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【案例挖掘机】五四专场:新浪潮涌起,青年如何定义? 
   作者:TopMarketing   时间:2022-05-07 20:10:53          Bilibili×莫言,Keep,匹克×何同学  

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


又是一年青年节,今年,年轻人“躺平”与“内卷”的社会话题在无数人口中来回流转,青年对自身及社会的认知成了当下讨论的热门,那么品牌又是如何围绕“青年”做文章的呢?下面五则精选案例带领大家一同走近今年的五四青年节。


Keep:同龄视角打破年轻界限


Keep今年的青年节,则直接让“实习生”上手,自己来定义青年。


Keep自制桌面实验广告《别叫我青年》


当一个大策划落到自己头上,短片里的主人公实习生朱绝以自己的工作视角展示了事件执行的全过程。


躺平还是内卷?努力还是作秀?短片以大众常见的聊天记录的形式展开,向我们展现了当代年轻人的日常生活:有在压力之下的被迫忙碌,躺平之中的自我和解,也有自我与助人之间的平衡。




在听取周围实习生的经历后,朱绝对策划的主张从“青年如何定义”转向了“青年不该被定义”,而在第一视角的代入和体验之下,受众也沉浸式地感受到了当代年轻人充满个性却不失规则,张扬自我却心系他人的向上精神。




不知道在短片主人公获得认可的同时,屏幕前的你是否也会感同身受呢?




以往品牌在与试图年轻一代沟通时,由于缺乏细致入微的洞察和感同身受的体会,总会无可避免出现堆砌辞藻、空洞乏味的现象,从而陷入主观臆测。Keep这次让青年直接与青年对话,免去了不同代际群体之间的隔阂和猜测,用同时代的语言塑造情感共鸣,使品牌主张直接击中年轻用户,让我们看到了品牌的真诚和重视年轻声音的可贵。


匹克×何同学:天马行空致敬脑洞青年


同样以青年为主角的,还有一直走在年轻化道路上的运动品牌匹克。这次,匹克邀请数码博主何同学拍摄了一支创意短片,致敬所有脑洞大开的青年们。


匹克创意视频「脑洞是超酷的运动」


短片以何同学的标志性开头引入,向我们展示了几种天马行空的脑洞。


有的略显“中二”:




有的实现了运动与社交的融合:




有的拓宽了身体的边界,让虚拟进入现实:



正所谓“苍波荡日,起于微涓”,看似小小的脑洞,却往往能够成为伟大创新的原点,匹克也正是如此。短片开头和结尾,何同学手中揉搓的的红色态极小球,其实就是匹克的创新之作——态极,这也正呼应了品牌宣言——脑洞是超酷的运动。


作为数码科技领域的年轻博主,何同学本身富有创意、脑洞大开的形象与匹克的创新科技主张不谋而合,而将脑洞比喻为运动,既为创意赋予特殊的观感,赞扬了那些富有无穷脑洞的年轻群体,也在无形之中强调了品牌创新之中的运动内核,彰显了品牌对创新的尊重和和追求。


Bilibili×莫言:真实故事传递成长力量


《后浪》破圈之后,B站每年的青年节策划都令人满怀期待。如果说之前是从同龄层传达年轻人心声,那么今年,B站则携手莫言以过来人的视角为当下年轻人提供了成长经验。


 Bilibili×莫言《不被大风吹倒》


“如果人生中遇到艰难时刻该怎么办?”


这是我们每个人在人生中都不得不面对的重要问题。针对这一提问,莫言以自身为例讲述了两个砥砺奋斗的故事:自幼辍学,苦读《新华字典》,为自己日后阅读和写作奠定基础;和爷爷去草地割草,却被风挡住归程,爷爷与风对峙,绝不后退的形象让自己学会了坚持。




莫言希望借这两则故事告诉当下年轻人,希望总会在绝望之时产生,遇到困难时,“不要被大风吹倒”,这也为当下社会环境中年轻人的迷茫和无所适从提供了精神指引。


截至统计前,该视频在B站已产生近350万播放,并数次登顶网站排行榜,而从专注于年轻群体到突破年龄圈层,B站在走向大众化的过程中,也在通过弥合不同年龄段人群间的代际裂缝实现面向全体的沟通。


福特:解构字符延展无限意义


在你的眼中,“5”、“4”有什么意义?


除了青年节,它可能是日历上相隔的时间,也可能是电话号码中无意义的字符,但在福特的这则宣传片里,这两个数字被赋予了新的含义。


福特“54”态度短片


伴随着旁白声倒数声响起,短片向我们展现了5、4在不同场景中的应用:是一场节目即将开始,是篮球比赛分数的增加,是锻炼时的计数器、是火箭发射的预备声,也是新年来临的号角……而在这些看似简单的数字背后,其实象征着努力、技能、自律、希望等众多富有积极内涵的品质。



福特借此告诉广大年轻人,54并非只有一种定义,每种54都是一次突破,正如“你≠你”,人生漫长,年轻人有千百种可能,不应当为自己设限。而福特也正是秉持着这一理念,开发出了一代又一代受用户喜爱的汽车。




福特以象征青年的“54”切入,通过对字符多重意义的诠释最终延伸到青年人的无限潜力,意在号召年轻人打破束缚,自由追逐美好未来,这是对年轻人的关怀,也是品牌对自我的激励。


京东:代际互动诠释青年内涵


今年对“青年定义”这一话题的探讨似乎特别多,上文讲了青年不设限,京东则以真实人物为例具体诠释了“何为青年”。


京东《何为青年》


何为青年?青年何为?一百人可能有一百种答案,但总有些具体的答案,给我们以指引。


今年青年节,京东邀请李雪琴、马文芳、罗明、张琳艳、梁晓声、许海峰六位卓有成就的名人展开了一次一对一的书信交流。


同作为文字工作者,梁晓声和李雪琴就青年人的迷茫问题给出了自己的答案;




同样是运动员,相隔近40年的冠军许海峰和张琳艳在追求梦想的疲惫之中选择了坚持;




作为普通人的代表,快递员罗明和乡村医生马文芳从平凡的小事积累,最终成就了不凡。




尽管青年有不同答案,但在他们的身上,我们能看到一个共同点,那就是热爱和保持自我。


同样是中青年之间的交流,B站是一对多的演讲式沟通,京东则是一对一的来往式沟通,在短片中,我们能看到青年人的砥砺奋斗,也能感受到中年人的通晓和淡然,这是对当下的思考,也是对未来的展望,或许在对两代人的观照中,能给青年人最清晰的内心答案。

 
 
 
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