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「House Press」:美妆+果蔬汁首创者,打造35%+复购率的植物基饮品品牌 
   作者:TopMarketing   时间:2022-05-10 20:10:21          植物基饮品  

「新蛋白造物」专栏


为记录、见证并推动新蛋白产业发展,TopMarketing×道夫子×SIAL国际食品展共同发起大型企划专栏——「新蛋白造物」。

栏目聚焦于火热的新蛋白赛道,将对话品牌创始人、投资操盘手、行业分析师、高校学者等优秀的“造物者”们,描摹出国内新蛋白市场发展态势,洞悉其中的机遇与挑战,发现展露锋芒的品牌新星,为行业提供有价值的内容。




“带给消费者以美为核心的健康体验”


果蔬汁和美妆,这两个仿佛“八竿子打不着”的概念,如果放在一起,会产生什么奇妙的化学反应呢?


让我猜猜,你是不是想到了“药食同源”,果蔬养肤?很可惜,咱们今天的主角不是护肤品牌,而是以业内首款将美妆概念与果蔬汁相结合,打造“舒果焕能四部曲”的植物基饮品品牌「House Press」。


2020年突如其来的疫情让更多消费者认识到了健康的重要性,健康膳食成为提高自身健康的关键,而拥有健康配方的植物基饮品则成了大家的“心头好”。据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》指出,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。


植物基市场的不断扩充带来了植物基饮品的飞速发展,消费者观念的转变也预示着未来较好的发展,《新消费造物者》邀请到了植物基饮品品牌「House Press」创始人吴中杰,一起来聊一聊品牌创立背后的故事以及希望品牌传达的理念。


《新蛋白造物》专栏011期嘉宾

「House Press」创始人吴中杰


01

美妆+果蔬汁

追求美的植物基饮品品牌

《造物者》House Press这一名称的由来?您认为House Press的定位是?

吴中杰

House Press由两个单词组成,它们都能够反映我们的品牌理念。首先,提到House(家),直观感受就是熟悉、信任,同时,House还可以指餐厅中的招牌产品,我们希望品牌给到消费者家的感觉;因为我们选用冷压技术,所以Press(压力)代表了产品的核心技术。


我们的定位是健康的植物基饮品。在2018年,植物基这一概念在国内尚未得到重视,但当时在国外的发展速度非常快,我们察觉到了这个市场,因此不希望将House Press仅仅停留在果汁这一定位。同时,我们经过调研发现大部分消费者对果汁的认知仍然比较基础,对他们来说,果汁就是甜甜的、很解渴、对身体好,这些是果汁本身的优点,但我们不希望被它局限,所以选择了现在的定位,希望能够帮助推广植物基饮食这一生活方式。


《造物者能否介绍一下House Press的美学理念?为何将冷压果蔬汁与美妆相联结?

吴中杰

大家对于美的定义是不同的,每个人都有自己的标准。我们希望通过产品的研发和品牌,能够给消费者以美为核心的健康体验,希望消费者不论内外,都能够遇到更美的自己,但“美”是需要大家自己去定义的,我们就是一个链接的桥梁。



将冷压果蔬汁与美妆结合与我们的slogan“Look Good,Feel Good”有很大关系,House Press一直在追求美,我们认为美不仅仅是外观上的美丽,更多的是我们由内而外散发出来的健康的美感,所以最终选定了以护肤的概念与消费者沟通。同时,我们在产品研发和包装设计上也运用同一思路,令品牌与美妆护肤的契合度大大提升。


《造物者》House Press的目标消费人群是怎样的?

吴中杰

最初我们的消费人群定位偏向年轻人,因为我们认为年轻人可能会更容易接受我们的概念和产品,但就品牌发展的三年多时间来看,年长的消费者对我们的关注度也非常高。虽然我们的产品设计偏年轻化,但对健康的追求、对美的追求是不分年龄、不分性别的,所以我们的目标人群画像也会在年龄圈层上进行扩大。




02

双效冷压保证产品特殊口感

牛油果籽吸管落实可持续理念

《造物者》:目前的产品矩阵为?推出“舒果焕能四部曲”的考虑为?

吴中杰

我们目前有三大产品类别:冷压蔬果汁,蔬果昔和植物奶。冷压蔬果汁是我们的特色产品,目前占比最重;蔬果昔里面会包含带来饱腹感的成分,比如超级食品、坚果等;植物奶是基于植物基饮品这一定位对乳制品的扩充。三类产品均可单品购买,也可以根据消费者需求,随意进行搭配。


作为新品牌,如果产品线过多,有好处也有坏处,用户看到这个东西是很美的、很健康的,但是怎样进行选品,ta可能会陷入短暂的迷茫,我们创新四部曲的思路也是希望能够帮助消费者选择我们的产品。



提到护肤,即使是对这一领域不那么了解的消费者,也知道基本的步骤。借助护肤领域,通过四部曲概念,消费者很容易知道我们产品线如何分类,并且能够带给他们什么,自己怎样进行选择。通过四部曲,我们跳出了大家对果汁的认知,它不再仅仅是一个解渴的东西,更多的是可以提升生活品质,增加生活仪式感的精品,通过产品与消费者产生共鸣,这个独特的化学反应很创新,也是我们的特色。


《造物者》:能否简单介绍一下“双效冷压技术”?将蔬果汁的味道分为前中后调的考虑为?

