首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
在618中,和品牌一起寻找幸福的“小确幸” 
   作者:TopMarketing   时间:2022-05-31 21:00:08          618  

整个市场的商业逻辑和消费者心态正在发生微妙的变化。


我们注意到一方面,今年618将预售、抢购均提前至晚8点,取消令人头秃定金立减;一方面,消费者也越来越理性,不再集中在单一节点爆发式下单,而是从内心需求出发,让消费行为回归正常节奏。


当“不确定性”成为当下市场环境的新常态,无论是平台、商家还是消费者,都在寻求内在的秩序和平衡。


但无论市场如何变化,经营的本质没有变化,消费者对美好生活的向往也没有变化。


商家不再急功近利,真正按照自己的节奏去做事情;消费者也可以更加关注自己的真正需求,不被消费主义绑架。最终,商家经营的逻辑不再是迫切地寻求宏大叙事或执着于当下的数字结果,而是倾向于多点布局,加大在日常经营中的投入,从高度关注成交,转变为注重经营的多目标增长,在帮助消费者寻找小确幸的同时,也找到自己增长中的小确幸,重新思考「长期主义」背后的深意。


本次TOP君找到了一些品牌,在这样一个特别的时期,聊聊它们为消费者生活带来了哪些美好?


贴近消费者日常生活,共创品牌记忆


钟薛高是中国新消费的代表品牌,它的成功主要是迎合市场需求,填补了高端雪糕市场国货空缺;此外,钟薛高在营销上也是大刀阔斧,最初通过跨界联名、明星代言以及站内外种草等方式实现快速破圈。


但在市场认知度已经达到较高水平后,钟薛高开始遇到了增长瓶颈。相较于传统雪糕,品牌整体单价偏高,因而受众人群多为高消费群体,如何实现目标人群精准触达,提升转化效率,降低拉新成本,成为品牌目前主要的经营痛点。


为了实现增长突破,钟薛高通过与阿里妈妈“超级品类日”等IP联动,进行全域内容布局,在平销期为618蓄水。品牌在4月开始借助阿里妈妈UD进行站外内容渠道小红书微博种草,大促预热期借助品牌特秀持续触达,爆发期利用深链人群对行业人群和品牌人群集中进行收割,实现平蓄促收的一气呵成。


具体玩法分为四步走:


首先,大促前持续在小红书等短视频渠道种草新品。


主推产品"少年系列"通过阿里妈妈引力魔方、品牌特秀实现粉丝破圈营销,并结合粉丝运营实现站内转化。活动喜提多平台热搜,摘得原创视频美食热榜,#夏天的快乐都是冰淇淋给的#微博话题曝光量1.3亿,讨论人数3.5W。






第二,通过阿里妈妈UD实现站外媒体跨行业、破圈拉新。


4月下旬,钟薛高通过UD在站外短视频媒体进行内容投放,通过品牌特秀对站外曝光人群再次触达,并通过品牌特秀、引力魔方等付费渠道回流站内,实现转化。


钟薛高的生态方火奴数据认为,阿里妈妈UD对于新消费品牌而言是一个比较高效的种草渠道,一方面它依托阿里独有数据和技术优势,打通全媒体广告触点,能以较低的CPM多维度多触点对消费者进行曝光和心智教育,为品牌的流量池注入强大势能;另一方面,UD支持分人群跨媒体偏好洞察、跨媒体频控,提升渠道投放效率,降低投放成本,且其数据做到全链路闭环反馈,做到数据的可回流、可追溯、可优化,对于沉淀的人群资产,可以做到二次运营,对于小体量的新消费品牌而言,在人群积量上面起到了重要的作用。


第三,通过达摩盘打造人群精细化运营。


大促前期钟薛高通过阿里妈妈达摩盘打造人群精细化运营,精准触达“低糖低脂兴趣人群”“奶粉辅食兴趣人群”“粮油米面偏好人群”等,通过DEEPLINK为品牌提供个性化人群圈选以及投放用户链路追踪功能,满足了品牌个性化精准营销的需求。


通过对行业以及消费者的分析,钟薛高发现家庭消费扩大化,消费者买雪糕不仅为个人消费,更多将雪糕当成家庭的共同消费,那么如果要找到家庭采购领袖群体的话,粮油米面偏好人群将是一个不错的突破方向  。另一方面,奶粉辅食兴趣人群多为妈妈群体,对产品质量有着较高的要求,他们也符合钟薛高的目标人群画像,结合阿里妈妈经营工具进行投放,取得了不错的效果。


第四,爆发阶段店铺自播实现高转化。


在此前阶段积累的人群,最终回流到品牌官方旗舰店,通过自播的方式实现站内的转化。


钟薛高的联合创始人周兵在公开媒体采访中表示,“越是在不确定性增加的时候,品牌越要注重用户体验,贴近当下消费者的真实生活,去了解消费者的痛点和预判未来的消费需求,以用户喜欢的方式,和用户沟通,甚至是和用户共创关于品牌的记忆。这正体现了平蓄促收中,对于人这一环的重视。”


