想要支持的老用户对此也不得不望而却步。除了产品以外，直播间场景、主播等要素平平，并没有足够吸引消费者之处，或许相较于擦肩而过的罗永浩，俞敏洪的稳妥之道在这个讲求注意力经济的互联网时代还是有些“水土不服”。
带货表现直接体现在数据上。据新抖数据在2月份的数据统计显示，新东方带货整体表现一般，自开播以来累计带货商品数335件，销售额454.76万元，堪堪比得上腰部主播两天左右的带货量。
在此背景下，俞敏洪带领团队探索起了新策略，双语直播也因此应运而生，依托于互联网信息的快速传播，不久之后迎来了爆发。如果要深究其爆火的原因，老师作为主播的新模式或许是东方甄选吸睛的重要因素。在一般的带货直播中，主播通常只对商品有足够的了解，其讲解也往往只围绕商品本身展开。而新东方老师能够从商品讲解延伸至与其相关的英语、历史、哲学等多方面知识，这就相当于将一支纯粹的商品推销广告和一支感性诉求与理性诉求杂糅的广告拿来对比，消费者自然更愿意观看能够打动自己的广告。这种边讲解边带货的直播场景对消费者来说既新鲜又不聒噪，很多以前从未观看过直播带货的用户表示，其实不是讨厌直播带货的形式，而是不喜欢“321上架”的赶鸭子式销售，“如果有的选择，我们愿意为星辰大海，为人间烟火付费。”简单来说，就是用户的消费动机从以前由产品为导向的求实消费逐渐过渡到以自我满足为导向的价值观消费，到了这个阶段，品牌的“内容”就显得格外重要。在直播间的一众“主播讲师”中，因肖似“兵马俑”而走红的老师董宇辉最受用户欢迎。董宇辉原本是新东方高三英语名师和学科负责人，8年间教过50万学生，原本就以强大的个人魅力和深入浅出的知识讲解能力受到了不少学生的好评。转型直播后，他将在课堂上积累的丰富教学经验巧妙添加到直播间讲解中，形成了一套独特的“讲解话术”。在某次直播过程中，俞敏洪中途登场，结果反而遭到了用户的“炮轰”，只因“要听这位老师讲课”。可以说，老师由始至终都是新东方的核心资产，只不过从前以教育培训的形式在讲台前为广大用户提供专业知识输出，而现在是以直播带货的形式为消费者带来空乏之外的充实。据BOSS直聘相关信息显示，目前东方甄选也在紧锣密鼓地招人，并给抖音双语主播开出了5万—6万元/月的高薪。其次，如果留心观察，我们可以发现，目前东方甄选直播间的产品矩阵已经有了大幅度调整，从单纯的农产品转向涵盖美食、书籍、美妆、玩具等十余个品类的多元化布局，且价格也趋向于平民化，这也是品牌能够将大众注意力转化为生意的关键。目前，东方甄选直播间内的商品销售榜单上，价值299元的原切牛排为品牌创下了968.7w的销售额，位居销售额第一；从销量上来看，《唐诗宋词诗经》以7.6w的销量遥遥领先，《DK博物大百科》、《中国历史》、《哈利波特》等儿童书籍紧随其后。而在其粉丝画像中，女性占比为66.48%，31-40岁的中年消费者居多，占比近49.22%，主要分布在北京、江苏、广东等地，消费金额多处于100—200元区间。
从产品矩阵的排布不难推断，新东方的最终目的在于以农副产品、美食销售反哺教育产品销售，从而助推线上教育的发展。而从其粉丝画像上来看，品牌的目标受众与现有的粉丝群体也在一定程度上相吻合。除了求新求异的年轻人，东方甄选的消费者中家庭状况良好的中年女性居多，处于这一年龄段的用户大多有孩子且重视教育，在直播间内，类似于“暑假要让我孩子来听课”的留言高频次弹出，也说明这类群体有很大几率成为新东方的潜在消费者。6月11日，俞敏洪也曾在其个人公众号中表示，自去年政策之后，他对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，而最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。过去的一周内，俞敏洪已经带领团队组建了“新东方直播间”队伍，这一队伍将用来专门推广新东方优质的教育产品及图书、学习设备、文教用品等教育相关产品。而凭借新东方多年积累的良好声誉，相信假以时日，“东方甄选”直播间积累的粉丝也会自然转移成为新直播间用户，助力品牌实现线上教育事业的突破。至于目前的热度能够持续多久，TOP君认为，这还有赖于新东方在内容、产品等方面的精准把控。从内容层面来说，互联网用户对新鲜事物的关注度往往不够持久，知识直播模式也并非不可模仿，如果后续有其他品牌复制该路径，创意就会迅速贬值，成为直播带货领域的“昨日黄花”。因此，对新东方来说，如果创意的迭代和更新需要耗费大量时间和精力，最有效的方式莫过于打造“名师主播”个人IP，构建主播与用户之间的强链接，从而增强用户粘性。而从产品层面来说，目前农产品作为东方甄选的核心品类，其运输成本高，损耗率也非同寻常。因此，新东方需要保证供应链稳定和客服力量的充足，确保在后续销售环节，产品供应链、售后等方面跟上品牌迅速增长的步伐，避免品牌爆雷。根据中信建投证券分析，东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间，而在粉丝数量增长留存方面仍有较大提升空间。不过，昨日罗永浩正宣布式告别社交平台，抖音直播带货头部交椅将暂时空缺，或许此时，正是新东方顺势上扬的好机会。
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