又是一年妇女节，今年的节日主题是“break the bias”，打破偏见。

与往常一样，当TOP君照例寻找一些来自海外的女性营销创意时，发现在一众精彩案例中脱颖而出的大多竟然是印度品牌。

印度，一个新闻里经常看到女性被“家暴”、“压迫”字眼的地方，终于在女性营销方面也有了存在感。事实上，这也反映了近几年印度女性话语权逐渐提升的趋势，但在以往，国际对印度女性遭遇的关注度总是大于其在平权方面所做的努力。因此，今年的妇女节，TOP君就带大家走进令人惊喜的印度女性营销。

打破性别偏见的“100种”创意

围绕今年妇女节的主题“打破偏见”，很多印度品牌已经根据自身受众和定位交出了自己的答卷。尽管女性运动已经进行了100多年，但如今我们仍能轻易找出100种，也许更多的性别偏见。在campaign中，品牌也用各种创意回击了这些现实成见。

1. 打破外貌焦虑

留长发是因为男性喜欢？留短发是为了证明自己工作干练？体毛重、有小胡子总是让人自卑？

Bombay Shaving 2022妇女节广告片

针对这些女性外貌焦虑，印度个护品牌Bombay Shaving发起了#BreakTheHairarchy Campaign，勇敢表达了自己的态度：长发或短发、直发或卷发、有无腋毛或胡须，一切都很美，女性无需刻意迎合社会成见，亦无需因跟从偏见审视自己而自卑，改变自己只是因为“我想”，而非是为了证明什么。

同样，印度最大的商场Vivian Mall也以#ShameBodyShaming为主题号召女性不要身材焦虑。太瘦？太胖？太黑？太丑？有多少女孩曾因这些无关痛痒的评价而沮丧焦虑，现在是时候停止自卑，勇敢回击了。

Vivian Mall2022妇女节广告片

2. 打破世俗成见

从小到大，女性都被各种世俗成见所约束着。小时候，女孩子被时刻叮嘱着要放下足球、捡起娃娃；长大后，女生们要记着双腿并拢，不能穿着过于暴露；工作后，即便获得了一些奖励，合照时也有人说，女人和鲜花更配，把奖杯给男同事拿着；怀孕时，依旧有人碎碎念，要把大肚子藏起来，不然很丢人。

一直以来，社会将这些约定俗成的“规矩”当成是理所当然，却始终没人告诉女性“为什么不能”。

vivo手机印度市场2022妇女节广告片

3. 打破月经羞耻

你现在还对月经难以启齿吗？还会因月经而被迫退学吗？

Whisper 2022妇女节广告片

4. 打破年龄焦虑

大龄女性应该是什么样的？也许每个人脑袋里都会浮现一个画像，在家看电视、带孙子、做饭，穿着老气甚至行动迟缓不适合旅行...

 Evergreen Club2022妇女节广告片

当然，横亘在性别平等面前的并不只是上述问题，性侵、工作与生育的取舍、职场偏见...很多问题依然太过于现实以至于无法得到有效解决。这些需要社会各界共同努力，在这其中品牌广告对消费者行为和社会价值的影响扮演了重要角色。根据2019年的一项对学生群体的调查，电视广告、报纸、杂志以及线上渠道极大地影响了消费者的购买决策和售后行为。

“不平等”媒体语境下，崛起的女性营销

品牌积极推动女性营销的背后其实也是印度女性意识觉醒的映射。早在2017年左右，印度女性营销就已经有崛起之势了，背后主要有三方面原因。

首先是本质原因，印度是世界上性别歧视最严重的国家之一，在2013-2017年间女性生存状况呈现倒退趋势，这成为激发女性主义的崛起的根本。

根据印度政府官方数据，2015-2017年间印度出生性别比从900（即男女性别比为1000 : 900）下降至896（即男女性别比为1000 : 896）；6岁以下性别比也从1991年的945下降至2013年的918，为独立以来最低值，印度5岁以下女童死亡率要比男童高得多。每3位20-24岁已婚印度女性中约有1位在结婚时还未成年。1/3女性一生中会经历性侵和家暴，过去20年里，强奸率几乎翻倍。这意味着，大多印度女性从出生起就要时刻面临着更严重的死亡威胁，接受“社会价值不如男性”的教条，被家庭婚嫁所支配，以及随时忍受家暴、性侵以及无止尽的家务劳动。

