上个月，国内数据技术公司秒针系统宣布正式升级为营销实效管理专家，可以看出，与以往不同的是，此次秒针的升级聚焦“实效”二字。明略科技首席客户官赵洁曾表示，企业当前面临的最大营销挑战是营销ROI的评估与提升，于是相比以往，他们更加注重真实营销效果的达成和转化，而秒针的升级真正是基于这一痛点而进行的。

赵洁  明略科技集团首席客户官

既然是实效，自然不能只停留于概念，在这个新定位之下，秒针同步升级了Media Studio和Social Studio两大产品线，为企业提供计划、测量、评估、归因、优化等一站式营销数字化产品及解决方案，助力企业营销效率提升。

2022 秒针系统业务能力图

那么，这次的升级到底体现在哪些层面，实效又是如何达成的，当下的营销逻辑是否正在发生根本性变化，企业又该如何应对？带着这些问题，TOP君与明略科技集团首席客户官赵洁、明略科技集团秒针产品规划负责人孙方超及秒针营销科学院院长谭北平聊了聊，希望能跟行业带来一点启发。

秒针的升级，究竟是哪些层面的升级？

毋庸置疑，此次秒针系统的升级首先是一次品牌层面的升级。赵洁解释道，“秒针最早是第三方广告技术公司，后面我们定位成做测量，这一次是升级成营销实效管理专家。我们为什么要往这个方向走，是因为整个营销的流量已经发生了迁移，包括消费者的习惯、消费链路也发生了改变。所以无论是媒体、客户都在从原来只追求品牌，向追求品效合一甚至以效果为先转移。所以我们定位为营销实效管理专家，其实讲的就是营销的实际效果，效率和效能都要考虑。这种转变有三个层面，第一层，从品牌向品效合一转变；第二层，增强营销生态的敏捷性；第三层，关注增长。”

谭北平补充了赵洁的阐述，“‘实’有实时的（Real time），实在的（Genuine），实质的（Essential）的含义，就是我们会从更明确的效果回报上去思考问题。我们作为行业数字化的引领者，应该去担负起更多的责任，帮助企业快速成长，这是我们定位的出发点。”

谭北平  秒针营销科学院院长

作为产品规划负责人，孙方超从更落地的业务和产品层面，谈及了这次升级的体现。“一个是我们面向客户的升级，从单纯面对媒介部门或是digital marketing部门到面向整个营销部门，面向CMO；其次，希望能解决的不仅仅是过程指标审计这样的问题，而是要解决整个营销体系如何优化的问题，这是我们在解决问题上的升级；还有我们交付的价值，希望能通过秒针一系列的新产品及解决方案提升客户的营销投入产出比。”

孙方超  明略科技集团秒针产品规划负责人

谈及实效，就很难绕开数据安全的问题，最近几年，中国完成了对数据安全的立法阶段，个人隐私保护、数据安全、信息安全这三部大法已经基本实施落地了。据了解，秒针其实很早就在进行数据的合法化、合规化工作。截至目前，秒针所有的产品都是合法合规的。最本质的原因是，秒针的商业模式不是个人信息的售卖交易，所以不以获得个体数据为目标。“我们只要通过对公开数据的分析就能很好帮助企业实现效率提升，没必要去挖掘太多个人信息，我们也倡议整个行业要合法合规的使用数据。”赵洁表示。

效果难测量？

也许是因为社交影响力不是粒子而是波

效果难测量，ROI难提升是企业公认的两大营销挑战，秒针的此次升级也是针对这两大痛点提出的。这二者其实具有相关性，正是因为效果难测量，才一定程度上导致了ROI难提升。所以，解决前者是关键。

