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你以为静默就是躺平,他们却在倔强成长 
   作者:TopMarketing   时间:2022-06-14 20:26:19          妙可蓝多  

疫情期间,生活仿佛被格式化,每天的标准动作,就是从楼门到核酸检测点,再从核酸检测点回楼门,然后坐电梯回家。


不断刷手机让人焦虑,对我而言居家生活最大的乐趣之一,就是每天做完核酸时要经过的电梯口的广告屏。每周更新的广告,就跟每周都有新片上映一样让我期待。


这起码意味着,在千行百业里,“宁可原地踩油门也不愿后退”的企业依然不少,他们每周都有新的创意、新的产品推出。


这,给我了一丝暖意,甚至鼓舞。于是,我把这些坚持前行的品牌记录了下来。


开拓场景就开创了销量

妙可蓝多,是我看的最多的广告。而最近一组奶酪片的新广告,让我觉得这个品牌非常了不起。

据传妙可蓝多创立前一年的2015年,中国的奶酪人均消费量只有0.18公斤,而韩国和日本是我们的10倍和20倍,欧美则更高。

那时候,市场的主流是外资品牌百吉福。但妙可蓝多的创始人柴琇发现——因为中国人的奶酪消费实在是太少了,所以年销10亿的百吉福和刚刚起步的妙可蓝多,其实品牌势能差不多——绝大多数人都无知无感。


后面的故事很简单,柴琇选择了一个能撬动主流人群的消费支点——给儿童吃的奶酪棒,从银行贷了五个亿,一出手就在分众这样的主流渠道饱和投放,那个改编自《两只老虎》的广告歌曲视频,几乎随处可见。

五年后,妙可蓝多成为中国奶酪市场提及率最高的品牌,市占率超过40%。

前有国际巨头掉转头来围剿,后有500多个初创品牌在追赶。而6年从1.5亿到45亿的超高成长,也带来了一个问题——能投放的平台、能铺货的渠道,短期内已经增无可增,奶酪棒的增速放缓。

妙可蓝多于是开始推新品——奶酪片。


随着疫情防控常态化,大家的消费意愿开始低沉。到底有什么办法,能拉动消费者主动、乐意的消费?


答案是,必须开辟一个新场景——妙可蓝多奶酪棒作为一种儿童健康的零食,创造了很多消费场景,例如下课回家、运动补充、快乐分享。有没有比零食更刚需的场景?有,那就是正餐。

我们看到孙俪在电梯广告里告诉大家,妙可蓝多奶酪片,喝粥加一片、吃面加一片、吃面包加一片……这等于是在告诉被疫情宅在家里的家长们,要想孩子元气满满地渡过这场困难,加强营养是个好办法,于是,这个切“正餐”场景的看似极难的事情,就被搞定了。



妙可蓝多开创了前所未有的场景——把奶酪和喝粥、吃面及孩子联系在一起,这是一个只有中国人才想得出来的场景,甚至是一个只有被疫情困在上海的家里的企业家才能想出来的场景。


可以想象,即使疫情过去,妙可蓝多之于儿童早餐的重要性,在消费者的心中却再也抹不去了。

另一个让我高频看到的产品是今麦郎的“凉白开”。

疫情期间,人们出门、旅游、运动的场景都在减少,瓶装饮料销量下滑,包括康师傅、统一甚至可口可乐,销量都有一定的下滑。

而凉白开坚持逆势而行,因为它们坚信自己开创的新场景或说新赛道——喝熟水,对消费者有价值,也契合疫情下的文化氛围。

今麦郎的凉白开,并不是我们在家里用电水壶烧开的那种水,它是一种很讲究的“熟水”——先要加压到125度并保持一段时间熟化,然后在80℃的时候高温灌装。

按中医说法,中国人在习惯上是不喝生水的,喝的是烧开的水,也就是“汤”,所以才有成语“赴汤蹈火”。李时珍《本草纲目》中,就有“太和汤”的记载,说它能“助阳气,行经络,促发汗”,是一味良药。

这个太和汤,说白了,就是煮沸并保持一定沸腾时间的熟水。


相信熟水更有益于健康,是深入中国人饮食文化的,而“凉白开”敏感地捕捉到了这一点,开辟了这个新的赛道,让“喝熟水”以一种更便捷的方式回归现代人的生活,看似守成,实为开创,而且是了不起的开创。


为了唤醒新一代人对于“熟水”的了解和敬畏,“凉白开”从2020年1月疫情刚开始,就宣布向武汉的医护人员捐赠凉白开直到今天,有两个动作始终没有变形——一方面高频参与各种社会公益特别是和健康有关的公益;另一方面就是最近开始反复刷屏分众。



