首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
专访「谷物星球」徐凯:“‍‍为年轻用户而生”的植物基厂牌 | 新消费造物者 
   作者:TopMarketing   时间:2021-12-20 19:40:26          谷物星球  

当2020年国内植物基饮料线上销量增速965%数据披露时,这场植物基饮品的“热浪”开始明目张胆地席卷四方,无论是露露、银鹭等成熟老牌,还是唯怡、祖名等先锋新势,都争相入场想要瓜分这600亿的蛋糕。

正好卡位行业风口下诞生的「谷物星球CerealPlanet」两个月销售额破200万,2021年首战双十一即登顶植物蛋白饮料榜首,如此亮眼的成绩引发了业界的关注。

在这个逐渐“内卷”的市场里,「谷物星球CerealPlanet」却能另辟蹊径地快步增长,为探索这家崛起新星的增长密码,TopMarketing出品的《新消费造物者》有机会与「谷物星球CerealPlanet」董事长徐凯先生聊一聊。

▲《新消费造物者》026期嘉宾

「谷物星球CerealPlanet」董事长 徐凯先生

在他看来,品牌发展是一个长线规划,谷物星球还处在第一阶段,需要严修“产品基建”,同时聚焦于“年轻化、休闲化的弹性素食人群”,利用“文化资产”、“数据驱动”打造一个有态度的植物基厂牌。
这个想要用谷物改变整个星球的品牌,是如何稳步驶入植物基这条赛道上,栏目带你走进这个“谷物星球”。

01

用10年的时间与牛奶正面PK

《造物者》:植物基饮料市场存在哪些机遇,让您决定创办谷物星球?

     徐 凯

我们发现国内植物基市场存在两大机遇拐点,首先是蛋白替代趋势越来越明显,2017年以来再加上疫情的影响,全球范围的消费者都在追求更安全的蛋白质,相比动物肉涉及到的碳排放、激素、传染病等问题,植物基类产品成为更好的解决方案。

第二消费场景越来越休闲化,近两年植物蛋白饮料的消费场景越来越生活化、休闲化,植物基饮料开始进入日常生活、佐餐等场景中。

正是这两个市场机遇,再加上国内植物基饮料品牌缺口,2020年8月我们决定要做国内‍‍第一个强化植物基属性的品牌——“谷物星球”,希望这个名字既能代表中国,代表健康食品饮料的趋势和未来,也能快速的在国际上传播。

《造物者》:围绕健康生活的新健康饮料食品企业的定位,谷物星球的品牌策略是什么?

     徐 凯

对于健康生活的概念,首先我们强调弹性素食的理念,引导年轻人培养健康的生活规律和‍‍饮食观念。


另一方面,最核心策略是“‍‍为年轻用户而生”,将受众定位于更年轻化、休闲化的弹性素食人群,用“文化资本”的概念将品牌文化和‍价值观渗透潜在受众心智。谷物星球原定辐射18~35岁的受众人群,重点聚焦于校园化人群,经过几个月的运营,惊喜地发现品牌核心受众开始集中于18~25岁的年轻人。


这群年轻人群消费欲望强烈,但是消费实力一般,所以我们转变品牌策略,主打“性价比”战略,利用轻量化、休闲化的‍‍市场策略,适配消费者需求,以“打造生活方式品牌”为目标,满足年轻人多元消费体验的需求。


《造物者》:农夫山泉、三元、可口可乐等大牌相继入场植物基饮品,谷物星球的竞争力在哪?

     徐 凯

其实植物基赛道‍‍竞争非常残酷,也非常“内卷”。谷物星球的‍‍竞争力主要体现在两方面,第一方面强调长线化布局,‍‍旨在构建品牌独有的生活方式。‍‍整个规划路径可分为经营化——场景化——临时化——替代化4个阶段,我们目前处于第一阶段,计划用10年的时间完成这4个阶段的过渡,最终跟牛奶正面PK。


第二方面讲究品牌文化力,‍‍品牌通过搭建文化矩阵和年轻人对话。我们认为IP就是品牌传达价值观的重要载体,在寻找属于谷物星球的IP时发现,猩猩是自然界里惟一吃素又很强壮的动物,于是用猩猩的形象作为代表谷物星球的IP,延伸文化阵地,构建一个有创造力、懂年轻人、个性化的内容场。



所以这两个软实力让我们具备了差异化竞争优势,形成品牌护城河。


02

打造一站式植物基生活方案

《造物者》:谷物星球的产品逻辑是什么?