赵洁认为，效果难测量有几方面的原因，首先是消费者的行为是多触点的、跨域的。很可能某个消费者在小红书上看了一篇笔记后，在天猫或者京东上去搜索后完成购买，这样的行为每时每刻都在发生；其次，数据在各个触点上是不统一的，有一些触点的数据采集可以通过埋码的形式或一些技术的手段来实现，有些只能通过样本的形式实现，有些甚至还得通过一些像传统调研，定性的或者圆桌这样的方式来获取。我们当然希望所有的触点行为都可以通过技术手段来实现，但是现实是，我们不得不把这些不统一的数据揉在一起来进行测量，那么应该如何计算呢，这是一个很棘手的问题；第三，整个行业对于营销效果到底是什么，认知也是不统一的，有的人认为营销应该是为了品牌的长期建设，有的人就想看短期转化，所以这也带来了难点，如何想出一套理论能说服所有人。

谭北平告诉TOP君，现在的测量很难做，尤其是social系统的策略，也许不是数据的问题，而是我们的测量工具需要换了。

于是，秒针抛弃了过去对流量进行基于ID的匹配这样相对固化的方式，研发了Social ROI这样的一个新产品。那它跟之前的测量逻辑有什么不同呢？谭北平做了一个形象的比喻，在传统流量经营的时候，我们总是希望这个系统是一个机械系统，我从这边在球上打了一下，也就是广告曝光，那个球就会循着撞击路径往前滚动，并与其他球发生碰撞，最后进网了。“因此，我们认为只要搞清楚这个球是怎么动的，就能计算出下次该从哪个角度撞击、用多大力，路上安排什么样的球、在什么位置，就可以让它进网。这是一个粒子系统的计算方式。但social的系统不是，social系统更像是一个波的系统，社交场域如同一个湖面，当一个力作用于水面的时候，波纹产生并一直传导下去，粒子并没有过去，水还在原位，但波纹产生的影响已经传递到不同域里面去了。所以在社交的测量中，我们必须要抛弃流量的逻辑、基于ID匹配的思路，就是一定要知道这个球是什么，如何传播的，也就是要搞清楚每个人、每个点是谁，这件事情不仅有合规性问题和技术问题，实际上也是不对的，应该基于波动思路来解决这个问题的。这里面应用的是统计学及实时计算的一些方式，类似于通过AI把波传导的过程还原出来，所以就不需要进行ID匹配，也不存在所谓数据封闭问题。”谭北平还表示，“一旦把这个背后的逻辑想清楚了，后面的营销ROI的提升就没那么困难了，以社媒为例，一旦能够通过波动思路把跨域转化的效果算清楚，就发现只要做一些简单的策略性的动作，比如说对内容进行优化，对KOL的选择进行优化、对投放的时段或者平台进行优化，ROI就能够轻松提升50%以上。所以经验是，要认真的分析为你带来营销实效的路径是什么，然后用实效路径构建起营销分析模型，再用实时的数据去做更敏捷的优化，效率就能提升。”

秒针对数据科学的钻研精神在这一事件上得以体现，越是对广告系统熟悉的人，越是会困于流量分析和策略的方法，反而跳出来，重新定义问题，思考是否是测量方法本身不符合测量对象，问题就迎刃而解。

归因是个难题，而且本身也要成本，就需要营销者在落实归因，应用归因的时候一定要抓大放小，不能说所有的行为都要完整的覆盖，可以一个门类一个门类、一个片段一个片段的来做归因，一旦你做了一个类别，这个类别的优化就有可能。所以我们建议第一步尽量做所有测量，第二步，在有条件的情况下对某些门类、某些种类做好归因，且以敏捷为前提。

以新产品应对新逻辑

硬广的投放思维和社媒投放思维的逻辑本质是不一样的。硬广投放思维是以流量为核心的，有流量之后再用各种技术手段做优化：用DMP做精准，用exchange做品控，用DMP做条件等，它的传播逻辑是在漏斗模型下，一层一层往下漏；而社交媒体投放，相比硬广多了一个参与者——KOL，需要用无数的内容去灌给KOL，再由KOL去影响到各个圈层里的人，称之为社媒的号角图，用不同的KOL带队去攻占不同的山头。传统在广告领域，我们追求的是最好的内容；在社媒里面我们追求更多的内容，这就给企业的运营效率提出了巨大的挑战。今天哪怕是千万粉丝量级KOL的数量都比传统媒体数量要多的多，所以这个里面又存在一个KOL管理的工作，而KOL分属不同平台，层级也不同，单次交易金额差别巨大，大的有可能上千万，小的有可能才几千块钱，这对企业来说也是很大的挑战。

