图源:《2021中国营销数字化(Mar Tech)发展报告3.0》,私域流量观察出品
但数字化浪潮的涌向是相似的——聚合(Aggregation)。即是企业外部的万物互联,也意味着企业内部要从Big Data(大数据)转向Big Ops(大规模协作),从用户触点到工作流程,各部门需要的不再只是大数据(Big Data)的分析支持,而是要实时创造并和其他人共享数据,形成组织的整体行动(operations)
2. 由于企业不同发展时期对技术的需求不同,市场极大程度上更倾向于专业第三方,也即MarTech服务商。
而数字经济发展,其实也是本土品牌企业的新增长点。
所以,这也是我们找上加和科技的原因,我们不妨从加和科技的角度来看看企业营销的「困」局,以及找到「破」局点。
以下为访谈正文——
01
弯弓Digital 加和提出的“消费者多触点智能运营”概念具体是指什么?
另一个角度看,过去企业更多地以渠道为中心做用户运营,这其实高度分离了"营"与"销",也造成了企业只能围绕着渠道做增长的状况。
随着DTC模式的展开,营销最核心的点在于怎么管理好消费者的触达路径,如何多场景触达。
以美妆零售企业为例,他们的触点分布在线上、线下,遍布公域和私域,表面上,这些触点的排列组合仅仅是消费者行为链路,但其实背后是各种复杂的决策在支持,比如,如何围绕不同的人群做营销,如何快速进行营销路径切换。
不论对于零售企业还是品牌企业,我们都看到了多触点的数智化趋势,因此加和会帮助企业打通公域ID和私域的CDP数据,从而描摹用户画像,再结合阿里、字节、百度等外部数据服务商的深度分析,智能化推荐营销素材,并实现自动生成组件、批量送审,以及MA投放,沉淀营销策略,并支持后续的直接批量复用。
全域数据是企业最核心的营销资产。既可以帮助企业与其他品牌在流量层面深度合作,也可以和他域触点进一步打通。尤其在个保法推出后,企业希望能够一站式获得用户授权。希望把与用户之间纯粹的认知关系,升级为能够长期、可重复沟通的关系,也即变成以用户为中心的用户运营。
弯弓Digital 您为什么觉得“多触点智能运营”将会成为未来企业营销的主旋律?
比如从广告媒体到电商平台购买的“品效协同”,公域和私域的打通,微店到门店这样的私域和线下的协同,以及电商到线下门店,所谓的全域营销,这些都是企业围绕着渠道在不断尝试。但是我认为真正的协同应该是API层面的协同。
现在在全球范围内的一个大趋势,就是“API的交流化”。例如,阿里已经率先向企业对接天猫的会员数据,再以加和为例,我们现在已经与阿里、巨量、腾讯等各大平台对接了多套API。这就为实现以企业为中心的渠道管理提供了客观条件。
每一个企业都有机会成为平台,例如屈臣氏,即使它的营销渠道分布在美团、京东等平台,只要他拥有系统化管理各个渠道的数据能力,进而就可以与各个平台方、其他品牌达成共享和互惠,大幅提升营销效率。
品牌企业提高获客效率,大致经历了四个发展阶段:
2011年之后,天猫等电商平台的兴起,给企业开展DTC业务提供了机会,那时企业关注的重点是商品整合,这个阶段出现了DMS、OMS等服务商;
2015年之后,这个阶段企业关注的核心是数据整合,再之后,企业开始关注内容整合,诞生了以特赞为代表的平台型服务商。
弯弓Digital 加和科技进入这个领域的切入点是什么?
子杰 在这个问题上,可以从两方面来谈,一个是加和的能力,还有一个是品牌企业的需求。
首先,先聊聊加和。我们起步于广告技术行业,在业内首创“推送比”的PDB广告服务模式。但随着行业发展,我们发现,曝光,已经只是一个中间性指标。
图源:加和科技 ReachMax产品
弯弓Digital 您可以深入谈谈多触点智能运营对于品牌企业的价值,或者有什么落地案例么?
子杰 像ReachMax这些年在服务的很多头部品牌企业,他们在非常重视消费者一致体验的同时,也希望基于规模化的优势提高新品的上市效率。所以,他们的营销需求是从全链路进行分析,沉淀并能够复用正确的品牌营销策略,为即将进入市场的新产品修正定位。ReachMax多触点智能运营正在帮助像欧莱雅、宝洁这样的跨国多品牌的集团调优不同SKU的品牌策略。
加和目前在为屈臣氏做的产品Media Platform,帮助屈臣氏实现触点的系统化管理,同时,将屈臣氏的所有营销点位进行程序化控制,并且通过技术能力,帮助屈臣氏实现智能运营和数据智能,完成与品牌企业的价值合作。