春节是一个国人普遍高度关注、回归传统的浓缩时间节点，受众之广泛，社会共鸣之强烈，在整年广告日历中独一无二。老字号由于经历传统积淀、岁月洗礼，在春节时间点有天然的话题优势。贺岁战役历年来都是商家必争之地，如何尽其能善其事，就成为了商家必须回答的问题。今年岁末，天猫神奇的老字号在忙着给大家准备年货的同时，也给出了自己的答案。

年味越来越淡，再过上几年，会不会已经“消失”？天猫神奇的老字号洞察到这一社会情绪，曾经具象的、浓烈的、美好的年味儿，随着传统年俗逐渐被淡忘、消失 ，变得不再真实！把年找回来，让年味回归，让老字号进入大家的视野，带来家的温暖，成为了天猫神奇的老字号2022年伊始的第一项任务！

为了激活“老”传承和“新”力量，与年轻人产生奇妙的化学反应。天猫神奇的老字号依老塑新，从站外对味年轻一代的脑洞话题，到天猫站内会场趣味的互动玩法，天猫以老字号底蕴为基础，以年轻化营销语言为媒介，叩动心弦、引爆话题，吸引更多人关注老字号，带动老字号年轻化逆生长。

这其中最受大家关注的便是携手河南卫视登顶口碑高峰。在此次传播中，天猫神奇的老字号与微博台网合作打造的品牌定制话题词——#河南春晚#，自27日至30日两次位居微博热搜榜TOP1，在榜超长时长26小时，事件影响力超过99.12%；由天猫神奇的老字号打造的话题词全网阅读量超20亿，互动量远超300万人次。

天猫神奇的老字号与河南卫视的此次携手，堪称营销界2022年开年的“天作之合”：河南卫视深植传统文化，节目制作水准、用户基础和成功案例有目共睹，而天猫神奇的老字号汇聚国货经典品牌，拥有丰富的中国文化基因和故事素材。共同的受众人群、重合的文化基因、相似的具象化的传统文化传播路线，让天猫与河南春晚的跨界合作形成了强大的传统文化新势能。

成长或泯灭

新消费时代老字号面临艰难抉择

“酒，还是陈年的香”，在新消费时代，新锐品牌踌躇满志大杀四方，国际大牌虎视眈眈，通过并购整合高调入局，洗牌市场格局。此刻，挑剔的90后、00后、“Z世代”成功上位成为核心消费力。消费持续升级，人货场价值重构，信奉“酒香不怕巷子深”的老字号们，面对用户粘性弱化、产品复购率走低的残酷现实，也终于意识到步入成熟期后，如果继续抱残守缺，品牌发展天花板肉眼可见。

其实老字号拥有深耕行业数十年乃至几百年形成的深厚历史积淀、经得起岁月考验的匠心和文化，这些是快消品无法短期超越的结构优势。但在营销界，几乎每一分，每一秒，都有很多各个领域的元老级品牌被时代淘汰。所以，既要守住“优良传统”基本盘，年轻化营销转型也不能停。两两兼顾，知易行难。

借势“新春节点”

天猫助力老字号打破次元壁

用创新营销，促进品牌焕发青春，这并不是一个新鲜话题，但是在营销圈，提起品牌年轻化转型，类似“洞察年轻人心态，用年轻的语言讲故事，共情、共创玩到一起……”的纸上谈兵比比皆是，但实际运作中，相当一部分案例却泛善可陈。天猫此次春节营销大事件，既有借势“找年”话题“搞事情”出圈的吸睛特色，又绑定了春晚顶流“2022河南卫视春晚”，场内场外相辅相成，实现话题彻底引爆。

