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【案例挖掘机】2021年末,品牌这样告别 
   作者:TopMarketing   时间:2022-01-01 15:04:48          被偷走的2021,QQ音乐,抖音  

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


今天是2022年1月1日,在这辞旧迎新的第一天,TOP君先祝大家:新!年!快!乐!


本周作为2021年的收尾期,不少品牌都结合一年中社会热点话题及品牌事件发布了年度盘点和报告,在回顾中总结过去,展望未来。下面,TOP君从不同维度精选了五组有特色的品牌年终盘点案例,在不同的定义与感悟中与它们一同跨越2021,迎接崭新的一年。 

 

最壮观

QQ 音乐 × 腾讯新闻:

镌刻文字传递生活力量


一年大事记往往是品牌进行年终总结的最常用形式,QQ音乐这回则别出心裁,用满满的仪式感告别2021。


12月27日,QQ音乐发布了一年一度的《年度听歌报告》,在收集和记录了全网用户的年度听歌历史后,为每位用户送上了一份特殊的音乐回忆。



话题发布后,在微博迅速引发了大量讨论和传播,众多用户纷纷在社交媒体分享自己的听歌报告,在音乐中回顾这一年的心路历程,相关话题阅读量达到了2.2亿。


微博话题讨论


除此之外,QQ音乐还联合腾讯新闻发布了一份特殊的“2021国民记忆最强音”,并将一年中曾让亿万人心跳同频的特别时刻,镌刻在了2000平方米的沙滩上。


QQ音乐《2021国民记忆最强音》


从疫情下的《破茧》,到三星堆亮相的《我怎么这么好看》,再到奥运期间唱响的《骄傲的少年》,伴随《长津湖》热映而广受传播的《和光同尘》,每一首被频繁播放的音乐背后都印证着这一年不可磨灭的历史。



QQ音乐将这些热点事件镌刻在沙滩上,既是对美好回忆的再现与延长,也向人们传递了生活的力量。


音乐作为大多数人生活中不可缺少的一部分,记录了个体的情感变化,也反映了社会的变迁。而QQ音乐作为国内用户最多的音乐平台之一,在本次活动中,不仅以自身的洞察展现了平台的社会担当,也用一种贴合平台属性的创新形式与用户一同回顾了2021。 

 

最煽情

抖音:歌曲共创温暖美好人心


历经五年的快速发展,抖音现如今已跃居为国民度最高的短视频平台之一。每天,有成千上万的美好事件在抖音被记录,被传播,而这些,都离不开音乐与声音的配合。


2021年末,抖音就收集了全平台用户最温暖人心的评论,重新进行改编创作成了一首歌曲《好好生活就是美好生活》。歌曲由周深演唱,伴随其温暖治愈的声线,与用户一起回顾复杂而又美好的2021。


抖音《好好生活就是美好生活》


在这支由用户写成的歌曲MV中,记录了国人生活中发生的每一件微不足道而又令人幸福的小事,养一只猫咪、拍摄晚霞、在海边吹风、毕业、搬家、打疫苗、家人团聚……这些小事同时也构成了2021年的美好画卷。



在疫情当下,抖音用一首用户共创的歌曲告别2021,以音符告慰人心,不仅展现了抖音用户真实而又多样的生活,体现了抖音作为全民性短视频平台的包容性和内容广泛性,也传达了其对广大用户的关怀与用心,在这个冬天温暖了无数人。


最深刻

知乎:以问题传达品牌理念


如何用一个词概括2021?知乎给出的回答是“穿透”



12月27日,知乎联合央视新闻发布了吾辈问答·特别篇《穿透》,作为对2021的总结。


知乎年度大事记《穿透》


在这支视频中,知乎以群像混剪的方式用“问题”呈现了这一年间令人印象深刻的事迹,在事件回顾之外,试图通过发问引发用户对事件背后意义的思考和对社会价值的认知,并用“穿透”一词定义2021,以此激励人们在新的一年努力奔跑,奋发向上。



此外,知乎年度盘点还发布了年度100问、我的知乎2021、年度高赞影视内容等平台特色内容,在内容回顾与情感共鸣中提高了用户粘性。


2021年初,知乎进行品牌升级,并发布了“有问题,就会有答案”的新slogan。这一年内,知乎也在围绕这一全新口号践行着启发思考与回答的品牌使命,《吾辈问答》新内容版块就是其中之一。


以一支串联了年度热点事件的问答视频来告别2021,这不仅是知乎对社会变化的洞察与盘点,也是对平台自身发展的总结与回顾。伴随着这支视频,我们也看到了知乎所承担的平台功能及其传达出的品牌理念。


最温暖

美团外卖:以数字呈现用户陪伴


在年轻人点外卖已成习惯的当下,美团外卖用一支短片记录了2021年“我与外卖的回忆杀”。


美团外卖《我与外卖的回忆杀》


短片以“2021,生活给你带来了什么”开启,用多场景和外卖数字呈现了每个人的平凡生活,8.8万对耳塞、520万只牙刷、1.8亿盒果切……搭配温暖人心的对话文案,不仅引发了广大受众的情感共鸣,也借此展现了美团外卖对用户日复一日的陪伴。



可以看出,短片中呈现的一个个数字背后,都隐含着每个人生活中或感动、或幸福、或好笑的故事。透过美团外卖送达的每一件好物,能看到你我对生活的期许与展望,也能看到那些平凡里闪着光的耀眼瞬间。



时至今日,美团外卖已经不仅仅是一个单纯的外卖配送平台,也成为了大众情感沟通的桥梁。美团外卖通过记录这些看似平凡的数字,不仅帮助每位消费者回顾了2021年的外卖经历,也传达了品牌时刻相伴,做每个人的“美好生活小帮手”的全新理念。


 

最青春

Bilibili:手绘动画展现年轻活力


作为年轻人聚集地,B站的年度总结当然要有年轻人的玩法。


首先,形式很新颖,是手绘动画


其次,概念也很新颖,叫“被偷走的2021”


不过这支短片的名字却叫《偷不走的2021》,一起来看看:


bilibili《偷不走的2021》


短片以疫情带给我们的遗憾开启2021,虽然充满了遗憾,但是每个人都在用自己的方式努力生活。何同学拍摄星轨为生活增添浪漫,张桂梅用铿锵话语传播教育理念,袁隆平在稻田奏响生命之歌……正是个体的努力成就了生活的美好。


从低沉到昂扬,从平淡到激情,短片用一个个真实的实例展现了生活的主旋律,也向大众传递出了“只要努力生活,时间就不会被偷走”的积极信念。



伴随动画短片的上线,B站还发布了2021年度报告,用时光机带领用户穿梭回那些具有特殊意义的场景,重温与B站相伴的暖心时刻。



从年度弹幕到年度动画视频再到年度报告,这一年来,B站持续探索新玩法贴近年轻用户,以深入用户内心的沟通和花式活动不断打造出其区别于其他视频平台的独特属性,赢得了越来越多年轻人的青睐。

 
 
 
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