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钉钉别克logo换新,品牌升级logo究竟有哪些学问? 
   作者:TopMarketing   时间:2022-03-28 19:49:48          logo换新  

3月22日,钉钉在七周年发布会上发布了新版logo和品牌标语“让进步发生”,这也是品牌成立七年以来首次换新logo。


钉钉新logo


而早在品牌升级前,爱整活儿的钉钉就以“一个月工资”为酬在全网发起了征集新logo活动,饱受钉钉之苦的广大网友们也借此掀起了一场“报复式”狂欢,各种类型的logo在网友的创意脑洞下不断生发,在社交平台上引发了积极的互动讨论。这样一场话题营销,既拉近了钉钉与用户的距离,也提前为品牌升级预热,扩大了活动声量。



钉钉征集logo海报


不过,这升级后的logo跟原来的相比,除了在形状和颜色上有细微的调整,其他方面并没有大改动,虽说品牌声称新logo来自于网友灵感征集,没花一分钱,TOP君还是不禁想问,这是改了个寂寞?


 钉钉新旧logo对比


换logo的还不止这一家,上周别克也通过美国专利商标局披露了最新申请的品牌logo,据悉,新款logo将应用于别克最新发售的纯电动型汽车。

别克新旧logo对比


新版logo将原本错位摆放的三支盾牌以间隔水平方式排开,并去掉了外部的圆环,有摆脱限制的意味,尽管如此还是遭到了不少网友的吐槽“没有原来的好看”、“像三把指甲刀”。


别克logo换新话题网友讨论

近几年,品牌logo换新事件时有发生,据统计,仅在去年一年内,就有数百家品牌进行logo换新,其中,令人迷惑的也不在少数。在消费者看来,有的logo换新了不如不换,有的换新了等于没换,既然如此,为何品牌还要冒着挑战消费者认知度的风险进行logo升级?logo换新的意义又在哪里?

要回答以上问题,我们首先需要知道logo对品牌的作用。

首先,logo具有可识别性,消费者通过对logo形象的认知,能够快速区分和记忆不同品牌,这也是logo最基础的作用。而优秀的品牌logo设计,具有个性鲜明、视觉冲击、便于受众记忆、引导消费的作用,有利于帮助品牌在浩如烟海的消费市场中脱颖而出,占据市场竞争有利地位。

其次,logo是一个品牌对具体事物和理念的抽象化总结,品牌借助logo可以有效传达企业理念和目标战略,有效展现品牌的价值内涵。

最后,由于logo简单易记,相较于文字更易大众识别,现代品牌宣传往往以logo为中心,通过logo发布商品信息,推广商品,有助于吸引消费者的注意力,加深对商品的印象。

基于以上几点,我们可以大致了解品牌更换logo的出发点,那么具体意义有哪些?从下面这些较为典型的品牌logo升级案例中,或许能找到答案。


企业战略目标调整的需要

去年12月,蒙牛自成立22年以来首次发布焕新logo,升级后的logo与旧版相比保留了原有月亮河流的基本结构,修改后呈现出明显的极简化和流畅性特征,更加符合主流审美,而背景中的绿色更加明亮清爽,代表着天然和健康,用毛笔书写的中文字体“蒙牛”则得到了保留。



蒙牛新旧logo对比

值得一提的是,在logo中消失的“MENGNIU”英文字符被单独提取出来与图标组合,作为英文版标识在国际市场上使用。



蒙牛英文图标

2020年底,蒙牛公布了全新的企业文化,确立了“草原牛,世界牛,全球至爱,营养二十亿消费者”的企业愿景,迈向了从中国走向世界的步伐。蒙牛此次进行品牌logo升级,既保留了原有的风格和特性,不至于丢失品牌长年积累的品牌资产,又在传统的基础上添加了现代化元素,使得品牌标识更便于在全球市场流通,有效彰显了企业变革后的国际化愿景。

钉钉本次进行logo升级其实也是为了顺应品牌数字化发展的需要,据设计者所述,新升级的logo从“重心在闪电”变为“重心在翅膀”,此前以“Ding”的闪电为中心强调极致效率,现在则是强化三角的数字化进步方向。


钉钉新logo设计理念


适应新媒介宣传的需要

在传统媒体时代,品牌宣传往往通过电视、广告牌等大媒介触达用户,品牌标识需要足够醒目、立体,才能有效占据消费者的认知记忆;而在当下,手机成为大众日常最频繁使用的媒介,品牌要适应小媒介宣传的大众审美习惯,就需要适当调整传统品牌标识,以更加年轻化、数字化、扁平化的形象进行品牌营销传播。

原logo使用72年之久的妮维雅在2021年进行了品牌logo升级,升级后的logo对旧版的蓝色背景进行了微调,英文字体中的笔划也变得更加纤细,来了一个“大瘦身”,整体相较于原来的厚重,看起来更加轻盈、清爽。



