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露营风起,品牌如何掘金户外市场? 
   作者:TopMarketing   时间:2022-05-05 20:15:07          露营  

春季来临,正是踏青的好时节,不少年轻人因寒冬和疫情而束缚的出游之心也开始蠢蠢欲动。

这不,最近TOP君就在短视频平台上刷到了一条令人捧腹的“露营”小段子:


露营段子/抖音 博主:周周啊

顶着狂风也要出门搭帐篷,这露营竟真有这么大的吸引力?

如你所见,这股风刮得还真不小。

今年五一假期,受疫情防控政策的影响,全国国内的旅游出游人数锐减至1.6亿人次,同比减少30.2%,大好的“五一黄金周”少了往日的人山人海,成了漫天柳絮的主场,也难怪#五一假第1天兵马俑景区俑比游客多#话题冲上了微博热搜。


微博热搜话题

不过与此同时,跨省难的现状却让露营迎来了“黄金期”。

在线旅游平台大数据显示,五一假期期间,部分城市露营地周边酒店预订量同比去年涨幅达1.5倍,可以露营的公园门票销量同比去年涨幅超4成,不少人的朋友圈被花式露营刷屏,甚至在小区楼下的广场上,TOP君也能看到拖家带口的“便捷式露营”。

露营的火热也带动了周边市场的不断升温。从电商平台的露营装备销售,到房车租赁业务的盛行,再到视频平台的露营综艺开发,这些无不说明,在户外休闲领域,露营正在成为广受当下年轻人喜爱的新休闲娱乐方式。

说起露营,其实大众对此应该并不陌生。以往我们对露营的印象通常是笨重的背包、自力更生、长途跋涉,而近两年来流行的露营风潮,相较于大众熟知的传统露营,应当有个更为贴切的说法——精致露营。

约上三五好友,置身于大自然,听窸窣虫鸣,潺潺流水。支上烧烤架,在明媚春光下享受美食的馈赠,开一打啤酒,在静谧月色中畅聊各自人生。

融合户外美学、生活方式的精致露营配备了房车、卡式炉、咖啡机、星星灯等装备,是目前风靡各大社交平台的露营方式,也是更符合现代人休闲娱乐的选择。

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把握触点,抢占先机


当消费者热火朝天地追逐露营风潮时,不少创业者也看到了露营在国内市场的增长潜力,纷纷投身于创业新热潮中。

户外露营品牌“嗨King”野奢营地就是那一批掌握市场先机的投身者之一。

2020年疫情爆发,在严密封控的形势下,长途旅游市场日渐下滑,加之快节奏的都市生活、封闭的两点一线使得当下年轻人不断产生焦虑与迷茫,渴望出游的群体于是将目光转移到了无需跨省亦可近距离接触自然风光的露营上,借此逃离喧嚣,寻找心灵的栖息之处。

另外,根据马蜂窝旅游发布的《2022 露营品质研究报告》显示,北京、成都、上海、广州等一线、新一线城市已经成为露营的主要客群,它们合力贡献了超过三成的游客量。



2020年露营消费者客源城市分布
马蜂窝《2022 露营品质研究报告》(以下同)


基于此,原本专攻于旅游、酒店管理领域的三位创始人相聚,在西安创办了露营品牌嗨king,并逐渐将业务拓展至北京、哈尔滨、济南等地,致力于为用户提供户外精致露营体验。

要做好露营生意,洞察用户需求,找准核心卖点是品牌在进入市场前需要考虑的第一个问题。

首先,相较于传统粗犷外放的露营模式,精致露营最大的特点就是“野奢”,既没有脱离出露营最基本的自然、野生的模式,又增加了贴心周到的服务、精致的美食等奢华体验。

在小红书、抖音等平台,涉及露营的相关话题众多,除了基本的选址、装备说明外,还衍生出了露营穿搭、拍照、电影等满足年轻人精神文化需求的多元话题。可以看出,受众在现代露营中所追求的,已经不仅仅是单纯的冒险和远足,更是一次心情的放松和纾解,以及对审美的满足和享受。

因此,嗨king将自有品牌添加了网红属性,遵循网红营销的思路,在场所选定、提供产品和服务的颜值、品位上都下了一番苦功夫。例如使用星星灯装点帐篷、配置年轻人喜爱的简约风木桌椅、投影仪、安装秋千等,从外观上给人以美的享受。


其次,社交也是年轻人露营的重要因素之一。根据调查报告数据显示,朋友是露营出游的主要人群,占比约40%,无论是联络旧友,还是结交新朋,露营都不失为一种快速拉近人群间彼此距离的社交方式。



2019-2021年露营出游人群分布


针对这一现象,嗨king在满足用户拍照、打卡的需求同时,还增加了围炉夜话、篝火晚会、狼人杀、剧本杀等活动,用游戏、话题导入等方式帮助用户实现在露营中交朋友的目的,在加强空间粘性的同时也提高了用户的复购率。

