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「毛星球 FURFURLAND」创始人徐寅:用互联网思维打造年轻人喜爱的宠物品牌 
   作者:TopMarketing   时间:2022-05-05 20:03:28          宠物品牌  

《2021年中国宠物行业白皮书》统计,宠物市场每年保持15-20%的增速,数据表明当前社会超过50%的宠物主人是90后、95后的年轻人。

在少子化、老龄化、单身、晚婚等社会背景下,宠物成了年轻群体的的情感寄托,许多年轻人都加入了养宠大军,宠物成为在外打拼的人们在城市森林中的温暖陪伴。年轻人的消费习惯、消费理念也形塑着宠物产业的革新,推进着宠物产品市场向着高端化、精细化的轨道加速前进。

毛星球品牌创始人徐寅也是家有宠物的“铲屎官”之一,除此之外,他还是深耕互联网产品多年的从业者。成立毛星球,是徐寅情感连结和市场洞察下的双重选择。

毛星球为何选择鲜肉主粮这一细分品类?品牌又是怎样将互联网思维嵌入宠物产品运营中的?

今天,我们邀请到毛星球的创始人徐寅,请他来谈一谈品牌创立和发展过程中的故事。

▲《新消费造物者》073期嘉宾

「毛星球 FURFURLAND」创始人徐寅IP形象照

01

深耕鲜肉主粮

打造毛孩子的成长乐园

《造物者》:创立毛星球的初衷和机缘是什么呢?为什么将品牌命名为“毛星球”?

徐寅

创立毛星球和我之前的创业经历有关。我2006年去美国,一直在硅谷做互联网相关创业,后来因为之前的公司被携程收购,所以我在也在找新的创业机会和项目。我们在正式成立毛星球之前也在关注一些新消费领域,比如美妆、个护之类,但因为可能作为男生,不太用那些产品,所以体验感很弱。

因为我自己养了四只狗,作为宠物主人对于宠物行业存在情感连接。所以,我们关注了宠物行业发现,随着经济发展和生活水平的提高,养宠的人群数量增多且越来越年轻化,饲养宠物的年轻人对宠物衣食住行愈发重视,所以宠物市场是一个潜力巨大的蓝海。

从情感层面来说,我自己也是宠物主人,如果能够做一个自己的宠物喜欢的产品,对于我来说也是一件充满成就感的事情。

至于品牌名称,我们创业之初是希望打造“毛孩子们”的DisneyLand,所以我们就取“乐园”之意,将公司命名为“FRFURLAND”——毛孩子乐园。2019年回国运营后,我们将其翻译成了中文,叫做毛星球。

《造物者》:为什么选择做宠物鲜肉主粮这一细分品类?

徐寅

我们最早在美国策划项目时发现,在欧美市场,宠物鲜肉粮是一个非常普遍、成熟的类目。美国宠物主粮分两种类目,一个是干粮,也就是现在我们常见的膨化粮,还有一种就是鲜肉粮。这两种类目的受众群体也不一样。膨化粮的受众是比较关注性价比、对于便利性要求比较高的用户;鲜肉粮是针对更精细化、对于营养要求或健康程度关注度较高的宠物家长。

反观国内市场,养宠人群的年轻化是宠物赛道的大趋势。我们来做宠物主粮产品,目标消费群体一定是年轻人。现在的年轻人把宠物当作家人、孩子,对于宠物的健康营养、食品品质关注度非常高:他们追求宠物食品的营养均衡,给宠物买各种各样的玩具让它的生活变丰富......年轻群体的消费行为表现在对产品品质的关注度超过售价。

我们做了大量的市场调研发现,中国现在整体消费虽然还是趋近于性价比市场,但消费者的关注点从“价”转到了“比”,如何让你的产品的“比”成为最大亮点是我们推产品的核心。

宠物鲜肉主粮,相对于膨化粮,它产品的原料成分更为显而易见,消费者使用产品时就能看到我们用的真材实料,从而感受到毛星球的产品是高性价比的选择。

《造物者》:在宠物主粮的选择上,消费者比较倾向于选择国外的“洋”品牌,毛星球是怎样打开市场、赢得消费者信任的呢?

徐寅

建立消费者信任是一项任重道远的工作,我们现在也在努力中。因为宠物食品跟母婴产品一样,最明显的特征是它的使用者和消费者分离,使用者是无法表达的动物或者没有表达能力的小宝宝。狗狗猫猫跟小婴儿一样,没有办法表达它对于产品的感受,所以购买者只能通过某些形式去揣测这个产品是否优质,那最好的、不容易出错的选择方式就是选择“大牌”,也就是成立时间久、有着多年口碑积累的国外品牌。

那问题是从零开始的国产品牌怎么打破消费者的信任壁垒,一步步建立消费者对于我们的信任?

