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从口口相传到卫视舞台,天猫神奇的老字号打响贺岁战役第一炮 
   作者:TopMarketing   时间:2022-02-05 20:30:52          天猫神奇的老字号  

春节是一个国人普遍高度关注、回归传统的浓缩时间节点,受众之广泛,社会共鸣之强烈,在整年广告日历中独一无二。老字号由于经历传统积淀、岁月洗礼,在春节时间点有天然的话题优势。贺岁战役历年来都是商家必争之地,如何尽其能善其事,就成为了商家必须回答的问题。今年岁末,天猫神奇的老字号在忙着给大家准备年货的同时,也给出了自己的答案。



年味越来越淡,再过上几年,会不会已经“消失”?天猫神奇的老字号洞察到这一社会情绪,曾经具象的、浓烈的、美好的年味儿,随着传统年俗逐渐被淡忘、消失 ,变得不再真实!把年找回来,让年味回归,让老字号进入大家的视野,带来家的温暖,成为了天猫神奇的老字号2022年伊始的第一项任务!



为了激活“老”传承和“新”力量,与年轻人产生奇妙的化学反应。天猫神奇的老字号依老塑新,从站外对味年轻一代的脑洞话题,到天猫站内会场趣味的互动玩法,天猫以老字号底蕴为基础,以年轻化营销语言为媒介,叩动心弦、引爆话题,吸引更多人关注老字号,带动老字号年轻化逆生长。


这其中最受大家关注的便是携手河南卫视登顶口碑高峰。在此次传播中,天猫神奇的老字号与微博台网合作打造的品牌定制话题词——#河南春晚#,自27日至30日两次位居微博热搜榜TOP1,在榜超长时长26小时,事件影响力超过99.12%;由天猫神奇的老字号打造的话题词全网阅读量超20亿,互动量远超300万人次。


天猫神奇的老字号与河南卫视的此次携手,堪称营销界2022年开年的“天作之合”:河南卫视深植传统文化,节目制作水准、用户基础和成功案例有目共睹,而天猫神奇的老字号汇聚国货经典品牌,拥有丰富的中国文化基因和故事素材。共同的受众人群、重合的文化基因、相似的具象化的传统文化传播路线,让天猫与河南春晚的跨界合作形成了强大的传统文化新势能。



成长或泯灭

新消费时代老字号面临艰难抉择


“酒,还是陈年的香”,在新消费时代,新锐品牌踌躇满志大杀四方,国际大牌虎视眈眈,通过并购整合高调入局,洗牌市场格局。此刻,挑剔的90后、00后、“Z世代”成功上位成为核心消费力。消费持续升级,人货场价值重构,信奉“酒香不怕巷子深”的老字号们,面对用户粘性弱化、产品复购率走低的残酷现实,也终于意识到步入成熟期后,如果继续抱残守缺,品牌发展天花板肉眼可见。



其实老字号拥有深耕行业数十年乃至几百年形成的深厚历史积淀、经得起岁月考验的匠心和文化,这些是快消品无法短期超越的结构优势。但在营销界,几乎每一分,每一秒,都有很多各个领域的元老级品牌被时代淘汰。所以,既要守住“优良传统”基本盘,年轻化营销转型也不能停。两两兼顾,知易行难。


借势“新春节点”

天猫助力老字号打破次元壁


用创新营销,促进品牌焕发青春,这并不是一个新鲜话题,但是在营销圈,提起品牌年轻化转型,类似“洞察年轻人心态,用年轻的语言讲故事,共情、共创玩到一起……”的纸上谈兵比比皆是,但实际运作中,相当一部分案例却泛善可陈。天猫此次春节营销大事件,既有借势“找年”话题“搞事情”出圈的吸睛特色,又绑定了春晚顶流“2022河南卫视春晚”,场内场外相辅相成,实现话题彻底引爆。




