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网易新闻回答2021:靠差异化内容逆势增长 
   作者:张贺飞   时间:2022-01-21 11:33:46           


QuestMobile在《中国移动互联网发展启示录》中披露了一组数据:截止到2021年9月,中国的网民总人数达到11.67亿人,同比仅增加1400万。


这样的局面似乎并不让人意外,经历了直播、短视频、下沉市场等多轮次的渗透后,互联网几乎挖出了所有的新增流量,1400万的增幅已经是一份不错的成绩。毕竟排除掉小学生以下年龄段的人群后,国内的网民规模已经超过了适龄人口,流量红利的彻底枯竭早已是既定的事实。


怎么在存量时代里寻找增量机会,可以说是适用于各行各业的普世话题,QuestMobile将目光转向资讯服务,结果超出了许多人的预料:


作为算法流派代表性产品的今日头条,在月活用户规模上依旧领跑市场,可用户时长已经低于2019年底的水平;背靠流量巨头的腾讯新闻,在用户规模和用户粘性上均增长乏力,甚至在2021年初出现了可怕的负增长;反倒是网易新闻交出了一份高速增长的成绩单。


看似不寻常的现象背后,恰恰隐藏着资讯行业的底层规律,折射了存量时代物竞天择的生存哲学。


重新理解“内容为王”


在当下的互联网语境里,资讯服务并非是一个诱人的赛道。


短视频平台的迅速崛起,直接冲击着资讯服务固有的用户习惯。按照QuestMobile的调研数据,70%的用户已经习惯于通过短视频平台获取社会和娱乐资讯,特别是30岁以下的年轻用户群体,对短视频平台的依赖度越来越高。


用户行为的改变进一步影响了内容生产者的姿态,就连各大时政资讯媒体也相继入驻短视频平台。抖音上月活用户大于10万的时政资讯类KOL,在过去一年中增长超过2倍,快手平台的增长也近1倍,二者的用户渗透率已经超过85%。


今日头条和腾讯新闻的数据表现,无疑是资讯服务的常规业态,用户习惯的转移某种程度上已是不争的事实。可为何在同样的外部环境下,网易新闻、新浪新闻等玩家偏偏跑出了逆势增长的上扬曲线?


想要找到问题的答案,进行时间线的比对是不可或缺的一步,其中起伏变化作为明显的正是网易新闻。网易新闻的增长拐点出现在2020年9月份,月活用户由负转正,后续则长期保持着20%左右的增速,在2021年7月份的月活增速甚至达到了30.1%。



对应到网易传媒的布局上,一场有序的战略革新在同步进行中。比如2020年7月正式发布了新内容品牌“网易文创”,构建了网易哒哒、浪潮工作室、谈心社、小羊驼三三、槽值、硬核看板、人间、网易数读等20多个头部内容组成的IP矩阵,凭借优质内容在行业内持续出圈;再比如网易新闻在资讯侧的内容创新,打造了网易未来大会、未来公开课、“网易新闻知识公路”等高曝光量的活动平台和创新内容。


相较于算法推荐的单一引擎,网易新闻形成了内容生态+算法匹配的双引擎机制(内容生态结合知识图谱,提升算法匹配的融合增长策略),避免了固有用户的流失,并以优质的内容吸引到了越来越多的新用户,人均单日使用时长多个季度领跑行业,在2021年东京奥运期间达到了117分钟。


同样的例子还有新浪新闻,2020年的月活增速长期维持在20%以上,即便2021年的增速开始放缓,用户的停留时长仍然在不断增长,也和发力创新内容、微博话题协同共振有关。


或许可以给出这样的结论:网易新闻等平台的逆势增长,根基仍然是“内容”,哪怕是在内容严重过剩过载的时代里,内容如潮水般涌向世界的每一个角落;哪怕渠道和算法几乎掩盖了内容的光芒,对算法的讨论曾经高过了内容本身,但优质内容仍旧是吸引用户、扩大影响力的硬道理,“内容为王”的逻辑从未过时。


内容生意需要“灵魂”


一切生意都离不开生产和消费,资讯服务行业也不例外。


资讯平台的商业模式可以粗略划分为两种:一种是资讯内容+算法推荐+广告变现的流量生意,内容和算法都是为了流量服务;一种是内容生态+算法优化+流量运营的内容生意,算法和运营的目的是扩大内容影响力。


进一步深究的话,内容的消费需求也可以细分为三类:第一类是消费逻辑,让用户看完内容后有一定的爽感或者获得感;第二类是学习逻辑,即将复杂的知识体系简单化,帮助用户解决某个问题;第三类是动机逻辑,让用户在阅读完一个内容后,对某个行为产生强烈的动机。


不管是流量生意,还是内容生意,其实在商业模式的设计上或多或少都借鉴了三种消费需求,衍生出了知识付费、直播带货等新的营收渠道,被外界视为资讯服务不断抬高行业天花板的例证。


然而需要解决的另一个棘手问题在于:绝大部分内容的生命周期都很短,有时效性的资讯类内容尤甚,而只有极长的半衰期和强生命力的内容,才能源源不断的形成影响力。这也是流量生意和内容生意的本质差别,前者注重快餐式即时刺激的内容,后者倾向有深度和生命力的内容。