首先是产品选择上,毛星球第一款推出的主粮是鲜肉粮,因为我们最大的目标叫做所见即所得。我们希望产品食材是清晰可见的,消费者打开我们的产品就知道我们选用的是最好的原料、最佳的工艺。毛星球的鲜肉粮使用的肉源是人食级别的,我们有自己的牧场和供应链,从生产源头保证产品品质。我们要将这一优势告知消费者,让消费者从打开我们产品的那一刻就能看到“整块的”真材实料。


图片:「毛星球 FURFURLAND」鲜肉主粮

第二个是我们会想尽办法和消费者见面,我们会经常举办线下活动和消费者面对面交流。如果消费者有任何的关于产品的问题,我们希望可以面对面沟通、面对面解决。毛星球的企业文化之一就是要真诚地和用户交流,所以我们每次线下活动时要求所有部门的同事都到场,消费者一旦有什么问题,可以第一时间找到负责的人员 为他们答疑解惑、解决问题。


02

逆向思维

互联网逻辑为支撑寻找流量洼地

《造物者》:毛星球的产品研发策略、流程是怎样的?

徐寅

毛星球的产品研发经验主要分为三点,首先是着眼用户体验,其次是注重用户反馈,第三是以数据为支撑。

毛星球算是推出产品比较慢的一家公司。这要回归到我们运营的根本逻辑上,我们不只是一家宠物产品公司,我们是以互联网逻辑为底层设计去运营企业。这种底层逻辑和运营方式最终是要让消费者和产品产生粘性。

用户体验是用户选择产品重要的一环。举例来说,我们应该是国内最先在鲜肉罐头中用易撕膜代替铁皮膜的。因为我们在市场调研中发现养猫的群体以年轻女性为主,开铁皮膜对她们是一件比较麻烦的事情。怎样让开罐头变得更简单,更方便?我们花了近两个多月的时间来来回回的打样测试,试验易撕膜是不是足够平整?它的密封性够不够好、保质期能不能达到要求等等。坦白说一个易撕膜对于产品本身不算是革命性创新,但是这样的小细节对用户体验有很大的帮助。每一个小细节的改进、积累,会让用户对我们品牌逐步产生好感、产生依赖感、逐渐转为品牌的忠实用户。

图片:「毛星球 FURFURLAND」主食小红罐

第二是我们注重用户反馈,我们推出产品时会反复对营养配方进行调整、测试。我们现在有一些用户基础之后,会招募忠实用户称为新品体验官,让他们在体验过产品后填写问卷,我们根据反馈进一步调试产品。

第三,毛星球跟其他品牌最大的区别是对于市场调研和数据分析的高要求。在每一款产品上市之前,我们会要求市场团队配合销售职能型的团队一起做深度竞品调研,调研里标识的每一个数字,我们都要拿出来做分析。毛星球推出的产品相对于竞品至少要有五到十个竞争优势点,我们才可能会把这款产品作为备选品之一,再去做进一步的研发、打样测试等。

《造物者》:毛星球在营销推广方面有何布局

徐寅

在营销推广方面,毛星球的策略是“寻找流量洼地”。2019年,我们推出第一款产品时,我们发现了与淘宝、京东等线上流量池相比,线下的流量更便宜。那时很多新锐宠物品牌都在主攻线上渠道,我们另辟蹊径,去线下寻找性价比更高的流量。虽然我们都是互联网出身,但是毛星球初创时是从线下切入的,在线下宠物商店上架毛星球的产品。

我觉得流量不分线上或线下,流量只分贵和便宜,还有效率高和效率低。当时线下渠道和发展成熟的电商平台相比,是一个低成本流量洼地。毛星球的线下渠道至今为止还要占到六成以上销售额。从宏观来看,我国大力扶持实体经济发展,线下渠道是实体经济的重要组成部分,所以我们未来也看好线下推广销售渠道。

毛星球在线下渠道一步步站稳脚跟后,我们回来去拓展线上渠道,做线上推广的战略布局,逆风而行,寻找不同阶段合适的流量池。

《造物者》:产品在线上、线下的销售分别取得哪些成就?

徐寅

毛星球线下渠道在全国除了西藏地区以外,每个省份都有我们的经销商。直到目前,我们有将近8500家宠物门店在帮我们做分销,在新锐品牌里面算是应该算是比较靠前的。我们今年的目标是至少达成一万五千家经销门店。

线下渠道我们不光入驻宠物垂类渠道,我们还进入了KKV、盒马等连锁超商。综合类的超商评判入驻品牌的要求会更高一些,他们对于品牌的筛选会更严格,在上海的城市超市我们是为数不多国产宠物品牌,我觉得这算是一个成就。


图片:「毛星球 FURFURLAND」冻干零食系列

比较惊喜的是,毛星球在综合商超的销售业绩比我们预想的要高,原因可能是通过这一渠道能触及更多的年轻人。另外,入驻综合商超也是对品牌质量的肯定,消费者会默认KKV、盒马等连锁店内的商品更优质,这也算是利用线下商超的品牌力为我们自己的品牌做背书。

《造物者》:毛星球在打造、运营私域流量方面有何经验?

