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「榴芒一刻」创始人邓文镇:让每个用户都成为品牌的分享者 
   作者:TopMarketing   时间:2022-05-13 19:05:43          榴芒一刻  

从榴芒千层的首创者到打造出爆款产品榴莲冰粽、榴莲冰皮月饼和榴莲雪糍,「榴芒一刻」真正把细分赛道做出了以小搏大的效果。

数据表明,中国的榴莲爱好者约5600万--5800万,随着居民生活水平的提高,榴莲也成为吸引大众消费的“网红水果”,目前中国已经是全球第三大榴莲消费市场,消费量占到全世界的19%。诞生于2014年的榴莲食品品牌「榴芒一刻」凭借着创新单品、多元产品线、高品质原料、全渠道运营,成为受大众好评的榴莲食品赛道第一品牌。

就是“让榴莲爱好者实现榴莲自由”的创业初衷,让创始人邓文镇为此坚持了8年,正是“坚持和专注”成就了品牌8年的持续增长。2017年时,榴芒一刻仅用了3年时间,用户量就突破百万大关;2021年,榴莲千层蛋糕全网热销;2022年,创新推出的榴莲冰粽,也收获了全网一致好评。

图片来源:榴芒一刻

在《新消费造物者》与其对话时发现,收获如此成绩,不仅是品牌在细分领域持续深耕战略,还有借鉴互联网思维的产品研发逻辑和用户至上的理念。邓文镇表示:“「榴芒一刻」深耕榴莲食品细分赛道8年,一直都不是只看短期的收益,而是更关注品牌的长期利益。坚持做好的产品,‍‍专注于榴莲芒果食品的创新研发,融合领先技术生产,成为让消费者尊重,让市场尊重的品牌。


▲《新消费造物者》079期专访嘉宾

「榴芒一刻」创始人邓文镇


01

初心不改:8年深耕榴莲品类

《造物者》:榴芒一刻创立8年的变化和收获是?成功可以归纳为哪一核心原因?

邓文镇

创业这8年来,最大的变化是更加重视对用户的洞察,从最开始创业的初衷是想做一个榴莲食品品牌,希望让“喜欢榴莲的用户实现榴莲自由”,而经过8年的成长和学习,如今的榴芒一刻加深了‍‍对用户需求的洞察和理解,并概括出一套品牌自有的用户分析方法论,使得开发的产品更加精准满足用户需求。

深耕8年,榴芒一刻已经成为榴莲食品细分领域的第一品牌,核心可以归结为两个原因——“坚持和专注”。创业公司的成长过程,必然会经历激烈的市场竞争和各种诱惑,相比短期的收益,企业更需要关注的是长期利益,于榴芒一刻而言,正是我们坚持做好的产品,‍‍专注于榴莲芒果食品的研发上,才收获了这8年品牌的不断成长。其实榴芒一刻现在还不能称之为成功,我们还有很长的路要走,也有很多挑战要应对,需要品牌持续不断的“坚持与专注”。

《造物者》:为何聚焦在榴莲这一食品细分品类下?

邓文镇

背后逻辑很简单,创业初期,我们发现很多成功的品牌都有一个共同特征,都是聚焦于单一原材料上,在此基础上衍生加工做成标准化的产品。而榴莲其实是让消费者“爱憎分明”的水果,再加上当时市场上榴莲类食品品牌处于空缺状态,我们就萌发出以榴莲为原材料,做一个‍‍线下榴莲甜品主题连锁品牌的想法,希望用心服务好喜欢榴莲的这一部分消费者。

当时我们梳理了‍‍榴莲爱好者消费过程存在的几个痛点,一是价格偏高,榴莲作为热带水果,主要产自东南亚,大部分是在其7成熟左右采摘下来,通过海运到达国内,导致榴莲的价格整体偏高;二是季节性强,自然成熟的季节是固定的,主要集中在6~7月,且产量有限;三是榴莲本身是一种“冲动性消费”的水果,即消费者想到就要买到。

于是我们就创立了榴芒一刻,希望给消费者带来极致产品和用户体验。

榴芒一刻在不断升级迭代的过程中,一直坚持三个逻辑:一是积极扩展线上平台和线下渠道的合作,真正从渠道层面让消费者实现‍‍随时随地买到。二是用真榴莲、真果肉做产品,严格把控产品生产加工流程,保证产品口感和品质。三是严控产品价格,确保产品以合理的价格让消费者实现榴莲自由。

《造物者》品牌怎么减小疫情带来的成本和物流的影响?

邓文镇

随着疫情常态化,整个食品行业都存在一定压力,榴芒一刻这几年也充满着挑战,最大的‍‍压力就是原料成本上升。因为榴莲主要依靠进口的特性,在货运成本不断提高,‍‍榴莲供不应求的影响下,拉高了企业对榴莲原料的成本支出。

解决这一问题,我们没有选择调整产品终端价格的方式,而是加大研发创新性产品,不断丰富业务形态,希望通过更多创新性产品分摊企业的外部‍‍风险。对于一个企业而言,外部环境一直是动态变化的状态,流量也好,竞争也好,因此,创业企业要具备灵活应对市场变化的能力。

图片来源:榴芒一刻


02

用户至上:让消费者实现榴莲自由

《造物者》:榴芒千层蛋糕、榴莲冰粽和榴莲冰皮月饼的爆火背后是怎样的产品研发逻辑?