首先，天猫站内站外联合发力。站外，天猫围绕“年味缺失”的洞察，放大老字号作为文化的传承，是时间的积淀，是爱的延续的特质，以“老字号把年找回来了”主题，搭建完整的“找年”传播链路。通过搭建趣味话题、social视频互动等形式，天猫联动微博站内KOL，围绕“全⾯帮助⽼字号找年味”进⾏互动，“找年事件”最终以汇聚科幻、二次元、考古、穿越等年轻人高热剧情标签的《1000岁的年夜“范”文物》品牌TVC收尾，以未来次元通过考古的回望引发大家对“年味消失”的思考，鼓励大家通过老字号和家人朋友共度年味十足的农历新年，从微博话题侧多角度带动新闻层面、娱乐面、文化面多圈层卷入，引发情感共鸣。

站内，天猫神奇的老字号携手7大老字号品牌，将“神奇的老字号”制作工艺、特别的制作手法，通过游戏化的形式告诉消费者，简单的互动让消费者get到老字号的品质，并以奖品福利形式让消费者有机会拿到这些精品年货。

同时，通过地域划分，甄选老字号，契合春季、家乡印记，通过深化#藏在中国⼈记忆深处的年味# 的“地域差异”入手，多元同步垂直推进，挖掘独具地域风格的“年味”，达到中国民生故事全人群覆盖的效果。借此扩大话题的传播⼴度，吸引不同人群关注，统计数据显示，#藏在中国⼈记忆深处的年味# 话题词下视频播放量突破200万。

第二，天猫提前锁定了最适合老字号“找年”的舞台——河南春晚，带领老字号牢牢把握家乡、亲情的情绪脉络，从“找回年味”新颖话题切入，搭建舞美街区，结合场景道具、IP玩偶花式植入，与节目无缝融合，全程高亮。在不破坏节目本身文艺美感的同时，巧妙的在语言类节目中植入了天猫与老字号的形象和话题，让观众因为诙谐幽默的内容开怀大笑之际，也对天猫神奇的老字号加深了印象。

随着老字号商品和年味的强绑定，势能成倍放大，不禁让受众由衷感慨：“春节办年货，还是老字号的香”！

天猫整合资源持续发力

赋能老字号未来可期

如今，老字号品牌的发展呈现“冰火两重天”局面，部分已经淡出人们记忆，也有部分引入过度的商业化包装，丧失本色、本味，成为公众“熟悉的陌生人”。当然，也有许多老字号脚踏实地，将自身文化底蕴、匠心与新颖营销手法相结合，守正出奇，打造自己的品牌护城河。而在这个过程中，天猫的“神助攻”不禁让业界直呼内行。

就在去年酷暑当头之际，天猫神奇的老字号联合了冰峰、汉口二厂、天府可乐，亚洲沙示、大窑嘉宾、秋林格瓦斯、宏宝莱、山海关这8大国产老字号汽水，掀起了一场横跨全国各地的“来天猫斗汽”地域应援热潮。“本地汽水”话题助力老字号回归社交中心，而后续花式应援、锦鲤加热，持续推高打call热议。9月，中秋佳节，天猫神奇的老字号携手五芳斋、大益茶叶、青岛啤酒等“神奇的老字号”，以TVB老戏骨麦长青病毒视频刷屏朋友圈，再次与年轻一代进行趣味十足的“有效沟通”。

近年来，天猫坚持不懈地通过文化、商业的创新整合，发起系列营销战役，解决老字号品牌老化危机。如今，天猫已经成为老字号度过成熟期，对味新消费的主阵地，也有越来越多的老字号，选择天猫开始自己的数字化转型之路。通过运用科技营销工具、流量资源、资金技术支援以及与时俱进、迎合时代的营销模式创新，天猫不但复活老字号本味本色地道口味，更让老字号链接消费主力人群，加速自来水和先天粉的养成。截至目前，商务部认定的 1128 家老字号有 700 多家登陆阿里零售平台，超过 400 家开设天猫旗舰店。

新的一年，以跨界河南卫视春晚营销为标志，天猫更庞大的老字号复兴工程已经铺开，更多精彩，未完待续。