TopMarketing又过了一年，你最想留下的是什么？——头发
不得不承认当代年轻人的苦恼早已经“从头开始”，数据显示中国已经有2.5亿人群正在备受“秃”如其来的折磨，熬夜、加班、压力大，让脱发问题逐渐年轻化，也使得消费用户对头发洗护的需求，一细再细。
造物者编辑部在小红书上搜索了“头发”二字，就自动弹出了“头发干枯”、“头发护理”、“头发油得快怎么办”等500万+个笔记，可想而知，消费者对头发的关注，早已不止停留在洗得干净，开始追求更加细微的清洁护理。
一家强调用“皮肤学级”配方养护头皮健康的品牌「地球主义」，成功引起了记者的关注，品牌凭借药企背景具备科学配方及严格品控的基因，能有效地解决用户的痛点，构建可持续的产品力。
图片来源：地球主义
更在“探索地球灵感，让一切从头发生”的理念指引下，把地球之美融入产品美学设计，用现代科技把地球珍稀成分融入产品配方，和用户共创他们所需要、所喜爱的产品，呼吁更多的人爱护地球。在9月天猫下店后，单月实现500%的销量增长。
《新消费造物者》专栏有机会采访到品牌两位创始人Sylvia和Chloé，一同聊聊这个特立独行的品牌崛起始末，发现其快速崛起的密码或许是“感性和理性的结合”，正如Chloé 所说“地球主义是一个文理兼修的品牌，既重视品牌价值观的塑造，又强调产品的功效性和科技感。”
01
诞生：探索自然的感性+科学研发的理性
《造物者》：为什么创立地球主义，背后有什么故事可以分享？
Chloé ：
我和另一位创始人Sylvia都是潜水爱好者，在一次潜水的旅途中成为了朋友，我们都非常热爱潜水运动，很享受这个探索未知和与自然融为一体的感受。
但是发现对于潜水教练等深度潜水人群来说，长时间潜水会对皮肤、发质甚至头皮造成很大的损伤，出现干涩、变黄、脱发、头屑等问题，于是我们决定创办一个品牌，能够帮助潜水爱好者们更温和地进行头发、皮肤清洁和养护。
我本身从事医药行业，希望把严谨的、科学的制药理念融入产品的研发中，坚持4C产品理念。探索地球灵感，让地球灵感与产品灵感融合，希望我们的产品和品牌可以陪伴每一个用户的心之所向，身之所往，基于这个品牌初心，创办了地球主义。
《造物者》：刚才提到的“4C”产品理念，具体指什么呢？
Chloé ：
4C是「地球主义」的出品原则，融入在产品研发的每个环节。
第一个C=Clean to the planet，产品的配方中不含任何对环境有害的物质，包材也尽量使用环保可再生的材料。
第二个C=Comfort your soul，把地球之美作为灵感融入产品美学设计，对产品味道进行专业调香，让用户使用产品时除了功效层面还能得到多重的感官愉悦体验。
第三个C=Calm your skin，强调产品的安全有效，应用现代医学技术提供科学配方，传承药企流程品控，确保每一款产品安全有效。
第四个C=Clear for ingredients，产品成分公开透明，不添加有害成分。
《造物者》：品牌核心用户有哪些，他们有怎么样的消费行为和特征？
Sylvia ：
经过一年的运营和积累，从用户数据反馈看出，地球主义的消费者85%以上都是95后用户，他们当中熬夜党、宅家一族或者“肉食动物”占比较多，而且生活作息不规律，学习、工作压力比较大。
另一部分人群是精致妈妈，她们对生活有较高的品质追求，但是面对生活和带娃的压力，亦或是产后焦虑，也会出现脱发问题，于是对头皮护理有较大需求。
还有一部分用户是潜水教练或深度潜水爱好者，他们希望使用到对地球安全，对自己安全且有效的产品。
我们坚信小众人群是品牌夯实产品力、稳固发展的第一步，目前品牌已经建立了圆形地球衍生形状作为视觉锤，用不同的香调和成分带用户一起探索地球的方方面面。从一些特立独行的个人中筛选出“智愈星球探索家”，希望传递“探索地球灵感，让一切从头发生”的品牌理念。
图片来源：地球主义
02
异军突起：从“头”开始
单月销量增长500%
《造物者》：现在产品矩阵都包括了哪些产品线？
Sylvia：
地球主义的产品矩阵始终围绕头皮护理展开，矩阵搭建分成三个阶段。
第一阶段围绕头皮健康开发功能性洗护产品。目前地球主义正处于这一阶段，已经推出防脱、蓬松、祛屑、控油等功效型产品，覆盖洗发水、护发素类的基础洗去型产品和精华以及精油类停留型产品，完成矩阵产品的前期开发，预计两年内实现所有新品上市，完成“核心产品+辅助产品”的矩阵搭建，并形成明确的线上线下分销链路。
图片来源：地球主义
两年后将进入第二个阶段，进入家庭护理赛道，在产品矩阵中加入仪器类产品，方便大家居家护理。第三阶段会将产品进一步拓展至线下门店，为消费者提供更加优质的头皮护理服务，丰富品牌服务体系。
通过三个阶段的发展，形成从产品到服务的闭环，打造线上线下融合的全链路产品体系，形成立体化的品牌生态闭环。
《造物者》：在产品研发上，龙津药业的医学研发和制药标准提供了哪些技术帮助？地球主义的核心壁垒是？
