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跨界营销热度不减?1秒售罄礼盒的认养一头牛再现“教科书”案例! 
   作者:TopMarketing   时间:2022-06-13 13:15:00          认养一头  

毫不夸张的讲:这是一个万物皆可联名的时代。如今跨界越来越成为品牌之间一种热门且常态的营销方式,愈来愈多的品牌青睐这种玩法:强强联合、用户共享…

但随着品牌跨界案例的泛滥,消费者产生“抗体”,早已不会被轻易打动;另一方面,品牌方为了跨界而跨界,只得其形,不得内涵。

这时候,就会有人问:品牌还有必要跨界吗?黑马君觉得:当然有必要。跨界本质上是不同品牌之间的相互借力,寻找双方的共性,从而在生活场景中制造惊喜体验,完成心智种草。

在众多的品牌案例中,黑马君看到认养一头牛联合潮玩品牌RiCO进行的跨界活动就令人印象深刻。

01

跨界联名有先招

实力匹配,高度契合方为本

跨界联名用的好,实现的效果往往是“1+1>2”的。但品牌跨界,并非是知名度越高就越好,品牌双方“气质相投”才是最为重要的。

1、调性契合是首选

疫情当下,大环境的不确定性、生活和工作上的压力让都市年轻人不堪重负。他们偶尔也需要一个暂时逃离现实,放松心情、回归自然的庇护所。此次跨界便以 “造梦牧场之旅” 为主题,希望能和年轻人一起,探索美好新生活,创造都市生活的白日梦。 认养一头牛认为自己“是一家为用户养牛的公司”,目前拥有7座牧场,故此次也以“牧场”作为与消费者的连接点,营造了一个舒适放松的理想场景。而RiCO作为寻找独角兽旗下最具影响力的顶级IP,以标志的粉蓝色笑脸、快乐纯真的少女形象带来无限治愈能量,不断为用户展现美好生活的打开方式。 相契合的调性赋予品牌双方更高的适用价值,也在用户心智上形成不可代替的印象。

2、人群一致是辅助

乳制品赛道上,认养一头牛洞察到活跃在乳业市场的年轻女性,其 目标受众正是一二线城市的18-35岁的女性消费群体。 而此次联名的RiCO秉持着”Be yourself,happiness is everywhere ”的Slogan,同样是基于女性用户的喜好标签,俘获青睐。高度契合的消费群体对于此次跨界来说更是锦上添花。

3、爆款产品是基石

爱美之心,人皆有之。对于充满艺术感的产品,消费者都是乐意为其买单的。此次跨界,背靠寻找独角兽旗下的潮玩品牌RiCO,推出“造梦牧场”联名限定礼盒,强化赋能产品潮玩新特质,并以高颜值俘获受众欢心。此次联名的PET酸奶在包装上采用了清新的色调以及唯美的画风,轻松活泼的设计赢得消费者的喜爱。 限定单品“晨色梦乡RiCO”更是投消费者所好,借助IP强大的影响力赋予产品“爆款”特质。

在此次跨界背后,黑马君看到的是 认养一头牛和RiCO通过巧妙的契合点产生不一样的化学反应。 从契合度入手,可以看出认养一头牛精准把握跨界联名的先机。其次,以定制爆款产品入手,借助双方用户群体的共性,精准“俘获”用户群体。简言之,认养一头牛的跨界营销是契合度做的“媒”。

02

跨界联名出圈路

多维推广强曝光,激起传播涟漪

品牌跨界营销的价值不止要从契合度入手,更要注重传播的价值,创造、吸引新的流量。通过传播行为提升用户对品牌的认知度和关注度。

但在营销信息泛滥的时代,品牌也要摒弃单一的传播方式,增加传播的趣味性,通过多维度的曝光,激发用户的兴趣,让跨界营销的“魔力”得以真正展现。

1、预热宣发引热潮,导流互动积流量

跨界新品的推出,最为重要的是积蓄流量,为后续新品引爆奠定基础。认养一头牛x RiCO的跨界活动率先在微博、小红书、天猫旗舰店进行新品预热官宣,引发消费者注意力;为让更多人群参与,在深圳、成都、天津等线下城市官宣,撩动消费群体注意力。

