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全国吃货节收官!网易传媒打造话题破亿,《吃货中国》口碑热度双丰收 
   作者:   时间:2022-06-02 16:30:39          美食文化 品牌营销 新消费  

随着由工业和信息化部门工业文化发展中心、中国商业联合会、中国食品工业协会联合主办2022首届“全国吃货节”落幕,网易传媒作为盛会的官方合作媒体,也交上了亮眼的传播成绩旗下网易新闻、网易文创围绕饮食共同打造原创内容并助力传播,相关话题微博阅读量已破亿,登上微博热搜榜单。


其中,网易文创携手工业和信息化部工业文化发展中心,全力打造了重磅内容IP《吃货中国》,用有趣、有用的科普和情感内容,和短视频、条漫、图文等丰富的呈现形式,为年轻人群带来了一场饮食内容的饕餮盛宴,收到了众多年轻网友们的走心留言,可谓热度口碑双丰收。



民以食为天“吃”有关的话题,始终能引起最广泛的大众关注,也因此让食品产业成为新商业、新消费物种诞生的沃土这在后疫情时代尤其如此。而年轻消费者圈层化、细分化、兴趣导向的特点,又为这些食品新物种的品牌营销提出了新的课题——如何与年轻消费者沟通才最为有效?不妨从网易文创《吃货中国》的案例中,看看内容营销的优等生如何回答这一问题。


多样内容呈现,美食可以走胃又走心


通过精准的行业洞察,网易文创发现,食品天然的串联着人们的共同记忆和情感共鸣,对生活品质的追求又让年轻一代对如何健康饮食尤为关心。因此,走心的情感内容和有趣又有用的科普,是年轻人最需要和最喜欢的内容切入口,不仅能够帮助品牌找到目标受众的最大公约数,还能够让品牌与用户实现最好的双向沟通。


从情感和科普两大角度出发,网易文创集结旗下头部IP矩阵,围绕吃货节策划了一系列受到年轻用户好评的内容。


比如,“城市漫游计划”推出的《你最爱的童年零食,现在怎么样了》,用走心条漫的形式,带年轻朋友们回顾童年美食,打出一手回忆杀的同时,还串联见证了中国食品工业的发展。粉丝们纷纷留言写下自己的童年回忆,还有人表示“看到有些童年零食正在得到更好的发展而非消逝时,令我深受感动”。



再如“硬核看板”推出的《惜命的年轻人,养生有多拼?》,捕捉年轻消费者“枸杞养生”的健康饮食趋势,用可视化图文和短视频结合的方式,展现品牌方布局健康产品线的创新方向。




当然,“尖子生”网易文创还深谙年轻人的痒点,不仅会玩梗,还寓教于乐。例如“三三工作室”在大家耳熟能详的古装大女主“甄嬛”316岁生日当天推出互动SVG小游戏,把剧中饮食与《甄嬛传》的情节相结合,让年轻朋友们看得开心也玩的开心。再如“网易哒哒”的策划《论吃,中国人连TA们都不放过》,用画风清新的精品条漫将瓜果蔬菜拟人化,用轻松幽默的语言科普了这些食物的来龙去脉,让粉丝获取审美体验的同时也学到了知识。



在《吃货中国》的大IP下,网易文创还深度关注Z世代年轻人的生活,打造了更全面、更丰富的饮食主题策划,聚焦食品安全、饮食文化、消费趋势、消费体验等四大内容版块,推出了《了不起的食品工厂》《百年味道》等纪实栏目、《吃货大学问》知识科普节目、《中国美食家》人物对话栏目、《吃货中国报告》行业消费白皮书、《好好吃饭计划》美食种草评测等主题内容IP,针对各类食品话题搭建起最适合的内容和营销方案。这些精彩的内容将从吃货节开始持续全年,在各大平台陆续与用户见面。



内容价值引领,助力品牌更懂年轻人


《吃货中国》是网易文创在“有文化、有意思、有态度”的内容主张以及多样化的IP布局的共同作用下,强大内容原创能力的具体体现。


网易文创总经理刘晶曾这样解释“有文化”和“有意思”的涵义。他表示,“有文化”意味着网易文创能够满足用户对知识性、泛文化性等升级内容消费的需求,而“有意思”则意味着用轻松对等的姿态、有趣多元的方式,跟有年轻心态的人群达成默契,实现在内容领域的交互。“有文化、有意思是我们网易文创做内容的主张,用它建立我们跟用户之间的联系。”他表示。


在这样的内容主张下,网易文创旗下的哒哒工作室、沸点工作室、三三工作室、人间工作室、上流工作室等多个创意部门打造了20多个垂类头部内容IP,将内容创新延伸至社交互动、情感洞察、青年文化、新商业新消费、影视版权等领域,用丰富的内容触点、有创造力的多元形式,满足年轻用户的内容消费需求,帮助品牌打通内容营销链路,建立与消费者的情感连接,并沉淀具有长尾价值的精品内容资产。



去年年底,网易传媒进一步提出了“内容玩家 品牌共创”的营销战略,以“原创好内容”为起点,以匠心去创新制胜,同时随着技术迭代,去制造更多元的内容营销模块,在数字与现实场景中创造更多的内容玩法与商业合作模式,为品牌赋能。网易文创作为网易体系中的创意内容尖兵,网易“内容玩家”的重要组成部分原创能力注入网易整体传播资源中,内容的营销价值得以成倍放大。仅过去一年,网易文创就以优质内容,服务了超过120个食品饮料领域的商业项目,囊括了伊利、蒙牛、百事等国内外的知名品牌。


不止于此,网易传媒对营销创新模式的探索始终走在行业前面,于今年宣布推出行业首个长效全景元宇宙营销解决方案。冬奥营销大战里,网易传媒为伊利植选策划推出的品牌大片《京韵冬奥,植选登场》以次世文化旗下的中国首位国风超写实虚拟人——翎__Ling为立足点,展现了一场国风古韵与现代竞技之间的深入对话;端午期间,网易传媒携手中国东方演艺集团为伊利植选打造的《青绿端午》国风品牌大片,再次一上线即登顶热搜,被网友称赞为“简直是艺术”,24小时全网曝光破8亿,视频微博播放量达4520万,TVC同款植物豆奶上架也受到了消费者的抢购热潮,同时也为客户带来口碑与销量齐飞的回报。


挖掘内容富矿,做好营销价值服务


食品本身是一个极为活跃的消费领域,也是品牌营销的内容富矿。正如刘晶所“食品领域包含了丰富的社会议题,更需要用多样化的内容创作形式记录其发展,传播时代的声音。网易传媒要做的就是去传递正面的、面向未来的信念感,用‘有光’的内容陪伴用户,参与行业创新及成长。”


尽管全国首届吃货节已经落幕,但随着各地经济生活陆续步入正轨,围绕着食品的品牌营销战况将愈加激烈。网易传媒将携旗下网易新闻、网易文创等内容品牌,以原创内容能力为核心,继续见证食品行业的发展,为品牌做好营销价值服务,当好记录者、传播者、参与者、服务者。

 
 
 
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