即便是受教育女性也依然要面对性别歧视。53%本科学历和近70%硕士学历都由印度女性获得，但在有偿劳动力中女性仅占19.9%，同样的工作，女性薪酬平均为男性的65%。

文化影响下，媒体语境成为“现实写照”，也让印度TVC广告呈现出一定的性别倾斜，女性依旧囚于传统性别成见的框架之中，并成为一种“理所当然”。

根据联合国儿童基金会针对1000个印度广告片的分析报告，女性所占据的屏幕时间和说话时间都稍高于男性，这意味着在印度广告中女性的存在感比男性要高。但如果细究会发现，大多广告中的女性出场都是为了固化传统社会中的女性角色，比如经常与家居、清洁、食品等产品相关联，场景也多局限于卧室、客厅等地点，“顺从的妻子”和“强势阿姨”是最常见的两种刻板形象，此外，广告中出现的已婚女性也比已婚男性比例要高（11% vs 9%），但怀孕女性却只有0.4%。

而男性则更多是“主控者”、“未来决策者”，几乎不会与家务场景相关联，最常出现的场景有办公室、户外和运动场。

女性所占据的屏幕时间和说话时间都稍高于男性

从外形来看，广告中女性外表往往要比男性更迷人和出众，选择的大多女性都拥有纤细苗条的身材（约占42%）。对比之下，选择的绝大多数男性（83%）则是中等身材，侧面反映印度社会对女性外形的要求要远高于男性。同样，相比于男性，女性在广告中的穿着也更加暴露（11.2% vs 1.7%），广告中的女性形象依然难逃“性别物化”的凝视。

男女形象在广告中的身材型号对比

职场方面，歧视现象更加严重。调查显示，广告中有偿劳动的男性是女性的2倍，职场中的男性角色也远超女性，并且更倾向于饰演领导的角色。此外，男性也经常在广告中被描述成聪明、幽默的形象。

在现实和媒体的双重框架内，女性的生存空间被不断挤压，加之疫情带来的影响，女性失业率和家暴事件持续走高，印度女性问题获得世界的重点关注，品牌本身的社会责任感也需要其为女性发声，印度女性主义终于迎来触底之后的反弹，也有了我们近几年所看到的一些领头者在职场、家庭、教育等各个方面的发声。

其次，从媒介传播角度看，数字时代下社交媒体的崛起也成为改善印度女性生存状态的得力助攻。根据历史记载，印度在19-20世纪一共经历了三次女性主义浪潮，当时印度女性就开始了在政治、经济、婚姻、教育等方面的平权。21世纪，社交媒体的全球普及将西方第四次女性主义浪潮引入印度，其关注的议题也开始强调个人意志的自由、选择和独立。女性的平权运动开始依赖社交媒体渠道。例如2017年，推特上就发起了关于“月经税”的大规模抗议，12%经期用品增值税成为争议焦点，多方抗之下，最后2018年7月印度取消了 卫生巾进口关税。

比起朱红、手镯等装饰品的0增值税，作为女性必需品的卫生用品增值税却高达12%

2012年，一位23岁印度女孩因遭遇强奸不幸去世，推特上也爆发了大规模抗议，引发国际广泛关注。最终迫使印度政府修改强奸法案，扩大了“强奸”的定义，并且刑罚修改为无期徒刑甚至死刑，加大了对偷窥、跟踪等行为的惩罚力度。

社交媒体为女性运动提供了广泛传播的基础，助其跻身于主流议题之中。从近些年层出不穷的印度女性电影可见一斑，《摔跤吧爸爸》、《印度合伙人》、《神秘巨星》等高分电影让更多女性话题进入大众议题，这些都为后续品牌女性营销奠定了基调。

最后是她经济的崛起趋势。这将是女性运动的结果，也会是激励更多品牌重视女性消费者的原因。根据统计数据，印度目前有4.32亿适龄劳动女性，但其中3.43亿其实并未从事正规的有偿劳务工作，女性产生的GDP仅占全国的18%。这意味着女性的经济能力还远落后于男性。不过麦肯锡预测，如果能够为女性提供更多平等机会，到2025年印度的GDP将会增加7700亿美元。这也是女性运动至今一直努力的目标，终有一天，印度的“她经济”会崛起，不止在美妆个护和家居清洁方面，而是表现在汽车、数码3C等各个方面。