Chloé：
地球主义是龙津药业在大健康产业战略下孵化的新锐品牌，随着化妆品管理越来越严格的当下，龙津药业作为现代化高科技术药企，既给地球主义提供了强有力的资源支持，也给地球主义独立运营的空间。
首先管理标准上的支持，目前化妆品的研发管理向药品的研发管理方向趋同，流程管理更加严格，而地球主义背靠龙津药业，具备规范化质量管理的流程体系，也具备行业认可资质，对产品的功效性研发认证和管理。
其次在研发技术上的支持，依靠龙津药业30年专业制药的技术积淀，地球主义用制药的思维进行产品研发，从成分筛选、原料复配到活性物选取、建立表活体系，防腐体系，既能保证产品安全的同时减少刺激，又提高性能。
第三品牌DTC模式优势，很多药企也在孵化新品牌，先把产品做出来，再通过营销推广触达到消费者，与消费受众关系割裂导致品牌难以走远。而地球主义构建DTC运营模式，一切围绕用户需求和痛点出发，与用户共创产品和持续优化产品。
地球主义的核心壁垒在于成分研配和天然植物成分，地球主义精选优质的原材料，在某些核心植物成分上源于自有的原材料种植基地，并采用基因编辑育种技术提高有效成分的含量，从源头保证原料的品质。此外品牌继承了龙津药业多年对植物的提取技术，秉承以科技解读自然灵感的配方公式，应用现代高科技术+地球珍稀成分+皮肤学级功效成分，打造出安全有效的产品。
《造物者》：品牌DTC模式对产品研发带来了哪些优势？
Chloé：
地球主义定位为DTC模式的新消费品牌，体现在消费者在产品开发过程中发挥着重要作用。地球主义从创立之初就开展了“品牌体验官”及“品牌大使”项目，以丰富的形式创造了更多与用户交流和互动的机会，我们的很多用户都是品牌的共创者与鉴证者。
首先在研发前，通过市场调研和潜在消费者沟通，确定品牌消费人群，获取消费者核心需求和痛点，再确定产品定位，启动研发。
接着开发过程中，让用户深度参与参与到产品的“共创”中，在产品上市前进行大规模线下试用，收集消费者的使用意见，对产品配方、肤感、香味不断优化改进，致力于打造出“为消费者定制”的产品。
图片来源：地球主义
《造物者》：地球主义获得了哪些突出成绩？
Chloé：
地球主义9月天猫下店后，单月实现了500%的销量增长。第一款产品“丰盈蓬松”，在小红书测试阶段就实现月销5000单，赢得一大波用户的好评。“丰盈蓬松”小蓝袋4月荣获瑞丽伊人风尚杂志——人气口碑头皮高能修护大奖，获得行业媒体的认可。
但目前还属于初创阶段，重心在通过爆品打造在细分赛道完成品类卡位，完成品类卡位后会在产品上做多品类拓展，推进品牌进入成长的阶段。通过拓展线上线下全渠道销售，以品效合一的方式进一步吸粉形成复购。
Sylvia：
地球主义的产品已经覆盖线上和线下多个渠道，新品主推线上电商，像天猫、京东、淘宝、小红书和抖音等多平台。线下渠道目前布局了200多家门店的连锁便利，重点针对潜水的人群推广旅行装系列产品，仍在不断探索过程当中。
目前品牌GMV贡献最大的是抖音和天猫两大平台，复购率达20%-30%左右，接下来将重点拓展线下渠道，计划入驻化妆品集合店等新型线下渠道。
03
破界：文理兼修的地球主义
《造物者》：产品在营销上有哪些动作。
Sylvia：
营销上我们聚焦于产品功效的传播，首先针对品牌核心人群进行营销推广，赞助了2021年国际潜水组织SSI三周年活动。
其次将重点放在线上新媒体平台，像抖音、快手、小红书等，martech是我们最重视的营销工具，利用数字化营销工具，采集用户数据，对用户行为数据分析，得出结论后反向驱动产品研发。
《造物者》：做业务肯定需要很多资源，比如钱、人等，有没有除了钱和人之外的关键资源？
Sylvia：
我个人认为最重要的资源就是人，因为人是整合资源的载体，具备不同能力的人发挥各自的影响力，甚至能带来任何资源，比如说渠道能力、产品力、流量能力、创业能力，还有品牌资产的建设能力，所以说地球主义非常重视对于内部人才的培养。
因为我们几位高管是来自于世界500强的企业，所以我们新员工入职，需要进行一系列的培训，并通过严格考核才能够转正。公司内部设立“导师带教”机制，希望培养出独挡一面的成熟人才。
《造物者》：您觉得地球主义是一个怎样的公司，对它未来有哪些设想或者目标？
Chloé：
在我心中地球主义是一个文理兼修的品牌，“文”上重视品牌价值观的塑造，让地球主义的用户使用产品时感受到地球灵感之美，爱护自然，并永远保持“让一切从头发生”的生活态度，持续探索、突破自我。“理”上强调产品的功效性和科技感，应用现代医学的科技，开发出确实有效的皮肤学级洗护产品。
我们的终极目标是成为中国一流的消费品品牌，用5年时间占领功效型个护品牌心智，研发人人认可的品质洗护，提供人人可以享受的品质个护服务，完善线上线下渠道。基于集团的研发实力和资金实力，通过收购或孵化更多赛道的品牌产品管线。