而且，相比传统广告，企业需要对社交平台阵地有非常敏捷的应答，这也对企业的营销管理水平提出要求。

正是为了应对企业的这种需求痛点，此次秒针的升级发布了四款产品，分属media和social两大产品线。孙方超为TOP君详细介绍了四款产品，“social端，其中一个是我们刚才提过的Social ROI，它可以解决客户跨域种草效率评估问题。第二个social产品我们把它叫做SocialX，它要解决的问题就是开箱即用，秒针原来提供的social产品类似于行业洞察、新品洞察或者social campaign，形式比较重，而SocialX需要能快速敏捷得给客户一个答案。虽然呈现给客户是一个很轻的产品，但是它的背后其实还是很重的，我们需要把每个行业的知识都放在后台，这样客户才能更容易搜到他想搜到的内容，这是SocialX的价值所在。

media的两个产品分别是mROI第一张表和DMP，为什么说mROI第一张表呢，是因为我们整个套装是有3张表，分别对应计划，管理以及归因，第一张表就是做媒介规划的。它的升级就是更圈层化、精确化的描述客户的目标人群，以及提供可以覆盖到这些人群的媒体组合。还有一个是DMP，其实DMP是一个存在非常久的产品了，为什么这次我们要重新发布呢，主要是回应个保法对于中国广告环境的改变，帮助客户更安全的使用精准的人群标签进行广告投放。”

数智化黄金十年，企业应该怎么做？

回溯过去500年各项发展指标，长周期来看，中国将获得更强大的增长力量，成为全球最大的消费市场，拥有十多亿数字化的消费者，并将孕育出大批新品类、新品牌，中国的企业正在进入以数智化为核心的黄金十年。数智化，包括数据技术和智能技术，企业的数智化变革，广度和深度都将超出我们的想象。这一过程中，营销的数智化是最重要的推手，它至少包括广告、内容、社交、电商、用户运营5大版块，它们相互链接，构成营销数智化的有机整体。

谭北平告诉TOP君，今天中国的每一个品牌，都花了大量的时间和精力在进行数智化的系统改造，我们每年在做中国新锐品牌调研时发现，判断一个新锐品牌增长力的重要标准就是其数智化能力是不是很强，这个有实际数据证据的。目前，很多国际品牌也将中国看成是做数智化转变的核心市场，甚至将中国市场做为引领全球数字化业务的中心。

因为在新的数字营销、社交营销的玩法上，中国的确是领先于世界的。二三十年前，国际品牌带着他们先进的营销打法和优秀的讲故事能力，一下子俘获了中国消费者；二三十年过去了，从私域运营到直播带货，中国市场基于最新的数据科学和AI算法，发育出一套立足于本土市场的独特打法，这些打法进入到中东、包括南美市场后，所向披靡。

未来可以预见，我们一定迎来中国品牌新的全球化拓张，从过去的made in China变成brand in China，所以才会说我们将迎来数智化的黄金十年。

那么，企业如何把握这样的机会，谭北平给出了一些可行的建议，“秒针把营销的数智化分为五个门类，这个门类分别是广告媒介、内容社媒、社交营销、电商和用户运营，对于中小型的企业而言，最好先选这些门类里面的一到两个做重点突破，不管是做短视频还是小红书，需要在这两个渠道里面做精，把它变成自己体系化的能力，一旦成为体系化的能力，变成自己的软件和系统，变成数据的平台，就可以复制到其他的平台，这样边际成本就会很低。”

孙方超同意谭北平的建议，认为中小客户不要着急上什么数据中台，这样初期投入太大，最好还是以业务为牵引进行。

采访最后，三位表示，在数智化的趋势下，每个企业也都将成长为技术公司，这一过程中，秒针将始终和在中国的企业一起，直面挑战和机遇，共同迎接中国数智化发展的黄金周期。