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天猫国潮这一年,带来国潮营销新视角 
   作者:TopMarketing   时间:2021-12-30 21:32:01          天猫国潮  
过去一年,从万众抗疫到后疫情时代国民经济率先复苏;从航天强国圆梦到奥运赛场夺金,这些令人瞩目的成果让民族自信心不断增强。在这一背景下,国潮的概念也正在从本土文化审美的载体,走向国家意识、民族精神的表达。国潮已经不再只是热闹一时的营销潮流,而是契合当下国民心理的时代母题。

作为国潮文化的源起之地,成立4年的天猫国潮也在不断自我迭代,持续用年轻化的方式诠释国潮文化,用传统文化的魅力震撼和惊艳市场。如今国潮已经以营销为切入点,遍布文化、旅游、餐饮、服饰等各行各业,在“经济内循环”的背景下,加之天猫等国潮引领者的努力,国潮营销已经成为一种不可阻挡的时代趋势。


溯源:天猫重新定义国潮

在过去,IP 联名、中国风包装设计就能称之为国潮,但随着国潮在营销领域的广泛应用,这种单一且粗颗粒的营销形式已经很难打动消费者,品牌破圈的门槛也进一步提高,大众更加认可以中国文化为底蕴,彰显个性和态度的国潮风尚。

因此,品牌、平台们开始在庞大的中华文化体系下提取细节,围绕「传承」和「创新」两个视角深入国潮的不同切面,探索本土文化无尽的内容延展力。

作为国潮文化的源起之地,成立4年的天猫国潮也在不断迭代对国潮的理解。从初涉国潮的跨界合作到推出国潮文化纪录片《国潮时代》,在这几年的摸索中,天猫国潮坚持一路创新,每一次都会成为市场的引领者,给消费者带来完全不同的营销内感受。



今年天猫对国潮的理解再次升级,从内核出发,对“国潮”进行了进一步新的诠释和定义,将国潮拆解为“国”ד潮”,“国”是一种在这个时代文化的传承;“潮”则是迎合这个时代的表现手法。通过细分国潮落地维度,明确发声场景,增强“国潮”在年轻消费群体中的认知。最终做到打造“以国为潮”的中国特色潮流主义心智。


2021年,天猫国潮共推出了“东方乐界”“国风大赏”“国潮地理”“非遗焕新夜”和“潮养生息”五个项目,全年无休得将传统文化进行符合年轻人审美的现代化演绎,让更多年轻受众感受到国潮的魅力,树立文化自信,最终也实现国潮文化本身的潮流出圈。






天猫国潮的这些活动将消费者从千篇一律的同质化国潮营销中解救出来,为其带来更具新鲜感的国潮体验。于合作的品牌而言,国潮营销也不只是迎合消费者喜好的噱头,而是通过深入挖掘国潮的全新打开方式真正建立起品牌基因属性。


通过以“国”为载体、深挖中式传统文化的同时,天猫让“国”真正变“潮”。


潮起:跨界碰撞 古今融合


基于这样的一个策略出发点,天猫国潮不断迭代市场对“国潮”的认知,用更潮流的方式去演绎中国传统文化。

由于国潮最初诞生于品牌营销领域,导致很多人一想到国潮就是跨界联名、产品包装上的繁体字。为了拓宽和加深市场对国潮的理解,今年天猫的5个项目从不同的视角入手,通过创意实现跨界碰撞,古今融合,最终呈现出国潮的非凡魅力,实现传播破圈。

民乐属于“国”,但却很难称之为“潮”,因为民乐在很多人的印象是很土的,跟潮流完全不沾边。但天猫国潮打造的「潮起东方乐无界」通过不一样的民乐诠释方式,让民乐潮酷起来。


天猫让专业的民乐家与B站最火的UP主合奏,让赛博朋克与东方文化碰撞,复古与未来融合,重新演绎了脍炙人口的《西浪游记》经典主题曲《云宫迅音》。这首歌不仅在听觉上让人耳目一新,还打造出独特的虚拟世界观,呈现出全新的国风赛博东方乐界。回顾过往,专门为音乐展开营销在电商平台是几乎从未见过的,更何况是传统民乐,而天猫让年经用户意识到,民乐、传统文化也可以很酷。


天猫国潮风向标vol.01《潮起东方·乐无界








除了民乐上的创举,天猫国潮还运用时尚领域的思维,以极具仪式感的形式推出国风大赏,给予汉服文化尊重与认可。将属于汉服圈的大事件,升级为一场万众瞩目的时尚盛事。无数年轻用户在这大秀中,被古风扮相震撼,被汉服一秒圈粉。








在今年双11之际,天猫国潮又将目光聚焦到了“非遗文化”上,联合CCTV-6电影频道打造首档非遗文化晚会——“潮起中国·非遗焕新夜”。晚会以电影中的非遗片段串联起整场表演,邀请10位先锋艺术家和潮流设计师,对凤翔木版年画、徽墨、定瓷、蓝印花布、曲阳石雕、苗绣、苏绣、蔚县剪纸、北京面人、秸秆扎刻10种非遗技艺进行重新设计。经过潮流艺术家二次创作,原本令人陌生的传统非遗文化以我们熟悉的产品样式再现,得到了“新生”。加之明星以非遗守护人的身份加盟,晚会的影响力被无限放大。








天猫国潮的这次尝试验证了非遗并非只能被枯燥解读,而是可以结合大众喜欢的潮流艺术、电影艺术、明星背书等方式,以可视化、娱乐化又不失庄重的方式,将背后的文化的魅力、美学气韵呈现在观众面前。