与此同时,在微信公众号进行抽奖互动,全方位凝聚私域流量;小红书、抖音等平台进行KOL投流,既持续渗透圈层人群,又给大众提供社交窗口,快速积攒品牌声量。 截止5.17官宣当日联名款酸奶直冲酸奶系类目TOP1,品牌会员数量新增5倍。

2、微博预售拉序幕,实现营销广触达

放大联名新品声量后,品牌与天猫旗舰店无缝衔接,承接预热期的流量,吊足消费者“胃口”,正式开放预售通道,全方位撩动用户购买欲望。

随着预售活动的有序拉开,认养一头牛在微博上新抽奖活动——转发即可抽奖获得1份礼盒,2份联名酸奶。以福利活动实现与用户的强关联,刺激更多用户参与活动,实现新品的超强曝光。更有微博KOL配合转发福利活动,实现营销活动广泛触及不同圈层。

在5月26日20点天猫旗舰店正式预售开抢时,8000份联名礼盒在1秒就被订空。

3、线上线下双触达,拓展传播链路

预售取得的不俗成果为品牌正式发售积累良好的发展基础。但信息碎片化的时代下,线上线下双渠道的拓展也是深入消费者的关键所在。故此次认养一头牛在正式发售期间,除朋友圈、小红书的投放外,积极对线下渠道展开布局,拓宽传播链路。

双渠道链路的搭建无疑为用户提供更为便捷的购物通道,刺激消费行为的转化。消费者的超强购买力使得 认养一头牛的白桃燕麦风味酸乳成功入选天猫小黑盒百大趋势新品。

循序渐进的传播活动使得认养一头牛的跨界新品取得不俗的声量爆发,卷入KOL的圈层扩散,让跨界新品得以在不同圈层得到多元化的呈现。用多维的传播渠道,高效提振品牌曝光量,获得MAX级的营销效果。

03

跨界联名关键点

品效协同为逻辑,产线布局创新法

跨界营销最怕“雷声大雨点小”的炒作模式,品牌跨界需要的是持续性的内容建设,让消费者真正能够获取、分享跨界产品;从营销层面看,跨界所要取得的结果少不了“品效合一”。

1、不断深造的产品力,积累品牌资产

产品是消费者接触品牌的第一触点,也是最直观的触点。此次联名款的产品包括控糖低脂风味酸乳、白桃风味燕麦酸乳,不同口味产品满足不同需求。但相同的是都借以牛乳的酸甜气味,舒缓放松都市年轻人的生活状态。更有联名款限定酸奶碗带来满分的仪式感, 使满足都市年轻人的生活状态成为品牌长期资产。

2、打破流量局限,达成品效合一

注意力稀缺年代,跨界成为打破圈层流量限制的利器。认养一头牛借助618的大促趋势,首次跨界,依托 RiCO的强社交属性,通过别具特色的时尚联名,打破品牌原有的流量局限。 以多方传播渠道的拓展:线上导流,线下承接、KOL布局等多层面活动,扩大活动影响力,最终沉淀为品牌销量的转化。

3、长效跨界运营,成为品牌“增长曲线”

作为跨界营销的“高阶玩家”,认养一头牛先后跨界敦煌博物馆、奥利奥、永璞咖啡、再到如今跨界高社交的RiCO,品牌不断迎合年轻消费者,用年轻的打法和消费者产生故事,真正实现了拥抱新生代群体。 长期的跨界行为,也建立品牌“爱玩、会玩”的形象,转变为品牌的“第二发展曲线”。

在销售和营销渠道高度分散的当下,认养一头牛以创新的跨界入手,联名潮玩IP RiCO,以契合度为抓手,通过多维的传播矩阵,促使销量转化,构建品牌资产。并且在一次次的跨界活动中,用年轻的打法和消费者产生故事,抱走“爱玩”品牌印象的同时,构建品牌护城河。

 
 
 
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