    徐 凯

从国情来看,中国食用植物基类产品历史悠久,几千年前就开始食用豆浆、豆奶,相比国外对燕麦奶的偏爱,国人更需要种类丰富的植物基类产品。所以我们计划打造全生活场景的产品矩阵,‍‍从早餐的豆奶豆浆到下午茶的燕麦奶咖啡,甚至到送礼的坚果,谷物星球希望做成”一站式植物基生活方案”,覆盖消费者所关联的各个生活场景。


目前以‍‍植物基为原点的产品矩阵已经完成了‍‍2/3,早餐系列和椰奶系列基本完成,接下来还会按季节和实际生活场景进行产品研发,‍‍例如下午茶、冬季限定热可可等系列产品。





《造物者》:在创业过程中遇到过哪些难题?谷物星球如何解决?

     徐 凯

难点主要在研发和生产上,‍‍因为饮料制造行业属于集中化批量生产,我们作为初创企业要跟成熟品牌抢时间、抢产能。


研发上投入较大,搭建原料数据库,利用数字化运营工具批量统计原材料的配方属性、适合的工厂等资料信息,为新品研发匹配高标准‍‍的供应链条。目前‍‍60%左右的产品研发由原料库赋能,最快做到20天上新,‍‍大大提高产品研发的效率。自建品牌实验室,同时在上海设立全球联合研发的实验室,跟行业专家和领先的实验室联合研发,用这种模式来攻破产品研发速度和关键技术迭代。


生产上,谷物星球选择更加柔性、‍‍能够匹配品牌快速上新迭代的合作工厂。应对生产突发事件,设计了“应急协同管理”方案,比如一个工厂在排产上遇到问题,公司会启动应急协同管理,‍‍另一家备选工厂接着生产,如果两家工厂‍‍都出事了,还会启用跨越性的工厂响应制造,基本上是按照‍‍500公里范围内的工厂协调生产。


《造物者》:植物基饮品此前因为口感不佳备受诟病,谷物星球是怎么解决这一问题?

     徐 凯

饮料好喝才是王道,不好喝就“大逆不道”。‍‍植物基类产品的口感,涉及到设备、技术和原料等多方面因素,我们会从技术端和原料端整合供应链解决口感问题。


在技术端,整合了多家优质供应链资源、联合国内外研发平台,通过多次研发测试找到产品最佳口感。


在原料端,把原材料品质优选放到第一位,用真材实料和优质进口原料,拉高植物基饮料的口感。


其实食品饮料行业不要求口味大创新,更多需要微创新和跟进消费者口味变化。‍‍所以谷物星球没有做太多原创的研发,而是从两个层面配合口味调试,一是借鉴知名老品牌的产品口味跟方向,通过快速升级迭代跟紧市场。二是通过企业微信和QQ群联系老客户,测试新品口味,避免盲目生产。


03

一个有态度的植物基“厂牌”

《造物者》:谷物星球品牌运营和营销的核心策略是?

     徐 凯

谷物星球不想只做一个品牌而已,更想给‍‍这个星球上的年轻人搭建一个健康食品饮料的‍‍服务平台,快速地提供高性价比产品。目前第一阶段运营重点在“产品基建”上,先通过供应链提效和大力研发把产品打扎实,给予品牌更快的生产效率、更高性价比优势来打赢“前端”的仗。


在营销上有两大策略——精准营销和快营销,终极目标是实现数字化营销。


数据算法的作用是了解用户,但是算法不能代替用户,品牌需要了解每个用户的评价和真实反馈,所以我们在私域里做了很多调研,从多维度了解受众反馈,甚至对老用户进行抽样家访。目的是了解用户真正的需求,跟用户做朋友,这是我们最核心的概念。品牌希望能立体地了解用户‍‍,而不只是随便看一个报告,拍脑袋就做的事情。


《造物者》:谷物星球打造的内容生态,是出于怎样的思考?

     徐 凯

IP是品牌跟年轻人互动比较快的方式,内容生态是提升品牌差异化的软实力,谷物星球80%的精力在用户洞察、改造供应链上,剩下10~20%在IP内容生态搭建,最终目的都是为了生产出更好的产品,希望‍‍用品牌软实力渗透消费人群,率先在用户心智中‍‍占位,吸引他们‍‍与品牌形成良好的互动链条。


目前谷物星球的内容生态主要分为两大类,一类是构建数字化内容,另一类是线下内容衍生。


数字化内容包括“谷大猩”IP形象、表情包、短信包以及品牌故事等,让消费者被品牌文化“种草”,即使没有消费需求,也愿意在品牌内容矩阵下自发互动。线下衍生内容有贴纸、周边产品,‍‍衍生品会随产品随机发给顾客,比如品牌贴纸会像杂志一样每月更新,让消费者有追更的体验和收集的欲望。



对内容生态的搭建,我们都尽可能做到细节、迭代,既要满足线上传播,又能给用户传递品牌文化。让消费者接触到的IP后因为有趣而引发互动,因为品牌价值观而加深对品牌的认同,自然提升品牌好感。


《造物者》:目前品牌的供应链规模有多少?如何进行品控管理?