在大多数的瓶装水都在收缩时,凉白开却因为和中国文化、中医、保健等文化符号千丝万缕的联系,在疫情反复的当下场景唤醒了人们对健康的重视,以品牌广告饱和攻击的方式,成功地打入了北上广深等一二线主流市场,完成了一次相当经典的逆袭。

IPA DATABANK在一项关于品牌营销有效性的研究中发现:

1、在经济低迷的时候,人们在消费上会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。
2、经济低迷期,品牌要敢于出手,是拉开差距,扩大份额的好时机。
3、面对经济下滑时,削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润,但在经济复苏后,品牌会变得更弱,利润更低,而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金,赢得更大的发言权,从而有能力实现更多更长期盈利。



重新定义赛道,难但正确

中国所有的新消费赛道的新兴企业,都欠着两笔债。

一笔叫竞争同质化,本质是缺乏差异化特点。另一笔债叫促销常态化,本质是缺乏溢价能力。那么,当面临和你同样风格的头部品牌喜茶、奈雪降价50%时,消费者凭什么要选择你?


促销常态化、竞争同质化,这两笔债,归根结底是品牌缺乏差异化价值造成的。差异化价值并不是有了创新就能成,它需要将让消费者感知到创新的动作进行到底。




最近电梯广告里经常出现的书亦烧仙草,全国有近7000家店,在中国新式茶饮赛道排行领先。

书亦烧仙草做了一个创新,联手OATLY推出出圈新作——橙漫山茶花。这款植物基新茶饮推出仅10天,单品销量便已突破百万。

调查显示,由于传统奶茶“高糖”“高热量”,经历过丰富刺激的口感轰炸的消费者,想喝点更简单、健康、无负担的产品。消费者从元气森林等品类沿袭下来的对于健康饮品的消费偏好,已传导至新式茶饮行业。

书亦抓住了这个信号,以“植物基”的差异化定位作为整体品牌的切入点,一出手就是绝杀。

在产品端,书亦绑定了源自的北欧燕麦奶领导品牌OATLY——0蔗糖、0反式脂肪酸、0胆固醇,且在蛋白质含量上可媲美牛奶。书亦绑定了植物基饮品的“天花板”。


在心智端,书亦绑定了分众,说明其一开始就坚决不背“促销”“同质化”这两笔债,用高势能品牌打法,通过极具心智侵彻力的饱和攻击,影响城市主流人群,引爆品牌达到一次性突破心智阈值的目的。




事实证明,上线后很快实现100万杯的销量,消费者对这个产品的认可度很高,也侧面验证了“植物基新茶饮”转型切中了消费者需求。此后,书亦的新刺梨、生椰柠檬撞奶、桑葚莓莓……一条“低卡低脂,好喝不腻”定义的植物基奶茶的品牌价值点,已经成为了书亦最重要的差异化竞争利器。

联名国际巨头Oatly开发新品、联手国内主流渠道分众饱和攻击、把难伺候的生椰、桑葚上新到全国近7000家门店……不躺平的代价,就是高强度的打法,原地不动也要踩死油门。


疫情过去,人们是会记得那些碌碌无为的品牌呢,还是会记得疫情中给了他们一些小美好、小确幸的书亦呢?


说到差异化,一靠产品力,二靠品牌力,在疫情背景下还要加个倔强的毅力——做难而正确的选择。

产品力和品牌力靠的是对消费者需求的精细体察。

最近,有个叫英氏辅食的品牌出圈大火。

给孩子喂什么辅食,是很多家长的必修课,但在实践中,这个尺度并不容易掌握,有的小月龄的孩子能走会爬,有的大月龄的孩子不一定站得稳、走得快。

英氏联合中国妇幼保健协会、儿童营养学、儿童综合医学、儿童保健科学等领域多名专家,推出5阶精准喂养体系,也就是按照1阶(会坐)、2阶(爱咬)、3阶(会爬)、4阶(会站)、5阶(走得稳)来划分。