在流量红利不间断的时候,流量生意的可行性毋庸置疑,虽然内容的生命周期太短,无法形成可观的用户粘性,但总有新的流量进入。到了流量饱和的存量时代,一旦缺少了有长生命周期的内容,曾经屡试不爽的秩序大概率将崩塌。


这可能是网易新闻逆势增长的另一重诱因:网易文创和网易新闻的内容创新,构建了资讯到版权IP再到创意营销的内容生态,形成了对内容消费高频低频的全覆盖,所满足的不单单是用户对即时性、娱乐性的内容需求,也暗合了用户对精品内容的需要。竞品们还在重复流量生意的老路,网易新闻在内容层面建立了独一无二的优势。



典型的例子就是网易文创。多个原创工作室构成的内容生产体系,帮助网易文创构建了多圈层多品类的内容IP矩阵,并将内容触角延伸到青年社交互动、情感洞察、青年文化、新商业新消费、影视版权、知识科普、城市文化等领域,让网易新闻在用户粘性的指标上遥遥领先同类产品。


按照流量生意的思维范式,自己运营一个内容品牌来生产内容的路径,绝非是利益最大化的选择,正确的方向应该是专注于算法推荐和广告变现,像“二房东”一样从中赚取差价。可站在内容生意的立场上,那些拥有价值输出或深刻自我表达的深度内容,才是保障长期生命力的基石。


可以给出的解释是,内容品牌想要跨越时间周期,输出有思想、有态度、有价值的内容可以说是近乎唯一的法门。同时也要考虑不同用户群的不同需求,以多元化的方式尽可能覆盖更多的目标人群。



唯“差异化”可以生存


时代在演化和进步还在继续,资讯行业从来都没有“安全港”。


从最古老的门户网站,到智能手机普及下的移动化转型,再到算法和自媒体掀起的去中心化浪潮,资讯服务的演变和创新一刻都没有停止。尤其是在过去十几年中,新的生产工具不断涌现,不断催生出新的内容生产和消费方式。即便当下资讯服务的市场格局几近板结,暗流却从未停歇。


就像短视频对资讯行业的影响,相比于“取代和颠覆”的传统剧情,正在上演的却是二者的跨界融合:


网易新闻、腾讯新闻等门户出身的平台,早已将算法推荐引入到内容分发,并在近两年不断强化短视频、直播等内容的占比,并通过话题运营、流量扶持等激励创造者输出优质的短视频内容;


抖音、快手代表的短视频平台,一边在和资讯平台争夺创作者,一边也在设法弥补短视频在表达上的短板。比如抖音在一些涉及到科普类的内容条目下,加入了方便用户延伸阅读的图文链接;


今日头条、百度等信息流平台也在求变,无不在图文创作平台的基础上,打通了自家的短视频、直播等创作工具,同样是为了适应存量时代的生存法则,试图将越来越多的用户时间留在平台上……


在这样的行业趋势下,所有的资讯平台都将走向综合化、多元化,用户将根据自己的需求重新选择合适的渠道。大大小小的资讯类平台,想要在不确定性的时代里活下来,必须要学会顺应潮水的方向。


再来思考网易新闻等平台逆势增长的原因,归根结底在于“内容的差异化优势”。网易文创的创新内容和网易新闻的资讯服务形成了差异互补,所带来的不仅仅是用户规模的稳定增长,还有全网最高质量的资讯用户群体:在月线上消费2000元以上、终端价格3000元以上用户比重上,网易新闻的占比显著领先于竞品。



之所以强调这样一个细节,源于“一双看不见的手”。左右资讯类平台命运归宿的,除了用脚投票的用户,还有用真金白银投票的品牌。


正如QuestMobile在“报告”中刻意强调的:“消费品牌营销策略从重金购买流量转为深耕品牌文化符号”,流量红利的消失导致流量成本的走高,倒逼品牌方通过产品设计、LOGO设计、联名活动、跨界营销等深耕文化符号,吸引目标客群的精神认同,而非一味地押注流量和曝光率。


对于资讯平台而言,想要用内容和用户建立信任感,主要依托于两个东西,一个是人设和互动,另一个是态度。其实也解释了网易传媒放大原创内容的深意,用内容和年轻人产生情感上的链接,提高用户的忠诚度和质量,既是为了打造差异化优势,冥冥中也迎合了品牌营销的嬗变。


一言以蔽之,资讯服务的演变轨迹存在偶然性,但优质内容是永远的刚需,“差异化优势”是永恒的生存技巧。



写在最后


长达20多年的时间里,“流量、用户增长、变现”都是创业者或者行业从业者经常挂在嘴边的热词,上演了一场“流量到变现”持续演化的无限游戏。


如果把“流量”作为原点,“变现”看作是终点的话,两者之间的路径不只有一条直线。可能在流量饱和之前的日子里,我们只需要思考两点间连线的效率问题,但在流量枯竭已经不可逆的时候,两点间的连线就需要思考韧性、可持续性以及更多的因素,它们都将左右市场最终的走向。


资讯行业无疑是洞察互联网产业最佳的窗口,和门户同时期出现的产品,大多都淹没在了历史的烟尘中,资讯服务则历久弥新,一次次踏对了时代的节拍。至于其中的“秘诀”,在网易新闻等玩家身上看到的是,深耕内容远比盲目追逐流量重要,差异化的优势始终是企业安身立命的第一要素。

 
 
 
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