     徐 凯

食品行业供应链就是品牌的核心。谷物星球的供应链分布在华东、华北、华南等多个地区,根据产品特性匹配不同区域工厂生产,或联动生产。对于品控管理,涉及到生产、原料两大要素。


生产上,不光在生产过程中有严格的质量检测环节,还在整个链条上设置全流程追溯环节,例如每个生产节点安排节点负责人(DI),产品只有通过这个节点的检测产能进入下一个生产节点,通过节点管控,来保证生产跟物流等其他环节的协调配合。


原料上,我们通过服务商进口来自澳洲、印度尼西亚、瑞典等国家的优质材料,然后用原材料流转箱,将指定原料‍‍运送给工厂,供应链合作方会‍‍按照我们指定标准组织生产。


《造物者》:目前谷物星球的渠道布局怎么规划的?线上线下是否有侧重?

     徐 凯

渠道核心原则就是离消费者更近,现在疫情常态化的社会现状下,我们更侧重线上渠道布局,线下渠道也在同步布局中,包括便利店和特殊的渠道,其中‍‍校园市场是让我们离年轻化的客群更近的突破点。


渠道布局背后是我们通过消费者数据洞察驱动执行的,‍‍我们通过专有数据后台监测小红书、电商上后台消费人群的行为,‍‍然后对粉丝数据进行分析,再对品牌重点群体所在的线下场景进行布局。


《造物者》:谷物星球是什么样的品牌,接下来3~5年‍的‍目标是?

     徐 凯

谷物星球是一个比较有态度的植物基厂牌,既能跟年轻人玩在一起的,‍‍又能保持高大上形象的品牌。我们希望‍‍未来的3~5年谷物星球能在植物基生态里,销售数据和品牌价值都保持‍‍第一名的位置。


 
 
 
相关阅读  
· 微信红包封面也有隐藏款?简直比集五福还上头 
· 【案例挖掘机】夸克元宇宙蜘蛛侠上线,易烊千玺用声音温暖新年 
· 34个虎年创意周边盘点,最全送礼攻略奉上 
· 大数据指导品牌资产度量与优化?SCI品牌力模型了解一下 
· 拿奖拿到手软!《这街》携品牌battle进年轻人心里 
· 【案例挖掘机】ROSEONLY周年官宣新代言人,蓝翔挖掘机改行教飞车? 
 
近期头条
十个圣诞小故事,治愈一年的不开心
TopMarketing  2021-12-23
圣诞节的故事

个人信息保护法实施后,互联网广告的未来在哪里?
TopMarketing  2021-11-02
信息流广告

新品类高速增长,天猫升级男士/香水/宠物/潮玩4个行业|新消费造物者
TopMarketing  2021-09-06
天猫

从民众之车到潮流代表,甲壳虫因何而流行?(一)
TopMarketing  2021-08-16
甲壳虫

奥运特辑 | 四大视角看东京奥运会海外品牌创意
TopMarketing  2021-08-05
东京奥运会

营销资产最全攻略重磅来袭,建议收藏|「营销科学100问」
巨量引擎营销科学  2021-07-12
营销科学100问

35大类别!增设新商业!2021金触点大奖正式启动
TopMarketing  2021-06-25
金触点

TOP推荐
这一站,我们一起走向国潮新消费的黄金十年!
全球首台互动直播超级晚,真的有点“敢”
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
热关注
1
跨年专场:新年的第一把火,品牌如何点燃?
TopMarketing  2021-12-25

2
2021年的这些品牌故事,你听过几个?
TopMarketing  2021-12-22

3
读懂eCPM值,收藏这一篇文章就够了!
TopMarketing  2021-12-21

4
2022第十二届中国数字营销与电商创新峰会
  2021-12-27

5
2021年,这些品牌都在用心做公益
TopMarketing  2021-12-28

6
AppsFlyer 发布2021全球应用留存报告
  2021-12-27

7
专访「福肴植上」王哲:做高水分植物肉的领军者 | 新消费造物者
TopMarketing  2021-12-28

8
天猫国潮这一年,带来国潮营销新视角
TopMarketing  2021-12-30

9
如果一周有8天,多出的一天你会怎样度过?
TopMarketing  2021-12-31

10
五大专场报告合集,你想要的这里都有
TopMarketing  2022-01-04

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1