与钟薛高一样,是Ubras旗下成长发育期贴身衣物品牌likeuu,也有非常迫切的以新品拉新客的需求,希望可以借助不同的营销工具进行有针对性的人群投放,多方位直击目标消费者。




最终likeuu选择阿里妈妈作为主要经营投资阵地,一方面通过直通车投放主推货品、潜力货品和新品测试,搭配引力魔方作为拉新和兴趣人群的投放;一边利用万相台投放主推品和新品,并针对新客新品进行营销活动;最后利用直播完成转化。


在任何经营平台中,衡量直播是否有效的最重要标准就是转化,而阿里妈妈超级直播的「直播间推广」与「直播讲解」可以将新品、爆品、趋势品逐一打爆。


正是有了平蓄期的积累,likeuu今年618在成交转化、加购、关注等多维度均实现了高速增长。


关注日常沟通,建立品牌向心力


2020年才成立的Light Mark小白光(以下简称Light Mark)凭借扎实的产品和「克拉自由」的前卫理念,在短短2年内,俘获了大批年轻消费者。


Light Mark切入的培育钻石赛道非常新,2018年7月美国联邦贸易委员会才将实验培育钻石纳入钻石大类,技术成熟+市场认可,让培育钻石迎来爆发增长。


Light Mark去年5月份才加入天猫,经过六个月的运营,在去年的双11大促时,Light Mark获得天猫培育钻石类目的销售冠军和店铺流量冠军。Light Mark拥有日常饰品和婚戒两条产品线,其主打产品为终端售价19999元的小白光一克拉钻戒,客单价较高,Light Mark小白光联合创始人、品牌合伙人刘韧原本担心在线上渠道很难被消费者接受。但在去年的双11时,刘韧惊讶的发现,在线上总销量中,克拉产品占了64%,消费者是愿意为好的产品付费的,在天猫上可以实现高客单价的达成,用刘韧的话是天猫的“消费浓度很高”。


线上渠道之外,Light Mark也非常重视线下渠道的建设,即便有疫情的负面影响,Light Mark已经在全国开了14家线下门店,覆盖北上广深等主要城市,是门店数量最多、覆盖最广的钻石品牌。其中一些门店已经经受住了一年12个月的考验周期,在这12个月里边,门店营业额实现了15倍增长。


但与此同时,作为一个新锐品牌,要快速抢占市场,经营上会有许多痛点需要逐一击破,首先培育钻石是一个新概念,如何做好用户沟通;其次在声量与用户资产较小的情况下,如何打造话题事件,极速拓新 ;第三,如何进行线上线下店铺营销一体化,线下数据上翻回流再营销。


刘韧非常认同阿里妈妈今年提出的「平蓄促收」经营理念,他表示,“对珠宝饰品来说,母亲节、情人节、双11等节点促销当然重要,但是平时就不重要吗?消费者平时难道不逛淘宝吗?如果我的我生日、结婚纪念日、求婚的日子不在这些促销节点,难道就不买饰品了吗?所以在平时的话,就要练好品牌内功,通过大数据,通过人群分析,找准目标人群,与消费者进行日常沟通。在平时让消费者对品牌形成向心力,才会在大促时产生拉力,把消费者拉过来。”


在这样的逻辑之下,在今年618开始之前,Light Mark就与天猫大牌国货日、超级品类日、宝藏新品牌等IP进行合作,进行新品牌心智树立。


其中大牌国货日的主题是女儿国·女儿爱国货,把中国女儿的一些特点和天猫大牌国货的营销风格结合起来,推出了女儿美不美、美丽能顶半边天等国潮T恤。另外,结合钻石的独特属性,开发出限量宝恋灯礼盒,随钻石赠送一个特殊的灯,将钻石放在灯上面,会有音乐响起,让你瞬间沐浴在璀璨星河中。





 这一构思非常巧妙,获得追求新鲜、有趣的Z世代消费者的认可。


“在超级品类日的合作中,我们有幸和很多成熟品牌、一线大牌并列,对品牌力是一次极大提升,这些都是品牌蓄力的过程”,刘韧表示。最终,Light Mark通过超级探店,打造品牌营销大事件,触达线下人群引爆618成交。


Light Mark给克拉自由提出了三个不受约束,不受传统钻石品质与价格的约束、不受沉重的以牺牲自我为代价的情感约束、不受只能由别人买给自己的约束。同样的,经营也应该抛弃节点的约束,重视日常的积累,这样才能收获真正的“增长自由。


大胆创新,让营销好玩又有效


相对前两个品牌,广汽本田(以下简称广本)是一个非常成熟的品牌,旗下的雅阁车型,更是长期稳居畅销榜。广本在本次618期间,从平蓄期开始发力,通过数字藏品这样科技性、文化性、趣味性兼备的创新玩法,获得年轻用户的关注,最终实现声量提升、618预售开门红的品效双收结果。


