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蒙牛新品另类推广案:放弃电视只玩移动营销 
   作者:   时间:2013-12-04 10:23:20          蒙牛 移动营销 纯甄  

蒙牛纯甄十一月已全国上市,依照蒙牛过往的推广方式来看,新品上市阶段会在传统媒体上大量曝光产品,以达到赢得产品知名度的目的,但目前蒙牛纯甄的上市却并未在电视与平面媒体上有过曝光,反而是互联网的声浪此起彼伏。单纯依靠互联网作为上市阶段的主要推广渠道,其能否有所收获?

  

移动端热门APP的深度合作加上微信为主的社交媒体平台,还有人机交互触屏互动游戏体验"甄简法"概念,这看似在互联网上"兵分三路"的推广,却为纯甄在上市阶段的1个月里,换来超过1.2亿的曝光量。

  

蒙牛纯甄上市阶段的营销可圈可点,但能否改变当下的主流营销模式,盖棺定论还为时尚早,不过,其取得的成效相信会对业界带来新一轮的冲击。

  

  借势热门APP:手机凤凰网、POCO美人相机、墨迹天气
  

从过去的闲着没事看电视,到现在的有事没事玩手机,一个受众日常行为习惯的转变,直接影响着产品传播渠道的选择。蒙牛纯甄高端乳制品酸牛奶的定位与受众年龄层的分析,选择了高端人士为主要受众的"手机凤凰网",时下热门的手机摄影类APP:"POCO美人相机",还有天气类APP"墨迹天气"进行了深入的合作。

  

三类热门移动端APP为蒙牛纯甄赢得了怎样的传播效果?数据是传播效果的有力支撑:"手机凤凰网"12天共获得超过4300万次的曝光,通过点击焦点图深入了解纯甄"甄简法",参与触屏互动的网友累计6.4万余次;"POCO美人相机"相框功能素材的产品植入与焦点图,14天的曝光量超过6500万次,直接点击焦点图参与触屏互动的网友达到35万余次;与"墨迹天气"的合作,上线首日信息曝光量即达240万次。

  

内容为王:微信成功收获忠实受众

  

如果还在讨论"新浪微博是否大势已去"、"微信能否取代微博"等问题,那蒙牛纯甄已先行一步,果断选择腾讯微信作为社交媒体的主要平台。蒙牛纯甄官方微信发布的内容精致且实用,长期的电影专题内容成功塑造了蒙牛纯甄高端的产品属性,微信单条内容的图文转化率最高达到123%,对于信息被"折叠"后的微信订阅号而言,这是一项喜人的数据;而长期的"甄粉丝"互动评选机制保证了粉丝的高活跃度,成功解决了微信粉丝"涨得快,也掉得快"的行业问题!蒙牛纯甄官方微信上线16天粉丝自然增长已达5000人。

 

 以漫画作为周期购促销信息的载体,降低内容的硬度

借势电影塑造蒙牛纯甄的高端属性

  

"甄简法"触屏互动:深入诠释产品理念

  

蒙牛纯甄以"甄简法"触屏互动向受众阐述产品的理念:简洁而不简单,去除繁杂之后,只留下简单与纯粹。触屏互动入冬篇从情感出发,向受众传递温暖讯号,通过大量移动端的曝光与微信的线上活动助力,吸引了过万网友通过手机参与游戏,高效实现蒙牛纯甄产品理念的推广。

  

互联网营销备受重视,皆因目标受众互联网行为的日趋频繁,无论是社交媒体还是移动端设备,优质的创意内容网友才会买账。蒙牛纯甄在上市阶段,利用网络将产品推向市场,以互联网营销达成推广产品的目的。

  

 

现在看来,传统媒体为主的营销模式或许不会马上被打破,但蒙牛纯甄在上市阶段单纯依靠互联网营销所取得的成绩,相信将会给其他品牌带来些新的冲击。

 

(和讯——三联生活周刊

 
 
 
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