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广告费攀升至30秒700万美元,这届超级碗创意究竟如何? 
   作者:TopMarketing   时间:2022-02-14 17:47:59          广告  

当冬奥会赛事在全球瞩目中牵动着亿万人心,地球的另一边,成百上千家品牌商和广告公司正在为每秒20万美金的天价广告位绞尽脑汁。


他们的焦点不是冬奥会,而是在2月13日举办的号称美国“春晚”的第56届美国橄榄球冠军赛——超级碗。在很多北美人看来,这是比冬奥会更令人振奋的活动,不止于酣畅淋漓的比赛,明星闪耀的中场秀、众多精彩的广告片,每一个都是为人津津乐道的看点。凯度研究显示,广告是超级碗最受欢迎的“节目”之一,关注度甚至比中场秀还要高,去年的超级碗广告,每美元花销曾达到4.6美元的ROI,十分可观。




正因如此,在日渐消弭的电视广告产业中,超级碗广告位成为仅存的“明珠”,价值逆势上涨。据悉,今年NBC的超级碗广告位售价已经攀升至30秒700万美元。


根据凯度数据,2021年CBS凭借超级碗赛中广告位赚得4.35亿美金,超过NBA总决赛,仅次于奥运会。去年,网传30秒广告位的售价还是550万美金。有媒体分析,今年超级碗广告位售价之所以大涨,主要因为其获得了更多新品牌的青睐。相比于百事、百威等“老玩家”,这些新晋金主此前甚少与电视台合作,因此并未享受到太多折扣。今年,超过30家新玩家参与到了超级碗直播的争夺战中,承包了其中40%的广告位。


当然,攀升的商业价值下,创意依旧是其中内核。凯度研究显示,好的创意能让ROI提升3倍,广告回忆度提升40%。今年,TOP君也一如既往选出一些精彩的创意供大家参考。


最具质感

百威回归,克莱兹代尔马与小狗重聚


作为老玩家,百威每年的超级碗营销都十分会玩。去年,百威走出逆向思维,37年来首次缺席超级碗,取而代之的是一则声明短片,表示将超级碗的广告预算用于支持诸多新冠医疗项目,赢得一波好感。


今年,百威重新回归,依旧延续去年的“正能量”基调,这次还“牵”回了其标志性的克莱兹代尔马,续写与小狗之间的故事。克莱兹代尔马与小狗之间的故事在往届的超级碗广告中就已讲述多次,早已成为百威最鲜明的品牌故事。此次则是讲述了身负重伤的克莱兹代尔马重新站起来奔跑的故事。也是美国疫后复苏的体现。导演是曾凭借《无依之地》获得奥斯卡奖的赵婷,其粗犷与荒野的自然美学为短片增加了不少质感。


百威 2022 超级碗广告 A Clydesdale's Journey


最搞怪

Flamin’Hot搞出一个疯狂动物合唱团


你见过疯狂动物城中的“闪电”敏捷爬树说rap吗?


为了推广其Flamin’Hot爆辣系列零食,百事旗下休闲零食公司菲多利也是脑洞大开。短片讲述了一个在野外考察的动物研究员在爬树的时候不小心掉出了两袋未吃完的爆辣薯片。好奇心驱使下,树懒、梅花鹿、水牛、棕熊等森林中的动物们都闻“味”而来,冲着Flamin’Hot系列的零食伸出了“欲望之爪”,最终被其奇特而诱人的味道征服。犹如打开了一扇新世界的大门,这些动物们所发出的声声感叹被欧美Rapper Megan Thee Stallion和“断眉”Charlie Puth编进了80年代热门金曲“Push it”中。如今,金曲重现,怀旧的同时更是多了萌动与幽默。



Flamin’Hot2022超级碗广告 Push it


最温暖

起亚:一只机械狗的最终归属


是什么让一只机械狗罗伯特一见钟情奋不顾身?


在短短60秒的短片中,起亚为这只机械狗罗伯特安排了一个绝佳归宿——电动车起亚EV6。当罗伯特站在商店橱窗前,看着人来人往的街道,人与宠物狗的亲密关系让他不禁开始期待自己未来的归宿,直到他看见了一个刚刚给EV6充完电的男人。电动车和机械狗,都是要靠充电来延续生命的物体,在一起再完美不过。于是,在男人开车飞驰而去的瞬间,罗伯特冲出橱窗,追逐出去,最终实现了自己心中所想。


KIA EV6 2022超级碗广告 Robot Dog


最尴尬

亚马逊:假如Alexa能读心


假如Alexa会读心,并且随时给你“拆台”是一种怎样的体验?


今年超级碗,亚马逊的短片就描述了一幕幕这样的场景,既让人尴尬得抠脚又忍不住捧腹大笑。为此,亚马逊还请来了一对现实生活中的超级明星夫妇斯嘉丽约翰逊和科林乔斯特。


短片起始于超级碗星期天的早上,科林叫斯嘉丽一起体验下Alexa的贴心服务,当他自信地对Alexa说“Alexa, it’s game day”时,Alexa无需其他命令就聪明地打开了电视,自动拉上窗帘,令人意外的是,Alexa还冰上了科林喜欢喝的玫瑰葡萄酒。这让科林和斯嘉丽惊呼,Alexa好像会读心。于是俩人开始了加入Alexa会读心的一系列畅想。



Amazon 2022超级碗广告 Mind Reader

比如,当早上睡醒时,斯嘉丽在科林的枕边醒来,打了个哈欠,然后科林下意识地捂住了鼻子,这时Alexa十分“应景”地下单了薄荷漱口水,暴露了科林的内心想法;而当斯嘉丽不想再听科林的碎碎念时,Alexa启动了榨汁机,打断了科林的话;以及,当斯嘉丽在聚餐中谎称面包是自己做的时,Alexa精准地指出,她其实是在全食超市买的,并且科林还把牡蛎忘在了车里,5个小时之后才想起来取,导致大家听完连连呕吐......