在元宇宙和VR技术加持下,数字藏品是未来的必然趋势。在中国,数字藏品早已打破非同质化代币这一单一价值,通过与文娱、营销产业的融合,被赋予了更多的价值内涵。


此次,广本联合天猫数字藏品,打造雅阁限量数字产藏品,破圈激活年轻科技圈层用户关注,整合阿里妈妈全域品效产品矩阵,实现“站外种草—心智强化—站内留资/促转”一站式击穿。同时作为线上下订惊喜Bonus,再联合小黑盒尖货抽签及精准广告传播,为品牌带来大量增量订单。



图片


拉新之后,接下来面临的是如何促成高效转化。依托此前已经与阿里妈妈有过多次合作,此次广本一气呵成地整合了阿里妈妈品专、UD、风曝、特秀、万相台获客易等产品,实现全域媒介击穿;还通过与品牌公众号、微博与设计师公众号联合宣推,全面引爆广本活动声量。


阿里妈妈全域数智化经营,覆盖购车潜客决策链路的重要环节,以广本官方旗舰店为中心,为品牌订单收集、资产运营提供中心化保障,打通线上+线下营销联动,站外+站外蓄水转化,为广本-雅阁实现国内产销目标提供了有效助力。


结   语


平台、商家与消费者的目标从来不是矛盾的,越是在“不确定性”增加的时期,三者越要紧密携手,加强沟通,为了让每个人获得更美好的生活进行努力。


从钟薛高、likeuu到Light Mark、广本,它们的共同特点是,更加注重平日蓄水,关注社会议题和公众情绪,在帮助消费者追逐“小确幸”的同时,也促成了自己的长效增长,这正是对阿里妈妈2022经营力「平蓄促收 确定增长」的最佳实践。


在不确定性之下,商家要重拾长期主义,不能仅追求当 GMV 这一个数字指标,而是在多元的经营指标上做投资,通过日销期的常态化蓄水式经营,以「平促共振」的方式带动全年确定性增长。

 
 
 
相关阅读  
· 【案例挖掘机】大家保险呈现代际父爱思考,蜜雪冰城雪王“已黑化” 
· AR加持、OTT跨屏,沃尔沃这波心灵释放走心了 
· 「Noromega」品牌总经理Derek Liu:以“北极圈健康理念”重塑膳食营养新认知 
· 6.23直播|TOP品牌分享:后疫情时代的“全新”爆款法则 
· 直播间粉丝突破千万,东方甄选会是新东方的“新东方”吗? 
· 「布鲁大师」联合创始人Pudi:去酒味、进军元宇宙,我们是一个“颠覆”的酒品牌 
 
近期头条
钉钉别克logo换新,品牌升级logo究竟有哪些学问?
TopMarketing  2022-03-28
logo换新

用“国潮”撬动一场破圈营销
TopMarketing  2022-01-30
国潮

五大专场报告合集,你想要的这里都有
TopMarketing  2022-01-04
五大专场

十个圣诞小故事,治愈一年的不开心
TopMarketing  2021-12-23
圣诞节的故事

个人信息保护法实施后,互联网广告的未来在哪里?
TopMarketing  2021-11-02
信息流广告

新品类高速增长,天猫升级男士/香水/宠物/潮玩4个行业|新消费造物者
TopMarketing  2021-09-06
天猫

从民众之车到潮流代表,甲壳虫因何而流行?(一)
TopMarketing  2021-08-16
甲壳虫

TOP推荐
这一站,我们一起走向国潮新消费的黄金十年!
全球首台互动直播超级晚,真的有点“敢”
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
热关注
1
网易传媒×伊利植选《青绿端午》TVC刷屏 优质内容放量全域营销价值
  2022-06-01

2
在618中,和品牌一起寻找幸福的“小确幸”
TopMarketing  2022-05-31

3
小红书运营套路:分析4500篇爆文,发现流量密码竟是这些【家居篇】
  2022-06-01

4
这届高考营销,品牌有什么新解法?
TopMarketing  2022-06-09

5
上海大润发文案火了,线下商超也卷起来了?
TopMarketing  2022-06-07

6
「TAFFEE」联合创始人澜曦:给宠物做奶茶,为宠物和主人创造共通的情感空间
TopMarketing  2022-05-31

7
内容媒体的卡位战:抖音更有未来?
  2022-06-07

8
「贞植」联合创始人Hanna:用“多重植物蛋白+益生菌”探索植物基酸奶的美味秘诀
TopMarketing  2022-06-07

9
这个海洋日,麦肯邀你开启“拉断再弃”21天计划
  2022-06-09

10
「烹烹袋」徐长毂:速食3.0时代抢占预制菜冷冻速食蓝海,新品复购率达25%
TopMarketing  2022-06-08

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1