英氏最大的差异化就是,不用太纠结什么时候开始添加辅食,按照简单扼要的5阶即可划分。


在英氏的分众电梯广告中,朗朗上口的“英氏12345”广告语具有极为鲜明的辨识度和较高的记忆度,每天高频触达,无疑能够帮助其在当下鱼龙混杂的辅食赛道中脱颖而出。

对于厂家来说,这其实只是一个产品细分化的举动,但对于家长来说,不啻是从功能机到智能机的飞跃。

可以举出的差异化品牌,真的不少。例如,小切口差异化的啤酒品牌——泰山原浆。

产品上,原浆、新鲜、保质期仅7天成为泰山原浆的核心优势。为了突出“鲜活”的信号,泰山采用深褐色瓶身,并将数字7放大,凸显“七天鲜活”的特点。

从产能、渠道、规模优势,泰山和华润、青岛、百威亚太、燕京、嘉士伯等五巨头毫无可比性,但其通过多轮融资、官宣知名篮球教练杜锋为代言人、通过分众社区广告引爆、为加盟店引流等体系,让它成为可以在细分领域打败巨头的存在。

在鲜啤这个品类中,泰山原浆在国内同类产品销量中占比60%,而五大巨头在整个啤酒业的占比大概是7成多,泰山原浆成了细分领域的小巨头,这就是差异化品牌的力量。

更重要的是,泰山原浆的火爆与成功,让人们看到了固化的啤酒行业有了全新的突围可能;而“鲜啤”之战的打响,也推动着行业向下一个发展阶段迈进。


每个不愿意躺平的倔强的逆行者,都可能是未来行业的突破者。
品牌是商业世界里最大的马太效应。
疫情和危机之后有真正独特价值的品牌市场利润会远远高出同行。



抓住天上掉下的馅饼

上天经常馈赠馅饼,但很少有人抓住命运的机会。

近来,鸿星尔克、蜜雪冰城、白象等等品牌,因为积极承担社会责任等原因受到了消费者的大力追捧而出圈。

河南水灾,鸿星尔克捐款5000万物资引发热议,吸引了大量“野性消费”,爆红两个多月。鸿星尔克也借着这股热浪,尝试与河南博物院、清明上河园、王者荣耀等IP进行合作,找来田亮、森蝶等明星站台助阵,但显然没有抓住关键的破局点。

而今,鸿星尔克的直播间,又回归冷清。


人们都说互联网是有记忆的,但现在,承载了太多的记忆的互联网,因为信息过饱和而变得空前“健忘”。所以,当“红火”的机会来到你面前的时候,抓住它,也是一种野蛮生长的能力。


同样是去年7月,白象为河南水灾捐出了500万元和物资,迅速搬空河南的工厂和办公区,提供市民避难场所,并提供免费的热水和泡面。

这个举动叠加今年北京残奥会期间,白象被曝有三分之一的员工为残障人士,且他们与正常员工享受一样的待遇,并有残疾人的专享保障,由此引发了网友们的热购。

白象抓住这次机会,把资源集中在两款产品上,进行广告饱和出击。

一款,是利用骨钙提取、家常骨汤炖煮工艺等技术开发出的独一无二的汤底,消费者追求消费升级的诉求十分吻合;另一款大辣娇,则抓住年轻人越来越爱吃辣的特点,延伸出酸辣粉、南昌拌粉、新疆炒米粉、火鸡面等。



由此,白象把媒介资源都集中在这两个品类上,一个攻掠城市消费群体,一个攻掠年轻人群。利用分众等主流媒体平台引爆,试图突破消费心智,把此前“情怀爆火”“野性营销”积累的势能集中、蓄势,然后一次性爆发、无数次饱和冲击,打造更高的品牌势能

预制菜赛道,也很精彩。每天坐电梯的日子里,我发现,除了舌尖英雄,泰森食品、珍味小梅园、叮叮懒人菜和锅圈食汇等预制菜品牌已经集体发力,在小小电梯间掀起里一场硝烟味儿渐起的营销大战。

一个品牌的成功往往来自于你在机会到来时敢于果断而坚决的选择。因为管理不是管理结果,是管理因果。



不要让品牌静默,不要躺平


打出漂亮的疫情反击战的企业,都是由两个标准动作组成的——
第一,结合需求,找出真的(而不是伪命题)差异化竞争点;
第二,利用主流渠道,把特殊社情、时点的爆发,沉积为可以长效作用的品牌力,针对主流人群发出自己的声音。



对于绝大多数人来说,疫情中最难熬的,莫过于“静默”。然而,更可怕的不是“静默”,而是你以为“静默”是躺平,实际却是飞速倒退;而有些人在奋力穿越周期,是踩着油门逆风前行,静默只是暂时保持在原地,一旦阻力消失就会“嗖”的一声绝尘而去。

当看到这些企业的努力,我就想起作家莫言在“五四”青年节的寄语,他说:“风来时爷爷没有躲避,虽然只剩下一棵草,但车子没有掀翻,我们就是胜利了。一个人可以被生活打败,但是不能被它打倒。”
 
 
 
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