种种尴尬的场景,让俩人一致认为Alexa还是不能读心比较好。不过现实中,虽然Alexa不会读心,但也生动体现了订购、智能家居等多个场景。包括片中开头的“冰红酒”,也是Alexa的实际功能,分析人们的行为数据来预测未来的行为。


最抓马

品客薯片:“一次品客,一生品客”


用“一次品客,一生品客”来形容这部短片大概再准确不过。当一个贪吃的少年在宴会上将手伸进品客薯片罐中时,发现自己的小臂竟然被卡在了罐子里。于是,在他漫长的一生中,从上学、恋爱到结婚生子,乃至最后的葬礼,这个品客薯片罐一直卡在他的小臂上,陪伴着他走完一生。夸张的设定让短片既好笑又好哭,戏剧效果拉满。



品客薯片 2022超级碗广告 Stuck In


最脑洞

宝马:宙斯与赫拉的退休生活


在奥林匹斯山上,宙斯和赫拉向众神宣布了退休的决定。下一秒,俩人就出现在了加州的棕榈泉。然而事实上,当赫拉迅速适应了现代生活时,宙斯的假期却过得十分糟糕。搞不懂家用电器的使用方法,因为秒充电的神力而接二连三被人们的充电需求而打扰...直到有一天,赫拉给了丈夫一个惊喜——一辆 BMW iX电动车,让宙斯找回了快乐与自信。



BMW 2022超级碗广告 Zeus & Hera


最理想主义

Meta:老朋友,新乐趣


前不久更名为“Meta”的Facebook也在超级碗上展现了其元宇宙能力,利用虚拟现实帮助老朋友们重聚。


故事讲述了一个动物室内乐队,因披萨店的倒闭,被迫分道扬镳,各自漂零。乐队主唱——一只小狗,先后被当做当铺里被路人嘲笑的橱窗摆件、高尔夫的打击目标...甚至被遗弃在垃圾堆中。在最后与垃圾一起粉碎的时刻,一个过路人救下了他,整理干净后将其送往科教中心,当迎宾玩偶,也让这只小狗有机会体验到VR头盔Meta Quest 2,在虚拟世界中,小狗最终与前乐队成员们相聚,开始了新生活。Meta借此想表达,元宇宙或许就是人类最终的理想主义载体。



Meta 2022超级碗广告 Old Friends New Fun


最无厘头

乐事:美好回忆


时隔17年后重回超级碗舞台,乐事也请来了“蚁人”扮演者保罗·路德和喜剧演员赛斯·罗根一起参与创作。在赛斯结婚的这天,两位好友坐在门口的台阶上一边吃着乐事薯片,一边回忆着那些年的美好回忆:从公路旅行到遭遇抢劫再至为赛斯庆祝搬新家...以及最后赛斯在新房子遇见了“另一半”。虽然不理解赛斯的选择,不过结局的反转确实也为短片增加了无厘头的趣味。



乐事 2022超级碗广告 Golden Memories


最具洞察

谷歌:每个人都值得展现更真实的自己

今年是谷歌第一次在超级碗上宣传自己的手机产品,不过风格上却没变化太多,依旧不乏人文关怀。短片始于一个洞察:“从历史上看,相机技术始终无法准确捕捉较深的肤色。”或亮或暗的效果一直以来困扰着深肤色人群。于是,谷歌联合音乐人Lizzo,利用Pixel 6手机捕捉到更为丰富的色彩,使得人们在不同光线条件下都能看到更真实的自己。



谷歌 2022超级碗广告  Lizzo in Real Tone

不过,这在美颜滤镜使用频次较低的欧美地区或许是个不错的卖点,但在亚洲市场,大多女孩也许还是无法接受一个真实的肤色。


最迷惑

Uber Eats送的东西却不一定能吃


当格温妮丝、詹妮弗·库里奇、崔娃等人分别收到Uber Eats的外卖包裹时,每个人疑惑地拿起了纸尿裤、蜡烛、洗洁精等物品开始吃了起来,难以下咽的味道,眉头紧锁中,大家发出了困扰多时的疑问:“这上面写着Uber Eats,难道不是送来的东西都能吃的意思吗?”


Uber Eats 2022超级碗广告 Uber Don't Eats

其实,Uber Eats是借超级碗让大家意识到,其配送的业务不再只有食物,而是拓展到家居日用等多个类别,Uber Eats配送的东西可不一定能吃啊。

整体来看,超级碗的广告大多还是以娱乐、搞笑为主,不论是玩脑洞、讲情怀、还是无厘头,甚至让人觉得荒谬,都让超级碗广告成为一出精彩的喜剧大会,顶着天价广告席位,众多品牌同台切磋,也贡献出最好的创意,这也使得广告,一个平时总是被跳过的项目,在超级碗中大放异彩,凭借创意收获一份作为内容的体面。
 
 
 
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