妮维雅新旧logo对比


无独有偶,比亚迪也在去年更新了品牌logo,其升级思路和妮维雅相似,也是将原本厚重的字母和形状线条纤细化,并调整了字母的边角使其更加圆润,整体视觉效果给人以轻松舒适、开阔的感受。


比亚迪新旧logo对比


汉堡王的本地化logo升级也遵循了这一思路:


汉堡王新旧logo对比


可以看出,在新媒体时代下,亲和化、扁平化成为了品牌logo升级调整的趋势,不仅顺应了当下年轻人更加明亮鲜活的审美倾向,也有助于提升品牌通过新媒介传播的视觉效果。


品牌业务调整的需要

2021年10月,Facebook宣布将公司正式更名为Meta,将以“元宇宙”为核心全面开展公司业务,并发布了全新品牌logo。



Meta品牌标识

Meta的标识由一个封闭的圆环组成,它可以在2D与3D之间无缝切换,通过不同的视野切换可以得到不同的呈现效果,这也象征着元宇宙中的无限视野。从2D视角来看,圆环交叉相连,不仅彰显了旗下众社交平台连接众人的服务本质,也表明了公司超越当下限制,连接虚拟与现实的愿景。


Meta logo动态视觉效果


凯迪拉克新发布的logo为旧版本的黑白化,字体也舍弃了原来的花体英文进行了简化,据悉,原来的彩色版本将继续用于传统的内燃机车型,而新推出的纯电动车型将率先采用看上去更轻便的单色版本,与电动汽车本身蕴含的环保低碳理念相契合,或许,这也预示着未来电动车型汽车品牌的发展趋势。


凯迪拉克新旧logo对比


在上周别克曝光的最新品牌logo中,和凯迪拉克如出一辙的logo升级思路似乎也印证了这一趋势:


别克新旧logo对比

相较于品牌战略调整和媒介宣传需要,针对业务升级进行的logo调整似乎变动更多,而这种较大程度的logo升级也需要建立在品牌本身已经具有一定知名度的基础上,否则很容易造成品牌识别度降低,丢失其在消费者心目中所建立的品牌资产。


其他因素

以上所提到的三类logo升级案例多是为了品牌建设而服务,而有的品牌logo换新,其案例本身就可以营造出一次极具声量的话题事件。

2021年初,小米号称花费近百万请来日本著名设计师原研哉为其设计了新logo,并在春季新品发布会上正式公开。而新logo似乎只是将边框调整为由方到圆,其他部分并未进行改动。



小米新旧logo对比

logo曝光后,一石激起千层浪,网友吐槽调侃兼有之,小米一时成为了众人群嘲的靶心。不久雷军亲自回应道:“新logo融入了东方哲学的思考,不只是一个简单的、形态的变化,而是一种内在的,精神气质的升级。”不过网友似乎并不买账,纷纷喊话雷军“你被骗了!”也有人分析,这或许只是小米借logo升级为新品发布展开的一次话题营销。

一次品牌logo升级的“翻车”事件衍生出了如此大范围的讨论,不论是否小米有意为之,品牌的声量也因此得到了提升。

相比于小米的模糊隐晦,不少国外品牌在这方面倒是玩儿得花样百出。

2020年,集中爆发的新冠疫情在世界各地持续蔓延,居家隔离成了全世界人民的常态,闲赋在家的网友由此生发灵感,在东京奥运会召开之际(彼时未宣布延期)将彼此串联的奥运五环分开,寓意“保持距离”。



网友趣味二创


这种自带模因的创作行为经社交平台传播后,迅速得到了大范围网友响应,大批品牌logo在网友自发的二创中躺平、戴上了口罩,显得滑稽有趣又切合时局。


网友趣味二


还有一些品牌则洞察到了营销机遇,自发调整品牌logo响应时局政策。

例如麦当劳将标志性的“M”金拱门分开,呼吁大众保持良好的卫生习惯;拉丁美洲最大的电子商务平台Mercado Libre则将logo中握手的动作更改为碰肘,希望大众“少握手,保持安全距离”。这一行动不仅与网友的二创活动形成了有效呼应,促进了品牌用户间的互动,也传递了品牌的卫生意识,为大众留下了良好印象。


麦当劳、Mercado Libre品牌logo创新


品牌logo升级总是服务于品牌营销动作,或是战略变革,或是业务升级等需要,在消费市场快速变革的当下,品牌logo调整动作则更为频繁。

不过,logo升级看似简单,却存在一定的风险。

对于历史悠久的老品牌来说,不切合实际的logo调整有可能削弱品牌本身的文化价值和内涵,例如此前黑人牙膏贸然改名为好来,不仅遭到了受众吐槽,也使得品牌多年积累的内容资产独特性大打折扣;对新品牌来说,logo调整挑战更大,稍有不慎,就可能使积累不久的品牌资产毁于一旦。因此,品牌logo升级既需要遵循市场规律,也要兼顾受众,使其在安全范围内赢得消费者认可。如此看来,那些“改了等于没改”的品牌logo,其实也有自己的考量所在。

 
 
 
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