在天猫国潮的解读中,国潮不止是远离生活的高雅艺术,更与我们的生活息息相关。保温杯+枸杞已经成为年轻用户的新潮流,在传统讲究养生的冬季,天猫国潮又推出“潮养生息”活动,重提被年轻用户忽略的养生文化,将中国传统五行五味养五脏的养生文化进行潮流化的演绎。「以⼼补薪汤」、「⼤芝若愚糊」等菜谱让传统养生文化跟现代社交语境结合在一起,碰触出不一样的潮流文化,也增强了年轻用户对传统文化的认同感,并由文化认同上升为文化自信。

天猫国潮风向标vol.05《潮养生息》








国兴:提升文化自信


天猫国潮活动不仅实现了文化传承、复兴,也增强了中国传统文化在全球范围内的影响力,极大提升了民族自信。

在大家此前的认知里,似乎只有国外一线大牌才有好的设计,国内的审美更多是模仿那些一线大牌。但对着供给侧改革的推进,国货品牌逐渐崛起时。“春江水暖鸭先知”,天猫是最早感受到这种改变的,目前,潮牌、设计师品牌及正在成为天猫上非常重要的商品赛道,中国已经有了属于自己的优秀设计和品牌。中华上下五千年的文化沉淀是一座巨大的未开发的设计宝库,而开启它的钥匙主要握在我们本土设计师手中。

在《国潮地理》项目中,天猫以地域为坐标,收集了覆盖全国18个城市共计41个原创潮牌和设计师品牌发布首张以本土品牌和本土文化为主角的【中国原创潮牌/设计师品牌大地图】,让消费者看到,中国也有优秀的设计师和本土品牌。这份地图不仅引领了中国设计的流行趋势,也极大提升了年轻用户的民族和文化自信。








国潮的影响力不止在国内,在「国风大赏」联合 BONJOUR BRAND 在法国巴黎的「埃菲尔铁塔中国品牌设计展」中,天猫携众多汉服品牌亮相,还有国风爱好者以铁塔上的汉服秀传递着东方美学。这场别具一格的国潮盛宴实现了一次跨越文化的对话,让凝结着中国历史与审美的东方风潮,席卷西方时尚之都,向全球消费者展现着中国传统文化的魅力。



多赢:文化、公益与商业的融合

天猫国潮今年的活动,不仅实现了文化传承,提升了民族自信,也实现了商业价值的增值,是一个多方共赢的结局。

天猫国潮的所有策划都很纯粹的想把中国文化传承下来,弘扬出去,这种初心和理念反而让其各类活动更容易获得消费者共鸣,实现出圈。在此过程中,文化和品牌自然而言结合,演化出商业上的生命力。

在「国风大赏」上,李佳琦除了带来汉服首秀,还破天荒地做了一个汉服专场,这是头部主播第一次在直播间买汉服的。它打通了汉服走向大众化的「最后一公里」,助力汉服出圈,也给汉服商家带来直接的销量转化。



在非遗焕新夜上,天猫国潮除助力非遗文化与公益外,还将平台商业化能力带入,将发布的10组艺术家与非遗传承人联名作品都延展成货品,并在天猫双11非遗专场上线。同时,这些品牌通过设置公益宝贝的形式,每售出一件单品,都将向“天才妈妈”公益项目捐赠一定比例的善款,支持困境女性通过非遗手工艺实现居家就业。








从非遗晚会到货品延展再到公益结合,这一系列举措不仅实现了品牌建设与销售达成的双重目标,更是打造了企业社会责任与经济效益协同发展的优秀范本。

从传统文化的潮流演绎,到国潮认知,再到落地产品设计,广开数字化销售通路实现商业化——天猫国潮已经为为传统文化打造了一整套适宜于新时代传承、生长的模式。

文化传承与商业并不矛盾,商业化在实现文化价值变现的同时,也通过消费品牌让非遗文化走进大众身边,能够实现潜移默化的文化认知教育,带动更多人关注、传承。

天猫国潮作为国潮行业的引领者,在实践中,不断丰富和清晰国潮的定义。它充分应用平台商业能力、内容创新力以及平台聚合力,联通品牌与大众消费者,一方面输出社会责任感、文化温度,另一方也赋予中国传统文化全新生机和持久的生长能力。


结   语


中华文明历史悠久、源远流长,有灿若瑰宝的和历史遗迹和非物质文化遗产,但是由于屈辱的近代史和西方文化的长期强势输出,很多人对中国文化缺乏自信,过于推崇西方文化。

但这一切正随着中国经济的崛起得到改变,中国文化的振兴也成为了压抑不住的时代冲动。在商业消费前沿的天猫敏锐洞察到了这种时代情绪,从2018年的新国货行动,到国潮来了,再到今年的“以国为潮”,天猫国潮的理念不断升级迭代,一步步踏着时代的鼓点,成为国内整个国潮文化的起源地和领军人。

国潮从来不只是一个营销概念,也不屑于成为一个营销概念。只是文化崛起的浪潮最初在营销领域上岸而已,是文化骄傲与自信在消费领域的一种输出与表达而已。

天猫国潮显然深深知道这一点,因此今年才回归到以民族骄傲为内核,潮流演绎为形式的国潮趋势标杆案例打造。从民乐、汉服,从非遗到食材,“于细微处见真章”,“于无声处听惊雷”,让中国文化自己发声,用实力震撼年轻消费群体,让更多人真正感受到国潮的魅力,让中国文化成为傲立世界潮头的古老新星。
 
 
 
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