邓文镇

榴芒一刻是一个践行产品主义的品牌,坚持做好每一款产品。‍‍我们背后确实有一套产品研发逻辑——用互联网思维研发产品。首先选择在相对成熟的品类基础上进行微创新,或者重新定义产品标准;其次要回归到用户需求,解决当下产品存在的痛点,经过‍‍反复测试、迭新的过程后正式推向市场,榴芒一刻的系列产品都是这么研发出来的。

每一款产品,我们都严格制定了制作标准,包括产品的重量、榴莲果肉的含量等等。产品研发出来之后,我们还会举办试吃活动或者品鉴会等方式进行调研,在收集的反馈意见中发现,很多家庭聚会或者朋友聚餐的场合下,总有人非常喜欢榴莲而有的人不喜欢,我们‍‍为了满足消费者不同的需求,决定把榴莲和芒果拼起来,推出了榴芒千层蛋糕、榴芒冰粽以及多口味组合冰皮月饼,并以独一无二的优势从市场中脱颖而出。

图片来源:榴芒一刻


《造物者》:围绕榴莲进行产品线衍生的难度是什么?怎么解决?

邓文镇

早期榴芒一刻的成长基本是踩着坑过来的,第一是研发难题,榴莲、芒果本身是细分的水果品类,产品从立项研发到推向市场,背后的研发成本还是挺高的,产品开发出来消费者认不认是一大难题。

第二是物流难题,早期在2014~2015年冷链物流还不那么发达,用户通过电商平台网购下单后的产品,或多或少因为保存方式不恰当或者物流因素容易坏掉,于是我们做了大量包装测试和物流测试,探索怎样实现产品保鲜,从产品包装到运送使用的泡沫箱的厚度,从运输加入冰袋的数量到物流航班路线等细节,都认真调试,甚至自己开模制作‍‍运送的泡沫箱,现在基本实现全国200+城市冷链新鲜直达。

第三是品质不可控难题,我们从泰国榴莲基地直接采购,并以果形、重量等条件筛选出优质鲜果,采摘后直接‍‍运到‍‍国内。而熟度‍‍很高的鲜果,直接在原产地去壳后速冻,让果肉能够储存18~24个月,从原料端确保365天稳定供应。此外,榴芒一刻还自建了中央厂房和无尘生产线,搭建了全面品质管理系统,规范制作流程,严格测试每项环节,确保产品品质。

《造物者》:现在‍‍产品矩阵上有没有上新的计划?

邓文镇

榴芒一刻的产品都是这8年来不断探索出来的成果,未来继续不断丰富产品线,夯实创新战略,整体依旧坚持聚焦榴莲品类衍生的逻辑,基于用户需求进行产品创新,在传统烘焙领域里寻找创新的机会。

我们计划6月份上新一款「榴莲慕斯盒子蛋糕」,把慕斯蛋糕零食化,让用户不受场景限制,无论是朋友聚会、空闲时间,还是庆祝生日、公司下午茶等,消费者想吃就吃。未来也拓展至面包巧克力、冻干甚至饮品等全新品类,逐步丰富产品矩阵,希望榴芒一刻能保持稳定增长。


03

长期主义:‍‍让每个用户成为品牌的分享者

《造物者》:渠道拓展上,榴芒一刻有哪些规划?

邓文镇

榴芒一刻从创立至今一直扎实运营,已经触达500万+家庭用户。2022年,榴芒一刻将全线发力,努力实现「全时刻运营」,让消费者能在全渠道、全场景随时随地买到榴芒一刻的产品。今年我们将大力拓展线下渠道,积极推进线下KA及头部便利店合作,目前已经与盒马、沃尔玛等商超合作,覆盖线上、线下多重消费场景。

图片来源:榴芒一刻


《造物者》:企业8年沉淀了不少私域用户,在私域用户运营和维护上有什么方法?

邓文镇

‍‍在当下的互联网时代,私域资产是品牌低成本甚至免费触达用户的场域,非常重要,但是真正把私域做好还挺难。榴芒一刻目前积累下几十万活跃用户量,运营的一个核心就是用产品力带动消费者分享形成裂变,方法可以归纳为两个方面:

一方面,借助微信生态阵地,从公众号--企业微信--视频号--社群--个人号,形成一个私域闭环。

另一方面,通过小红书、抖音、天猫等平台,将公域用户引流至私域。我们内部有个品牌口号——“‍‍让每个用户成为品牌的分享者”,因为用户如果愿意分享一个品牌,首先说明他对这个品牌是认可的。其次就是品牌的产品和服务都超出了消费者的预期,所以他愿意推荐给身边的朋友。

《造物者》:“榴芒一刻”是一家怎样的公司?您对于它未来的设想是?

邓文镇

‍‍我希望「榴芒一刻」是一个让人尊重的公司,‍‍短期通过持续不断的创新,开发出‍‍让消费者满意的产品,真正帮助消费者实现榴莲自由,打造行业标杆品牌。长期希望「榴芒一刻」能发挥品牌价值,成为行业上的‍‍引领者,赢得市场的尊重,赢得消费者的尊重,做一个长期的品牌。

 
 
 
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