徐寅

目前毛星球通过企业微信运营的私域社群已有八万人了。

我认为私域分几个环节,一就是将淘宝、抖音渠道上的消费者引导至私域来,这是我们工作的一个重头;第二是私域的裂变,原有私域向外扩散,引导更多的人加入社群,这两个板块都是我们比较注重的。

毛星球和其他运营私域的品牌最大区别在于我们想要打造一个品牌型私域,而非微商型私域。二者根本上区别是微商型私域的最大的表现是它只卖货,基本每天就在群里推优惠券或优惠福利等,社群内的消费者活跃度低。

而我们想打造品牌型私域。我们的私域社群每周都会开展话题,让客服引导大家去讨论,话题可能跟产品有关、可能和时事有关,也可能与科学知识点有关,利用话题维持社群的活跃度和粘性。

私域卖货我们每月只进行两次,一个是每个月的18号——我们的会员日;另外,每个月我们会推一个主题,围绕这个主题我们会有一个礼包或促销。

另外,我们每个群里面都有一个宠物医生,在群里为用户进行答疑解惑。我们也会要求客服像朋友一样和群里的用户聊天,和用户保持沟通的同时不要给用户带来社交负担。在用户刚入群时,我们会让入群的用户把备注改成xx的爸爸妈妈、xx的哥哥姐姐(xx是宠物名字),我们希望营造一个温暖有爱的、有家的感觉的社群。


03

品质+有趣

做年轻人信赖的宠物品牌

《造物者》:除了宠物鲜食,毛星球目前的产品矩阵是怎样布局的?

‍‍       徐寅

我们目前的产品矩阵主要是优质主粮搭配创意零食。优质主粮以鲜肉粮为核心,所有的主粮产品都围绕鲜肉板块展开。

另外,零食类产品不是纯粹以原料取胜,而是更多搭配一些创意或新奇的卖点。举例来说,我们有一款卖的不错的电解质能量罐头,它是在猫罐头中加入矿物质和电解质,类似于宠物的能量饮料,产品的外观设计像一条电池,一套里面有六罐。这样的零食产品,即营养健康,又新鲜好玩,很受消费者喜欢。

图片:「毛星球 FURFURLAND」电解质能量罐

零食类的产品我们更多以创意有趣为卖点,主粮产品我们以优质原料和营养搭配为卖点,双管齐下,营养和有趣兼顾。

《造物者》:产品的设计风格有什么考究?品牌是怎样将潮流创意的设计理念融入到产品中的?

‍‍       徐寅

产品设计的巧思得益于我的合伙人还有我们整个年轻化的团队。

我的合伙人是我的高中同班同学,他是设计师出身,以前主要帮Nike等潮牌做广告设计和线下活动展会设计,所以他对于年轻消费者的审美偏好有深刻认知。另外我们团队也是一个年轻化的团队,年轻人多的地方总会迸发创新力,并且年轻群体的审美有一定共性,这种共性让团队在审美风格上总能找到共识。

第二就是我们在方法论层面依然挪用互联网模式。在做产品设计时,我们会采购所有竞品品牌的产品,然后陈列在同一个货架上,我们会要求所有同事路过这个货架看一眼,然后立刻转头告诉我们,毛星球的产品在第几架第几排。这样的意义就是测试消费者能不能第一眼就被我们的产品所吸引,如果不能,那说明这款产品视觉上带来的价值没那么高,没有办法让用户第一眼产生兴趣。消费者不会在第一眼拿起的产品,它的转化率一定不会很高。

还有就是注重核心用户反馈,我们会招募一些核心用户,在推出一些新设计时,让他们给我们提一些建议,或者说让他们在几个设计稿中投票、写出投票原因,我们再根据这些反馈再来做一些深层的分析等。

《造物者》:推出Luka、Nova这两个宠物形象IP有何战略意义?

徐寅

我们想创造有生命力的品牌,如果有一个很直观的形象会帮品牌的生命力具象化。我觉得一个品牌的终局是有一个具象化的、深入人心的品牌形象。

图片:「毛星球 FURFURLAND」IP形象

在创造Luka、Nova的形象时我们花了很多时间,Luka是一个傻乎乎的小狗,Nova是一只高冷的小猫,我们希望能够用它们把我们品牌想要塑造的温暖、有爱、有品质的形象具象化地告诉大家。

希望未来的某一天,消费者在提到毛星球时,脑海中第一个浮现的是Luka、Nova温暖可爱、生机勃勃的形象,那就是毛星球想要带给大家的感觉。

《造物者》:毛星球未来的品牌目标和愿景是什么?

徐寅

毛星球的愿景是打造中国年轻人最喜欢和信赖的品牌,这是我们长期的品牌目标。我们觉得国产品牌现在最大的问题,是对于新的年轻的消费者的理解度比较薄弱,我们要做的是不断贴近年轻人,去贴合他们的喜好、消费需求、消费习惯,做年轻群体喜欢的品牌。

未来一到三年我们还是要不断积累品牌的信任感。品牌信任感是第一重要的,也是我认为国产宠物品牌目前最高的壁垒。当然,销售额肯定也是一部分目标,但最终从逻辑上来说,消费者只有对一个品牌形成坚实的信任感,这个品牌才会走得长久,才会迸发生机和活力。

 
 
 
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