在提炼出核心卖点之后,如何尽最大可能获取用户,这是品牌面临的第二个问题。

从线上来看,短视频已经占据年轻一代的用户心智,并成为当下年轻人表达自我的主要工具和内容的主流载体;与此同时,在露营消费者中,占比64%的女性成为主要决策群体,因此,抖音和女性用户居多的小红书就为露营品牌营销提供了巨大的潜在用户流量池。



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 2021年露营消费者性别分布

在此基础上,嗨king通过内容投放和推广覆盖各相关平台,快速实现了品牌曝光和流量的引入。



嗨king小红书、抖音广告投放

在线下,嗨king也有一套独特的打法。

对于精致露营,嗨king将其定位为“微度假营地”,相较于传统的住宿场所来说,他们主张将露营打造为一种休闲模式和生活方式,从根本上打通用户对产品和服务的认知,从而提升用户粘性。

如此一来,品牌露营针对的消费群体就应当聚焦于当地周边的居民而非过往的旅客,于是,嗨king在进行营地选址时,通常会考虑到周边人口的数量、营地和城市间的距离以及安全因素等,以此保证稳定的用户体量。


如何打造品牌效应?

在获客引流之后,另一个更为棘手的问题是,如何扩大知名度,建立品牌的用户认知?

2020年,中国露营相关企业有8315家,较2019年增加5551家;而截至2021年11月16日,中国露营相关企业数量已经高达17579家,而在这些以雨后春笋之势涌现的企业之中,我们仍未发现有快速崛起并独占鳌头的国内露营品牌。

且在对嗨king和其他同类品牌的比较中我们可以发现,当下的精致露营品牌在风格打造和活动设置上其实存在不少重叠之处,对于正在起步的国内露营市场来说,头部品牌缺乏,要想扩大品牌效应,还得走差异化这条路。

露营品牌要实现差异化,不妨先尝试摆脱现有相似客群和营地场景的限制,寻找多场景切入口。

在马蜂窝报告针对露营的关键词调查中,除了线下流行的房车营地,满足年轻人浪漫幻想和仪式感的星空、自驾、沙漠等露营新方式也位居热门搜索位置;而对于求新求“野”的露营深度玩家来说,火山营地等具有挑战性质的露营场所热度也在持续飙升,并在两个月内搜索指数暴涨661%。

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2021-2022年露营热门搜索关键词

因此,露营品牌可在经营日常业务之余尝试为用户开辟特殊露营新体验,在综合性上横向发展,扩大用户户外露营场景的选择空间,打造多元化品牌效应。

更进一步来看,除了营地场景体验,品牌还可以在产品、服务品类等方面进一步扩充,以点带面,在调整品牌运营模式的基础上实现用户消费需求的升级。

去年获得两轮超千万级融资的露营品牌“大热荒野”就是一个典型的例子。

大热荒野在发展露营营地体验业务的基础上,预备构建一个一体化的商业生态模式,将露营相关的户外服饰、装备、娱乐互动等均进行展示和售卖,从品牌策略上实现多维度的突破和创新。

在国外,创立于1958年的日本露营品牌“snow peak(雪峰)”其实就是采用了这种一体化战略,在打造二三十种产品品类之余还与当地旅游局合作开设了综合性旅游设施,满足了用户一切户外娱乐需求,也让品牌所提倡的露营从一次性体验真正成为了一种生活状态,因此被称为露营界的LV”。



在纵向上,品牌可以通过打造特色活动深化用户认知。

调查报告显示,在不同季节,用户热衷于各种与季节相适应的搭配玩法,例如春夏季节的“自驾露营+赏花”、“山野露营+亲子昆虫记”,秋冬季节的“农场露营+萌宠”、“星空露营+美酒音乐会”等等,这些季节限定的搭配不仅丰富了玩法,也提升了用户的露营趣味,更重要的是,“露营+”的模式打造也有助于让品牌与其他众多相似的品牌快速区分,形成差异化竞争优势。


“露营+”新玩法


结  语

将露营从一次休闲体验发展为一种生活方式需要多久?

在由社交媒体平台掀起的新一轮露营热中,品牌应当思考的是这个问题。

正如开头视频所见,其实当下大多数人对于露营的认知与观看一场艺术展、跳一次舞、做一次手工没什么差别,在放松解压之外,更多的还是跟随当下的潮流风向一拥而上,并未达到真正喜欢与热爱的程度。

与此同时我们也可以看到,相较于国外露营产业长达近百年的发展历史,我国的露营产业仍处于起步发展阶段,市场业态还尚未成熟。

要做成类似雪峰的户外生活方式品牌,最重要的还是要把握用户露营的深层次心理需求,并通过配套的产品服务和品牌营销将露营的理念植入消费者心智。

作者黑麦说,露营正在成为一种“一夜乌托邦”的社交方式。人们在这种状态下构建暂时性的虚拟社区,寄托忙碌之外的短暂快乐,这种一夜乌托邦,是浪漫的理想状态,是一种自由的表露。

或许在这一底层逻辑下,品牌仍大有可为。

 
 
 
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