吴中杰

“双效冷压技术”是我们研发过程中除配方之外另一个核心的部分。提到果汁,大部分消费者的认知仍然停留在仅需要小型机器就能完成的阶段,制作过程方便且容易,但从品牌方的角度考虑,这是远远不够的。


双效冷压技术与普通果汁机的区别是蛮大的:首先是双效,它可以在低温低速的状态下对蔬果成分进行研磨,降低氧化的同时能够保留蔬果本身的营养元素;第二是冷压,我们会用工业级、接近14吨的高压对研磨后的食材进行萃取,萃取完成后直接进行灌装,将蔬果汁中所含的营养直接保存。



将味道分为前中后调有两个原因。首先,因为本身产品的特性和制作工艺,我们并没有将自己定位成市面上一般的蔬果汁,我们希望将自己与其他品牌进行区分,在经过了诸多参考后,发现将饮品分为前中后调可以凸显产品本身细腻的特色,所以在与消费者沟通时也会希望突出产品的层次感。第二,层次感的前提是我们运用了双效冷压技术。对用不同方式制成的蔬果汁进行盲测,99%的消费者能分辨出一般果汁机果汁与冷压果汁。


冷压果汁与普通果汁的区别有三个维度。第一维度是颜色,冷压果汁的颜色非常鲜艳,甚至会有客人认为我们的果汁是不是有添加色素,但其实正是特殊的技术让蔬果本身的颜色得到了充分的保留,造成了视觉上明显的区分;第二维度是香气,冷压果汁的味道更浓郁和鲜明;第三维度就是刚才提到的口感,如好的红酒般,冷压果汁更顺滑,能同时带来更富层次感的味觉体验。


《造物者》怎样想到做牛油果籽吸管?

吴中杰

植物基是品牌的核心理念,从最初到现在,我们坚持动物成分0添加,其中的一大原因就是对环保与可持续的支持。我们过度依赖肉食会造成环境污染和土地资源浪费,随着政府近年来大力推动绿色环保理念和相关政策,有越来越多的消费者在生活中也开始选择践行低碳环保的消费理念。


在这个前提之下,我们在早期打造产品时也尽量将可持续理念落实在产品的各个方面,比如选用玻璃瓶身,非一次性塑料包装等,牛油果吸管也是如此,但是它的出现背后还有个有趣的故事。



一开始我们没有附赠吸管,因为蔬果汁的饮用不需要吸管,偶尔作为礼品附赠的也是可重复使用的金属吸管。但是从我们做蔬果昔开始,很多客人,包括小朋友来到店里,他们习惯用吸管喝酸奶这样相对浓稠的饮品,消费者有需求,我们就想办法满足,于是就开始考虑怎样的吸管可以用。


我们最先放弃了纸吸管,因为纸吸管会溶在口里,消费者对它的评价偏低;后来寻找了市面上可降解吸管的资料,发现自然条件下,要达到充分降解的条件非常困难;最终了解到国外的一家初创品牌,他们会将牛油果籽做成无毒、不溶于口且耐高温的吸管,同时降解率更高,所以我们与他们寻求合作,2019年引进国内,成为率先使用牛油果吸管的国内品牌



03

线下活动触达用户

参与助推植物基饮品新发展

《造物者》:House Press的供应链为?如何实现品控?

吴中杰

对品牌来说,品质的稳定非常重要,除了我们与供应商之间的长期合作以及对彼此的信任之外,我们自身对食材的品控也非常严格。因为天然果蔬本身口味会根据季节和气候有所不同,所以我们每周会针对产品进行测试,根据果蔬状态调整优化,尽量保留产品本身的特色口味,让它的颜色、口感等都尽量保持在消费者熟悉的范围内。




《造物者》:品牌整体的营销思路为?与品牌合作的经验可以分享一下吗?

吴中杰

House Press除了有自己的线下旗舰店之外,线下活动是我们品牌在营销推广方面非常核心的一部分,“主战场”就是线下活动。我们将消费人群定位于对美与健康、对运动、对生活品质有追求的用户,那我们就需要在他们可能出现的消费场景中进行沟通,所以线下活动至关重要。



在选择不同场景时,我们会以消费者为主,通过与品牌合作方商讨如何针对双方人群进行活动的策划,包括怎样进行宣传和资源的共享,实现在较低成本情况下更好的触达到消费者。同时,线下活动也会给到我们消费者的反馈,我们可以根据这些反馈针对产品进行优化,希望通过产品升级不断满足消费者的新鲜感。


当然,与品牌的合作并不仅有线下活动一种,我们会出联名款或联名包装,甚至是联名的口味。非常幸运的是,与我们合作的品牌方一般都是比较知名的时尚、美妆和生活类品牌,当你有一个好的产品,将品牌部分做好之后,自然就会吸引到很多的合作方。这对于刚开始时的我们是完全意料之外的事情。


《造物者》:在您看来,植物基饮品面临怎样的挑战与竞争?这对House Press产生了什么影响?

吴中杰

植物基饮品目前最大的挑战还是市场教育,但是我们非常看好植物基市场的发展。我们希望有更多、更大型的跨国企业起到带头作用,他们的关注和入局会帮助消费者熟悉植物基饮食的健康环保理念,可以扩充植物基饮品的市场。同时,植物基食品的价格会逐渐降低,让更多人可以受惠,尝试购买植物基产品。对我们来说,这不是一个局限的、小众的东西,而是一个非常好的机会,植物基食品产业会越来越发达,有更多机会涌现出来。


我们希望能够从一个品牌的角度给到消费者更多、更好的植物基产品新选择,它并不仅仅局限于饮品,而是希望将饮品作为切入点,渗透进健康生活里更多不同的领域,同时在不同领域帮助消费者体验植物基生活方式。




《造物者》:House Press的品牌愿景与目标是?

吴中杰

我们希望让更多人接受植物基的概念,更加认同植物基生活带来的健康益处、环保益处;我们希望有更多品牌关注并加入植物基领域,更希望我们作为其中的一员共同推动这件不管是对健康,还是对自己,对环保、对动物甚至对地球都有益的事情,这也是很美的事情。

 
 
 
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