首先,天猫站内站外联合发力。站外,天猫围绕“年味缺失”的洞察,放大老字号作为文化的传承,是时间的积淀,是爱的延续的特质,以“老字号把年找回来了”主题,搭建完整的“找年”传播链路。通过搭建趣味话题、social视频互动等形式,天猫联动微博站内KOL,围绕“全⾯帮助⽼字号找年味”进⾏互动,“找年事件”最终以汇聚科幻、二次元、考古、穿越等年轻人高热剧情标签的《1000岁的年夜“范”文物》品牌TVC收尾,以未来次元通过考古的回望引发大家对“年味消失”的思考,鼓励大家通过老字号和家人朋友共度年味十足的农历新年,从微博话题侧多角度带动新闻层面、娱乐面、文化面多圈层卷入,引发情感共鸣。


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站内,天猫神奇的老字号携手7大老字号品牌,将“神奇的老字号”制作工艺、特别的制作手法,通过游戏化的形式告诉消费者,简单的互动让消费者get到老字号的品质,并以奖品福利形式让消费者有机会拿到这些精品年货。



同时,通过地域划分,甄选老字号,契合春季、家乡印记,通过深化#藏在中国⼈记忆深处的年味# 的“地域差异”入手,多元同步垂直推进,挖掘独具地域风格的“年味”,达到中国民生故事全人群覆盖的效果。借此扩大话题的传播⼴度,吸引不同人群关注,统计数据显示,#藏在中国⼈记忆深处的年味# 话题词下视频播放量突破200万。

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第二,天猫提前锁定了最适合老字号“找年”的舞台——河南春晚,带领老字号牢牢把握家乡、亲情的情绪脉络,从“找回年味”新颖话题切入,搭建舞美街区,结合场景道具、IP玩偶花式植入,与节目无缝融合,全程高亮。在不破坏节目本身文艺美感的同时,巧妙的在语言类节目中植入了天猫与老字号的形象和话题,让观众因为诙谐幽默的内容开怀大笑之际,也对天猫神奇的老字号加深了印象。






随着老字号商品和年味的强绑定,势能成倍放大,不禁让受众由衷感慨:“春节办年货,还是老字号的香”!


天猫整合资源持续发力

赋能老字号未来可期


如今,老字号品牌的发展呈现“冰火两重天”局面,部分已经淡出人们记忆,也有部分引入过度的商业化包装,丧失本色、本味,成为公众“熟悉的陌生人”。当然,也有许多老字号脚踏实地,将自身文化底蕴、匠心与新颖营销手法相结合,守正出奇,打造自己的品牌护城河。而在这个过程中,天猫的“神助攻”不禁让业界直呼内行。


就在去年酷暑当头之际,天猫神奇的老字号联合了冰峰、汉口二厂、天府可乐,亚洲沙示、大窑嘉宾、秋林格瓦斯、宏宝莱、山海关这8大国产老字号汽水,掀起了一场横跨全国各地的“来天猫斗汽”地域应援热潮。“本地汽水”话题助力老字号回归社交中心,而后续花式应援、锦鲤加热,持续推高打call热议。9月,中秋佳节,天猫神奇的老字号携手五芳斋、大益茶叶、青岛啤酒等“神奇的老字号”,以TVB老戏骨麦长青病毒视频刷屏朋友圈,再次与年轻一代进行趣味十足的“有效沟通”。

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近年来,天猫坚持不懈地通过文化、商业的创新整合,发起系列营销战役,解决老字号品牌老化危机。如今,天猫已经成为老字号度过成熟期,对味新消费的主阵地,也有越来越多的老字号,选择天猫开始自己的数字化转型之路。通过运用科技营销工具、流量资源、资金技术支援以及与时俱进、迎合时代的营销模式创新,天猫不但复活老字号本味本色地道口味,更让老字号链接消费主力人群,加速自来水和先天粉的养成。截至目前,商务部认定的 1128 家老字号有 700 多家登陆阿里零售平台,超过 400 家开设天猫旗舰店。


新的一年,以跨界河南卫视春晚营销为标志,天猫更庞大的老字号复兴工程已经铺开,更多精彩,未完待续。

 
 
 
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